Тема 12. Организационная структура типового ПР-агентства полного цикла, функции подразделений

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 13Следующая ⇒

На рынке рекламы работают разные агентства. Они отличаются по направлениям деятельности. Собственно, согласно ее видам РА и классифицируются.

Рекламные агентства полного цикла.

Такое агентство способно помочь с любым этапом кампании, начиная от планирования и заканчивая размещением.

В список их услуг входит:

-Планирование рекламных кампаний с анализом потребностей и запросом потенциальных клиентов.

-Разработка концепции макетов для рекламы и их подготовка к печати.

-Печать рекламных материалов.

-Производство рекламных конструкций: носителей наружной рекламы, выставочных стендов и т.д.

-Размещение рекламы на носителях наружной рекламы в печатных изданиях, радио, телевидении.

-Если агентство владеет мощной производственной базой, то она может использоваться для печати других продуктов.

«Настоящие» рекламные агентства.

По сути, агентство – это организация, которая работает, сотрудничая с рекламодателями и СМИ. В результате такого посредничества оно получает комиссионные. Таких фирм на рынке не более 20%.

Рекламно-производственные кампании

Основным видом деятельности таких компаний является производство.

Они занимаются изготовлением биллбордов, штендеров, щитов, вывесок, объемных символов и т.д.

Дизайн-студии

Это РА, штат которых преимущественно состоит из дизайнеров. Они предлагают разработку макетов наружной рекламы, полиграфии, логотипов, визиток, бланков и др.

Диджитал агентства

Специализация диджитал агентств – создание и продвижение сайтов, PR в сети Интернет.

Выбор команды специалистов – ответственный этап рекламной кампании в целом. Опытные профессионалы способны организовать ее качественную подготовку и проведение.

Ключевым фактором в процессе рекламной деятельности является взаимодействие между рекламодателем и рекламным агентством. Осуществляется совместная деятельность их при формулировании целей и задач рекламной программы, планировании рекламной деятельности и размера выделяемых на нее ассигнований, определении особенностей рекламирования, утверждении эскизов, макетов, проработок, сценариев, оригиналов рекламной продукции и так далее. Эффективная совместная деятельность возможна лишь в том случае, если между участниками процесса налажены доверительные рабочие взаимоотношения. Только такой подход позволяет сохранить деловое сотрудничество клиента и агентства на многие годы, благодаря чему происходит определенное взаимопроникновение в бизнес друг друга и рекламная активность достигает максимальной эффективности., В основе отношений, как показывает практика, лежит соответствие качества услуг агентства ожиданиям клиента, так как клиенты будут удовлетворены, если они получат то, что им нужно, и так, как нужно. В этом смысле клиенты агентства рассматриваются как его маркетинговый актив, и даже более — как часть организации. Чем дольше агентство удерживает клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива. С другой стороны, в процессе взаимодействия многое зависит от клиента, его понимания роли рекламного агентства для реализации своих маркетинговых планов, его готовности относиться к своему агентству как к бизнес-партнеру, а также его способности выполнять свои обязательства точно и в срок.

Принято рассматривать современные деловые отношения в рамках модели «клиент — агентство» с позиции критериев оценки качества. Эта модель включает в себя следующие параметры:

Организация работы. Практика взаимоотношений рекламного агентства с рекламодателем должна выстраиваться на основе системы клиентского сервиса. Эта система, как минимум, предполагает наличие определенного регламента в процессе рекламной деятельности — при проведении переговоров, получении/утверждении заданий, согласовании результатов промежуточных встреч, ежегодных совместных обсуждений итогов рекламной работы и так далее. К специфике клиентского сервиса также следует отнести скорость принятия решений, оптимально и комфортно организованный документооборот, техническое оснащение, средства коммуникации и множество иных деталей. Кроме того, клиенты агентства должны иметь точное представление о том, кто из сотрудников агентства, вступающих с ними в контакт, за что конкретно отвечает в проекте, а соответствующие сотрудники должны быть легко доступны по самым разнообразным каналам связи. Клиентский сервис также подразумевает, что персонал агентства приветлив и уважителен, объясняет свои действия на «языке клиента», при этом такие объяснения точно отражают суть происходящего. Внешность и одежда, манера общения, качество речи персонала являются важными аспектами клиентского сервиса. Включение людей в этот параметр выглядит логичным, но в то же время люди в значительной мере являются носителями параметров качества, перечисленных ниже. В некоторых агентствах в рамках системы клиентского сервиса создают правила, на которых основывается работа с клиентами.

