Тема 4. Профессиограмма и функции специалиста по связям с общественностью и рекламе. Рабочие рекламные и ПР документы.

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 13Следующая ⇒

Необходимо принимать во внимание, при подготовке бизнес-плана рекламного агентства, особенности данного бизнеса. То, что вся сфера деятельности рекламного агентства направлена на предоставление услуг в области проведения маркетинговых мероприятий, отдачу от которых практически невозможно оценить в краткосрочной перспективе является отличительной характеристикой рекламного бизнеса. В данном виде бизнеса, кроме того, ключевую роль играет человеческий фактор, что также нужно учитывать при составлении бизнес-плана.

Бизнес-план рекламного агентства должен включать в себя анализ рынка услуг в области рекламы. Необходимо проанализировать, в данной части бизнес-плана, характеристики спроса на услуги проведения маркетинговых мероприятий, а также конкурентное окружение. При этом необходимо оценить, какие из маркетинговых мероприятий наиболее востребованы на рынке, а какие не пользуются спросом. На основе информации о динамике спроса и предложения на данном рынке строится прогноз его дальнейшего развития.

При составлении бизнес-плана рекламного агентства нужно определить перечень услуг, которые будет предоставлять рекламное агентство: будет ли это только размещение наружной рекламы или компания будет специализироваться в области рекламы в интернете, или же будет создавать ролики для трансляции на телевидении и т.д. Рассчитывая доходы по проекту, нужно исходить из того, что вознаграждение рекламному агентству, оценивается, как правило, как процент от рекламного бюджета компании-клиента.

В процессе подготовки бизнес-плана агентства необходимо составить план мероприятий, проведение которых необходимо для начала деятельности данной организации. Исходя из того, что ключевым фактором, определяющим успех рекламного агентства, является персонал, необходимо предусмотреть расходы на привлечение профессиональных сотрудников. Кроме того, в состав первоначальных расходов войдут расходы на подготовку и оформление всей необходимой документации, затраты, связанные с поиском помещения под офис и заключением договора аренды. Нужно также предусмотреть расходы на покупку мебели, требуемого оборудования и т.д.

Бизнес-план рекламного агентства помимо всего вышесказанного должен включать в себя описание организационной структуры проектируемой организации. Разрабатывая бизнес-план агентства нужно представить штатное расписание с указанием основных должностных обязанностей и количества штатных единиц для каждой должности. Кроме того, необходимо оценить размер заработной платы для каждой должности, а также рассчитать совокупные расходы на оплату труда с учетом всех предусмотренных выплат. Человеческий фактор играет важную роль в бизнесе, направленном на предоставление услуг, поэтому при составлении бизнес-плана рекламного агентства необходимо тщательно продумать систему мотивации персонала.

Одной из составляющих бизнес-плана рекламного агентства является оценка величины текущих расходов. В состав текущих расходов входит арендная плата, коммунальные платежи (если они не включены в состав арендных платежей), выплаты подрядчикам и прочим сторонним организациям, с которыми сотрудничает рекламное агентство в процессе подготовки материалов для проведения рекламных кампаний.

Важной составляющей бизнес-плана агентства является финансово-экономическая оценка проекта, которая подразумевает расчет основных показателей, позволяющих оценить экономическую эффективность вложения денежных средств в создание рекламного агентства: срок окупаемости проекта, оценка величины заемных средств (в том случае, если для финансирования проекта недостаточно собственных средств инициатора проекта), чистый денежный поток и т.д.

Рекламное агентство полного цикла услуг - независимая организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующаяся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство самостоятельно или через субподрядчиков приобретает рекламное время и пространство в различных СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для предлагаемых товаров и услуг. Агентство полного цикла - агентство, которое обеспечивает маркетинговые усилия клиента и выполняет следующие функции: исследование, управление счетом, разработка творческих концепций, закупка рекламных площадей, производство рекламных материалов.

В рекламном бизнесе Агентство полного цикла - это организация, выполняющая четыре основные функции:

· управление счетом,

· творческие у слуги,

· планирование,

· приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования.

