Тема 6. Практика использования средств коммуникации в связях с общественностью

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 13Следующая ⇒

Информирование целевой аудитории, налаживание коммуникаций и контактов со СМИ, разрешение конфликтных ситуаций, спорных общественных моментов – вот главные цели проведения пресс-конференции. Представители СМИ - основная аудитория на пресс-конференции, но иногда неплохо пригласить и деловых партнеров, и представителей органов власти, контролирующих органов и других государственных чиновников.

Для организации и проведения пресс-конференции необходимо иметь важный информационный повод, информацию можно донести и с помощью пресс-релиза, анонса и других средств.

Мероприятия, организуемые для средств массовой информации, требуют от организаторов тщательной проработки, четкой и хорошо продуманной подготовки и организации мероприятия, поскольку любые огрехи будут замечены представителями СМИ.

Проводить пресс-конференцию предпочтительнее в середине недели. Это может быть – вторник, среда или четверг. Выбирая дату проведения пресс-конференции, стоит проанализировать эту дату на совпадение с другими значимыми событиями с участием журналистов.

Основные этапы подготовки и проведения пресс-конференции:

· составить список приглашенных на пресс-конференцию журналистов.

· подготовить анонс пресс-коференции и в зависимости от периодичности СМИ не позднее, чем за неделю разослать его.

· разослать приглашения на пресс-конференцию, в которых указываются пункты: место, день и время проведения пресс-конференции, тема пресс-конференции, основные темы докладов, фамилии и должности спикеров.

Для пресс-конференции следует подготовить все необходимые информационные материалы (пресс-релизы, краткие справки, тезисы спикеров, фотографии, СD, каталоги, отчеты и др.), которые будут вручены приглашенным по окончании мероприятия.

Одним из самых значимых атрибутов пресс-конференции является пресс-релиз, он должен быть безукоризненно грамотным, содержащим актуальную, полную и достоверную информацию.

Проведение фокус-группы предполагает наличие модератора (ведущего), который вовлекает всех участников исследования в беседу по исследуемой тематике. В одном исследовании могут принимать участие от шести до двенадцати человек, но, как правило, это восемь человек. Перед модератором есть список вопросов (гайд), которые должны обсудить представители целевой аудитории. Поэтому заранее разрабатывается и согласовывается сценарий, по которому идет фокус-группа. Обычно проводят несколько фокус-групп, чтобы определить отношение разных групп целевой аудитории к исследуемой теме.

В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики.

Остановимся на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Контент-анализ

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании, может представлять сложный инструмент оценки эффективности PR-деятельности.

Экспертный опрос

Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании.

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

· разработка концепции исследования

· поиск и сбор информации;

· обработка данных;

· подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

· кабинетные;

· полевые.

На практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной - представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа - основывается на первичной информации, на полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется.

Методы сбора информации

Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

· Интервью и опросы;

· Регистрация (наблюдение);

· Эксперимент;

· Панель;

· Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п.

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке. (от 100 до 400 человек).

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа ) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных.

Дисперсионный анализ - исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных.

Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений.

Регрессионный анализ - статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов.

С юридической точки зрения аналитическая записка относится к документам, с помощью которых определяется итог исследования или анализа.

При составлении аналитической записки преследуются цели предоставления компетентным лицам или органам некоего экстракта проведенного исследования или анализа, а также некоторые сделанные на его основании выводы. В форме аналитической записки получают заключение различные проблемы на предприятии или в компании после соответствующего исследования. Обычно аналитическая записка включает в себя следующие пункты:

-предисловие, она же аннотация.

-общее содержание.

-обязательно введение.

-суть записки.

-выводы и заключение.

-подпись ответственного лица.

-различные примечания, сноски, приложения, а также указание кол-ва страниц и т. д.

Аналитическая записка - очень нужный и важный документ.

Сегодня целевой функцией деятельности PR-службы являются достижение прочного положения в системе предпринимательского сообщества, повышение имиджа фирмы и социального вклада в общество. Кризис проявляет качество корпоративного менеджмента, мобильность PR-службы по «Issue management — профилактик кризисных ситуаций. Кризис – это школа мужества для любой фирмы или компании. В ней выдерживают экзамен на толерантность к стрессам только те фирмы, в которых заблаговременно были спрогнозированы предсказуемые и непредсказуемые кризисы, выявлены нерешенные проблемы, выполнено их ранжирование в соответствии с их значимостью, разработаны стратегии по реализации плана антикризисного управления.

От целого ряда факторов зависит экономический и социальный успех предприятия или организации. Жизненно важными являются не только плановое развитие, но кризисные ситуации. Может обеспечить выживание предприятия минимизацию потерь, и даже стать предпосылкой последующего роста правильная стратегия в кризисной ситуации.

Media buy – покупка печатной площади (в газете и журнале) и эфирного времени (на телевидении и радио) в средствах массовой информации. На покупку средства массовой информации оказывают влияние:

-целевой рынок, рассматриваемый рекламодателем к охвату;

-размер целевой аудитории, которое каждое средство массовой информации может охватить;

-степень воздействия рекламного сообщения при использовании каждого средства массовой информации;

-предполагаемое число и частота представлений рекламы;

-располагаемые рекламодателем средства.

Медиабаинговые услуги - услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

Контрольные вопросы:

1. Кто является основной аудиторией на пресс-конференции?

2. Назовите основные этапы подготовки и проведения пресс-конференции?

3. Сколько человек могут принимать участие в проведении фокус-группы?

4. Что такое маркетинговое исследование?

5. Что такое кабинетное исследование?

6. Назовите методы сбора информации?

7. Что такое Media buy?

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 678 9 10 11 Следующая ⇒