Надежность. Рекламное агентство имеет перед рекламодателем финансовые, юридические и этические обязательства, поэтому рекламодателю, как заказчику рекламной услуги, чрезвычайно важно качество выполнения заказов и точность исполнения контрактных обязательств, готовность агентства выполнять свои обещания, оперативно реагировать на замечания или выявленные недостатки, просчеты, действовать строго в соответствии с договоренностями и принятыми решениями. Как показывает практика, клиенты рекламных агентств считают «надежность» едва ли не самым важным параметром качества рекламной услуги. Это объясняется тем, что многие рекламодатели воспринимают рекламу как затратную часть своей деятельности или как достаточно рискованные инвестиции. Именно поэтому они тесно увязывают этот параметр с сущностью рекламной услуги и вообще — с деятельностью рекламного агентства. Таким образом, «надежность» существенно повышает воспринимаемое качество как нематериальной, так и материальной части рекламной услуги.

Оперативность. Готовность рекламного агентства оперативно откликаться на пожелания, просьбы или поручения клиента, оперативно реагировать на замечания или выявленные просчеты, способность агентства оперативно исправлять ошибки и делать это с минимальными неудобствами для клиента. К этому критерию также можно отнести сроки выполнения работ или услуг.

Профессионализм. Результаты работы рекламного агентства соответствуют стратегическим задачам клиента. Персонал агентства, от менеджеров до высшего руководства, обладает требуемыми компетенциями, навыками и знаниями, проявляет аккуратность в работе, способен в любой момент дать совет или провести консультацию.

Взаимопонимание. Способность рекламного агентства наладить взаимопонимание с клиентом как по вопросам целей рекламы, так и по вопросам рабочего процесса, понимание агентством бизнеса и корпоративной культуры клиента, готовность сотрудников агентства поставить себя на место сотрудников клиента, принять их точку зрения по вопросам, которые кажутся им первостепенными, способность агентства понимать и учитывать интересы клиента, находить компромиссные решения, оставаясь самостоятельным в реализации своих творческих рекламных идей. Агентство посвящается в проблемы клиента; клиент, со своей стороны, с уважением относится к сотрудникам агентства, а сотрудники агентства внимательно прислушиваются к мнению сотрудников клиента по вопросам рекламы. Развитию взаимопонимания способствуют конструктивная и доброжелательная атмосфера в повседневных взаимоотношениях между сотрудниками агентства и клиента, работающими над одним проектом, поддержка психологической совместимости и надежной коммуникации между ними.

Доверие. Клиент оказывает доверие рекламному агентству, которое выражается в предоставлении ему необходимой информации и полномочий для осуществления ответственности за рекламную деятельность. Агентство, со своей стороны, стремится к развитию сотрудничества на стратегическом уровне, становится долгосрочным партнером своего клиента и способствует его рыночному успеху. Развитию доверия способствуют честность, искренность и открытость сотрудников агентства в работе с клиентом.

Если перечисленные критерии с точки зрения клиента рекламного агентства оказываются в зоне приемлемого или выше ожидаемого уровня качества, высока вероятность, что он будет выделять это агентство среди прочих с лучшей стороны.

Прежде всего, современный рекламный рынок — это, рынок рекламодателя. Рекламодатель имеет множество вариантов выбора нужного ему рекламного агентства, так как большое число агентств и конкурентная борьба между ними позволяют это делать достаточно просто.

Слово " бриф " одно из самых часто произносимых в рекламном агентстве. Брифинг, брифовать, от английского brief - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) - то, с чего начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким-то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента.

Разработка любой PR-акции начинается именно с краткого, но очень емкого по содержанию брифа. Бриф ложится в основу переговоров, договоренностей, и, в конечном итоге, его ключевые положения закрепляются в контракте и приложениях к нему. Этого требуют практика и культура делового общения современных ПР.

Умение составлять логичные брифы и правильно их читать - важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге.

Бриф, его виды

Бриф - " закон", который является инструментом оценки ошибок, свод вопросов, для разъяснения сложившейся ситуации и начала работы. Обязательная составляющая любого брифа - подпись заказчика, это позволит избежать недоразумений между сторонами.

Виды брифов:

Маркетинговый бриф - описывает отношение к рынку и конкурентам, стратегию и цели кампании.

Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании (охват, частота, циклы, качество контакта).

Креативный бриф - задание на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.), в нем прописываются тон, стиль коммуникаций, ограничения, образы.

Коммуникационный бриф - это описание ожидаемого коммуникационного эффекта от потребителя.