Рекламное агентство полного обслуживания обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента (account), отдел движения, выполняющий всю работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров. Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы.

Могут быть следующие должности, в зависимости от направлений деятельности PR-отдела, в штатном расписании:

• Начальник отдела

• Специалист по разработке концепции компании (креатор)

• Имиджмейкер

• Менеджер по работе со СМИ

• Специалист по медиапланированию

• Специалист по фандрайзингу

• Журналист

• Спичрайтер

• Менеджер по спецпроектам

• PR-продюсер

• Специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям

• Специалист по работе в сети Интернет

• Секретарь - делопроизводитель отдела

• Художник-дизайнер

В последнее время и в России, персонал рекламного агентства включает, как правило, многих специалистов.

· Директор по работе с основными клиентами (account director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.

· Менеджер по работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом; должен понимать нужды клиента, его бизнес и производство при этом еще уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель – удержание клиента. Должен быть хорошо образован в области рекламы сотрудник, ведущий клиента, а так же уметь работать со всеми сотрудниками агентства и координировать их усилия в интересах заказчика.

· Менеджер по маркетингу (marketing manager). Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющих собственных сотрудников того же профиля. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ним консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям.

· Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы – это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать на него съемку. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные.

· Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями.

· Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter) отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален.

· Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве, как руководитель дизайн-студии, должен выполнять все эти функции лично. Если в агентства нет специального покупателя творческой продукции, она может приобретаться через агентов, работающих с художником, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.

· Визуализатор (visualiser) – это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками.

· Менеджер по печати – это технический редактор. Эта специальность предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста.

· Телепродюсер (televisionproduser) – сотрудник, разрабатывающий рекламные кампании на телевидении, он же отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу.

· Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение сроков выполнение работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы.

· Управляющий движением (traffic controller) - в крупных агентствах - доставляющий копии распоряжений во все отделы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.

· Ответственный исполнитель рекламного проекта (менеджер ОИРП), - человек, отвечающий за всю комплексную рекламную кампанию в целом. С заказчиком общается в основном он. План рекламной кампании — в его компетенции. Он же раздает задачи рекламной кампании для ее реализации менеджерам и руководителям внутренних производств. Он направляет все финансовые и материальные потоки, потом собирает все документы от всех участников технологического процесса Заказчика, проверяет их и передает финансовому директору.

· Менеджер по рекламе – с этой профессией ознакомимся более детально. Менеджер по рекламе организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий и определяет затраты на их проведение. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги определяет направленность проведения рекламных кампаний, так же организует изучение потребностей покупателей. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов. Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

· Менеджер по производству печатной рекламы - готовит рекламу к печати; работает с наборщиками, специалистами по цветоразделению, печатниками и прочими субподрядчиками.

· Менеджер по PR. - обеспечивает клиентам паблисити, а так же выступает посредником между клиентом и общественностью; обеспечивает контакты с прессой.

· Менеджер по товарной марке или изделию - отвечает за организацию сбыта конкретного изделия или товарной марки, включая коммерческую деятельность и рекламу.

Полностью отражает и подчиняется целям работы агентства структура рекламного агентств. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиции или обычаи страны, где оно работает. Однако, не смотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства.

Организация рекламного агентства в зависимости от принципа построения может быть:

• функциональной – ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение функциональной задачи;

• товарной – разделение рекламной службы по товарным группам или по типу «марочный / немарочный товар»;

• рыночной – разделение обязанностей по рекламной деятельности в зависимости от рынка проведения рекламной кампании;

• товарно-функциональной – комбинация вышеприведенных, когда функциональные отделы, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия

Отдел по связям с общественностью является самостоятельным структурным подразделением предприятия. Данному подразделению может быть присвоено наименование " Пресс-служба", " Отдел информации и общественных связей", пр. Однако при присвоении таких наименований следует помнить, что задачи и функции этих подразделений несколько различаются по объему и направленности.

