Тема 10. Особенности деятельности рекламного агентства и агентства по связям с общественностью в системе маркетинга.

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 13Следующая ⇒

Реклама в современном обществе стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные, по своим функциям, большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом.

В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе. Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Системный подход является одним из аспектов этой проблемы. Реклама, с этой точки зрения, рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. В свою очередь, маркетинг, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др.. Можно рассматривать, в качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата), потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Осуществляется воздействие на объекты рекламного менеджмента с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Рекламный менеджмент – это комплексная система управления, охватывает организационно управленческие аспекты рекламы и массовых коммуникаций. Менеджмент в рекламном бизнесе выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. В этом аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и заканчивая донесением рекламного сообщения до потребителя.

Выделяются общие функции по этапам (стадиям) управления. К ним относятся:

- планирование рекламной деятельности;

- информационное обеспечение процесса управления;

-организация работы рекламных агентств и рекламных отделов организаций;

- координация и регулирование рекламной деятельности;

- контроль рекламной деятельности.

При этом необходимо рассматривать указанные функции управления рекламой не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Состоит цель рекламного менеджмента в добавлении продукту или услуге своего клиента (рекламодателя) ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного имиджа или запоминающейся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров.

Существует ряд основных задач рекламного менеджмента:

1. Аккаунт-менеджмент (управление счетом заказчика (рекламодателя) - состоит в обеспечении взаимодействия между рекламодателем и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента.

2. Организация творческого процесса создания рекламы - люди творческих профессий, работающие в рекламных агентствах, как правило не похожи на сотрудников других организаций. Художники, писатели и телевизионные продюсеры с трудом вписываются в обычную структуру организации. Рабочие часы, стандарт на одежду и ограничения на сверхурочную работу сложно навязать «творческим личностям», обычно работающим в рекламе. Размеры оплаты их труда тоже могут варьироваться весьма широко. Бывает трудно объяснить, почему прекрасный автор со странными привычками оплачивается выше, чем глава отдела корпорации. Рекламные агентства обеспечивают необходимые таким людям условия работы, организуют их более эффективно, чем это могут сделать корпорации.

3. Управление размещением рекламы в СМИ - является одной из наиболее сложных задач управления рекламой. Рекламодатель должен использовать наиболее эффективные средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории. Большинство подразделений СМИ организованы для выполнения трех основных функций: планирование, закупки и исследования.

Медиапланирование является творческой работой и требует умения установить, какое средство или средства использовать, когда именно, как долго и при каких уровнях издержек. Медиапланирование участвовует в разработке общей стратегии и творческом развитии рекламной кампании. Большинство планов использования СМИ и творческих планов готовятся совместно, поскольку будущее рекламной идеи и среда его передачи неотделимы друг от друга.

4. Исследования рекламы - характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

- Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

- Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.

- Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

- Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний. Часто устанавливаются контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

Система отношений (производственная организация и потребитель) в рекламном бизнесе удваивается, и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:

производственная или коммерческая организация (рекламодатель) → рекламное агентство ( рекламопроизводитель) → средство распространения рекламы → потребитель (покупатель товаров организации - рекламодателя).

Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению главной цели последнего: быстрой и выгодной продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

· аттрактивная — привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам;

· доверительно-имиджевая — вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам, доверие к производственной организации:

· аргументационно-гарантийная — доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Важнейшая роль в решении всех этих задач принадлежит менеджерскому корпусу всех трех участников рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рекламы.

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.

ПР, как необходимая составляющая маркетинга, помогает в конкурентной борьбе с другими агентами рынка. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потребителей и налаживание между компанией и покупателями взаимовыгодных отношений, что существенно воздействует на стабильность сбыта продукции и услуг. Как направление рыночной деятельности ПР выросло и уже на Западе, отпочковалось от маркетинга.

В основном, маркетинговой работой крупного предприятия в российской практике, занимаются специализированные предприятия ПР. В то же время, как в малых и средних компаниях проблемами отношений с общественностью занимаются отдельные специалисты или группы людей, организационно входящих в службу маркетинга. Это естественно, так как с помощью связей с общественностью успешно решаются важнейшие проблемы стимулирования сбыта продукции, постоянного улучшения ее качества, достижения соответствия параметров предлагаемой рынку продукции требованиям показателей, улучшения сервисного обслуживания и т.д. Что же касается внутренней среды предприятия, то здесь ПР помогает такой организации работы коллектива, которая обеспечивает решение проблем, находящихся вовне компании.

Трудно ответить на вопрос: «Что важнее: маркетинг или PR? » Для разных организаций одно из них является преобладающим. Но мнения: «если вы менеджер по маркетингу…, то обязательно освойте практические основы PR» и «если вы менеджер по PR и у вас есть коллеги, которые занимаются маркетингом, то обязательно работайте вместе с ними: перенимайте их опыт, учитесь маркетингу» верны. Так как «для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы. Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать».

Контрольные вопросы:

1. Кто является субъектами рекламного менеджмента?

2. Что такое рекламный менеджмент?

3. Как можно рассматривать рекламный менеджмент?

4. Что относится к общим функциям по этапам управления?

5. В чем состоит цель рекламного менеджмента?

6. Назовите весь ряд основных задач рекламного менеджмента?

7. Что такое медиапланирование?

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