Экспертный бриф - это совокупность всех брифов.

Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно.

В крупных бизнес-структурах PR-brief обычно готовят Отдел маркетинга и Служба по связям с общественностью, в средних и небольших компаниях - заместитель генерального директора или менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Пиар-бриф помогает четко и заблаговременно определить правила, которых должно придерживаться PR-агентство при разработке PR-проекта, презентации своих предложений по его будущей реализации, а также обозначить рамки и направления будущего сотрудничества и взаимодействия с заказчиком PR-акции или PR-кампании в случае одобрения предложений.

Внутреннее наполнение брифа может довольно сильно изменяться в зависимости от корпоративной специфики, культуры и философии клиента, отрасли бизнеса, в которой он работает, особенностей его товаров и услуг, масштаба деятельности и специализации, конкретной ситуации на рынке в данный момент, имеющегося бюджета и т.д. Но при этом по сложившейся традиции бриф структурно подразделяется на четыре основополагающих блока (раздела).

О том, как правильно формулировать цели и задачи, написана масса книг и статей. Кроме того, ежедневно в разных уголках России проходят как корпоративные, так и открытые семинары, тренинги и вебинары, посвященные вопросам эффективного целеполагания.

Критерии SMART (цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), привлекательной (Attractive), реалистичной (Realistic), определенной во времени (Time framed), ЧИРКОРЯ (то есть Четкой, Измеримой, Реалистичной, Конкретной, Определенной во времени и пространстве, сформулированной в терминах Результата, на Языке исполнителя) и им подобные достаточно сложно.

Преодолеть это позволяет использование русского аналога указанных технологий постановки целей – принципа «ВОДКИ». Название его имеет алкогольный оттенок и может первоначально вызвать некий негатив, но именно известность созвучного с принципом напитка позволяет людям быстро и эффективно запомнить, какой должна быть цель.

Согласно этому принципу, цель должна быть:

Вдохновляющей;

Определенной во времени;

Достижимой;

Конкретной;

Измеримой.

Применяя перечисленные принципы, любую аморфную цель можно сформулировать грамотно.

Горизонт планирования

Все цели компании можно разделить на долгосрочные (три-пять лет), среднесрочные (один-три года), краткосрочные (от месяца до года). Иногда их именуют стратегическими, тактическими и оперативными соответственно. Хорошо, когда планирование осуществляется в каждом из указанных временных диапазонов, однако, на мой взгляд, особенно важны стратегические цели.

Если горизонт планирования компании содержит ориентиры на несколько лет вперед, то накопление и использование ресурсов осуществляется исходя из долгосрочных целей организации. Если же долгосрочные цели отсутствуют, то ресурсы компании расходуются хаотично и произвольно – в угоду сегодняшней моде или интересам отдельных лиц.

Наличие стратегических целей создает возможность грамотно ставить тактические, а затем оперативные цели. Подобно тому как все законодательство государства развивает и более подробно регламентирует ключевые моменты, зафиксированные в Конституции, с помощью тактических и оперативных целей создаются промежуточные мостики между сегодняшним и будущим (к моменту достижения долгосрочных целей) положением компании.

Кроме повышения эффективности использования ресурсов, наличие долгосрочных целей и стратегического планирования позволяет обеспечить большую стабильность и устойчивость организации. Это связано с тем, что долгосрочное планирование подразумевает оценку возможных рисков компании на пути к достижению стратегических целей и разработку соответствующих мероприятий по избежанию рисков или снижению вероятности их наступления.

Области постановки целей и планирования

Очень часто цели компании касаются только сферы продаж: увеличить количество сделок, освоить соседний региональный рынок, привлечь новых клиентов, «перебить» конкурентов и т. п. Безусловно, продажи являются одним из самых важных аспектов бизнеса, однако ограничиваться только ими, пожалуй, неправильно. В любом бизнесе есть и другие сферы, которым нужно уделять внимание, то есть следует ставить цели не только в области продаж, но и в сфере финансов, производства, сервиса, управления персоналом и т.п.

Постановка целей – не окончание процесса планирования, а его начало.

Согласно концепции успешной деятельности, заложенной в стандартах семейства ISO, а также в ряде других систем менеджмента, вся работа должна идти по алгоритму PDCA, который представляет собой цикл из четырех шагов: Plan (Планируй) – Do (Исполняй) – Check (Проверяй) – Act (Реагируй). С учетом сказанного выше это означает, что если на третьем шаге Check (Проверяй) выясняется, что все нормально и цель достигнута, то четвертый шаг Act (Реагируй) будет состоять в том, чтобы перейти к шагу 1 Plan (Планируй) и поставить новые цели. Если же на третьем шаге Check (Проверяй) обнаруживается, что обстоятельства изменились, то, соответственно, четвертый шаг Act (Корректируй) будет заключаться в том, чтобы перейти к шагу 1 Plan (Планируй) и внести коррективы, то есть уточнить ранее поставленную цель и план ее достижения.