Отдел создается и ликвидируется приказом директора предприятия.

Отдел подчиняется непосредственно директору предприятия

Отдел возглавляет начальник, назначаемый на должность и освобождаемый от должности приказом директора предприятия.

В своей деятельности отдел руководствуется:

1. Уставом предприятия.

2. Настоящим положением.

Рекламные агентства представляют собой самостоятельные организации творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламных планов, рекламы и прочих рекламных материалов для клиента.

Выделяют четыре основные группы документов в практике «public relations», наиболее широко используемых профессионалами при проведении ПР-мероприятий; оперативные информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые).

К оперативно-информационной группе, как правило, относятся наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории.

Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью; и разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации. При помощи рабочих документов решается важная конкретная задача - предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. В их число входят:

Пресс-релиз - главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза - привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии. В тех случаях, если информация или событие имеют чрезвычайно важное значение, т.е. носят подлинно новостной характер, поскольку затрагивают интересы широких кругов общественности или уникальны по своей природе, тем самым, вызывая большой общественный резонанс и дискуссии в стране. ПР-служба разрабатывает Ньюс-релиз (для телевидения может готовиться Видео-ньюс-релиз, записанный в телевизионной системе Betacam - это обеспечивает высокое качество сюжета при монтаже и последующей трансляции в телевизионном эфире).

Различают три основных вида пресс-релизов - накануне события ( анонсирующий), в ходе мероприятия ( промежуточный ) и после события (итоговый ). Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга и распространяют для информирования профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопросов, которые, как правило, не интересны или малопонятны широкой публике.

Когда ПР-специалист считает, что содержащейся в пресс-релизе информации недостаточно, то для наиболее полного информирования готовится специальная информационная справка под разными титулами «К истории вопроса», «Историческая справка», «Background» и т.д. К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку (press-kit) информационных материалов. Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье - подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает ПР-службе оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событии. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в «public relations», позволяя сэкономить время и финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести ПР-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам.

Когда нужно передать официальную позицию высшего руководства фирмы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затрагивающим их стратегические интересы пли престиж, ПР-отдел готовит «Заявление для печати». Широко используется колонки комментаторов-экспертов (By-liner), которые, формально отражая мнение «третьей» или независимой стороны, на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания ему веса и значимости. Близка этому документу статья-опровержение, которая, более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи. Нередко журналисты просят ПР-сотрудников организовать Интервью с «первыми лицами» организации. Наибольшее распространение в ПР получили четыре вида интервью: очное - берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом, заочное - журналист заранее высылает вопросы и получает на них ответы письменном виде. Эксклюзивное интервью - новостная информация сообщается одному особо приоритетному средству массовой информации. Вошел в моду комбинированный или «виртуальный» вид интервью - интервьюируемое лицо находится в центре, подключенном к Интернет, отвечает с ходу в письменном виде на поступающие по сети вопросы. В число оперативных ПР-документов входит также официальное «приглашение» на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается ПР-департаментом от имени компании.

К числу сильных сторон «public relations» относят и возможность оперативного поддержания постоянной «обратной связи» с целевыми/ключевыми аудиториями через «анкеты» или «опросные листы» (Questionnaire). Успех каждой ПР-акции в большой степени зависит от тщательности проработки Сценария.

По завершении реализации мероприятия или программы по связям с общественностью обычно готовится Итоговый отчет.

Контрольные вопросы:

1. Что должен включать в себя бизнес-план рекламного агентства?

2. Что нужно определить при составлении бизнес-плана рекламного агентства?

3. Что необходимо составить в процессе подготовки бизнес-плана агентства?

4. Что должен включать в себя бизнес-план рекламного агентства?

5. Что такое рекламное агентство полного цикла услуг?

6. Какие могут быть должности, в зависимости от направлений деятельности PR-отдела, в штатном расписании?

7. Когда пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку (press-kit)?

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