Политическое консультирование представляет собой сферу деятельности специалистов, работающих в интересах политиков, предоставляющих необходимую им информацию, способствующую выработке тех или иных политических решений, стратегий деятельности политиков для достижения стоящих перед ними целей.

Можно определить политическое консультирование и как оказание политическими консультантами услуг политическим деятелям.

Политическое консультирование основано на использовании определенных методик, подходов, выбор и содержание которых зависят от конкретной политической ситуации. Результатом политического консультирования является предоставленная услуга, которая может заключаться в анализе вариантов возможных действий в сложившейся политической ситуации, определении наиболее рациональных, выгодных вариантов, разработке стратегии дальнейшей политической деятельности, в определении структуры управления и т.д.

Особенно значимую роль политическое консультирование играет для регулирования отношений на высших уровнях политического пространства. В этом случае значимость принимаемых политических решений, победы и поражения в политической конкурентной борьбе имеют значительные масштабы, эти процессы способны оказывать влияние на жизнь городов, регионов, страны в целом.

Несмотря на богатство управленческих ситуаций, обстоятельств и запросов клиентов, политическое консультирование, как правило, осуществляется в двух основных формах: рефлективного и игрового консультирования.

Рефлективное консультирование предусматривает как формулировку самим консультантом тех или иных рекомендаций, так и стимуляцию саморефлексии руководителя под влиянием этих советов и рекомендаций. В данном случае консультант играет роль подсказчика, не только направляющего деятельность руководителя и корректирующего его представления и действия, но и побуждающего своими советами его собственные размышления о разнообразных аспектах своей профессиональной деятельности.

При этом консультант может оказывать такое целенаправленное воздействие за счет демонстрации своих знаний и одновременно выказывая уважение к знаниям со стороны клиента, доверительного общения, использования своих личностных свойств и характеристик (настойчивости, убедительности и т.д.), пробуждая у руководителя чувство тревоги за судьбы его дела и т.д.

Второй способ — это игровое консультирование, которое используется в тех случаях, когда консультант либо сомневается, что его рекомендации будут использованы на деле, либо когда он сам не может до конца четко и ясно составить свои рекомендации и ему требуется дополнительная информация, имеющая конфиденциальный межличностный или частный характер.

В таком случае консультант использует две игровые формы: либо «учебную», которая имитирует абстрактную ситуацию, внешне похожую на ситуацию в организации (стране, регионе и т.д.), либо «практическую», моделирующую именно те обстоятельства, которые имеют место в данной организации и обладают проблемным характером.

Во втором случае консультант предлагает либо «инновационную» модель игры, рассчитанную на получение новой информации от участников игры, сведений, способных привести к принятию или уточнению решений; либо «организационно-деятельностную», которая предполагает моделирование и уточнение ролевых позиций и мотиваций основных игроков из расчета на то, что разыгрываемые действия заставят людей посмотреть на ситуацию глазами консультанта и стимулируют их повторить то же самое в реальных условиях.

Некоторые специалисты в области консультирования — в частности, М. Кубр — выделяют « консультантов по ресурсам » и « консультантов по процессу ». Смысл такого разделения состоит в том, что деятельность первого типа консультантов в основном связана с поставкой специализированной информации, диагностикой ситуации, выдвижением предложений и замечаний к плану руководства и т.д. Такой тип консультирования применяется тогда, когда руководитель хочет воспользоваться знаниями специалиста, но не желает, чтобы тот касался организационных изменений в его подразделении. В то же время «консультант по процессу» не только поставляет специализированную информацию, но и сам пытается осуществить в жизни те или иные структурные изменения в этой организации, т.е. выступает в качестве определенного субъективного фактора внутренних изменений.

Контрольные вопросы:

1. Что входит в список услуг рекламного агентства полного цикла?

2. Что предлагают дизайн-студии?

3. В чем специализация диджитал-агентства?

4. Какие параметры включает модель деловых отношений «клиент-агентство»?

5. Что такое «бриф»?

6. Дайте определение горизонту планирования?

7. Что представляет собой «политическое консультирование»?

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8 9 101112 13 Следующая ⇒