Закон Парето - за и против BTL-коммуникаций

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 12Следующая ⇒

Закон, или принцип, Парето, открытый Вильфредо Паре-то еще во второй половине XIX в., разными людьми и в разное время формулировался по-разному, однако суть его оставалась неизменной — все на свете так или иначе делится или стремится разделиться в пропорции, равной 80: 20. Почему так — неизвестно, однако этому таинственному принципу подчиняется решительно все, хотя, понятно, что данная пропорция не носит такого уж абсолютного характера, а допускает колебания как в ту, так и в другую сторону. Например, человеческое тело на 80% состоит из воды, однако в зубной эмали ее совсем немного; 80% поверхности нашей планеты занимает вода, а 20% суши — пустыни. В Японии горы занимают 80% суши, зато на оставшихся 20% живет 80% населения.

А вот как закон Парето проявляется в общественной жизни. У каждого из нас в записной книжке 20% адресов, которые бывают нужны нам в 80% случаев, тогда как остальные 80% используются всего лишь... в 20%. Все то же самое происходит с нашим гардеробом, а на рабочих столах (и это доказано! ) беспорядок нам устраивают 80% бумаг, нужных лишь в 20% случаев, тогда как 20% должны быть всегда под рукой. Любой сотрудник ГИБДД скажет вам, что 80% автомобильных аварий происходят по вине 20% водителей и наоборот, а вот в торговле 80% прибыли от продаж приходятся на 20% постоянных покупателей того Или иного магазина, а вот 80% посетителей дают всего лишь 20% выручки.

Самое интересное, однако, что 80% собственности в стране, как бы ни менялась в ней власть, всегда принадлежит 20% ее населения, что позволяет сделать далеко идущие выводы. Во-первых, если 80% материальных благ (а собственность — это прежде всего материальные блага) принадлежит меньшинству населения, то это значит, что именно оно, меньшинство, более развито, более трудолюбиво, лучше приспосабливается к изменениям окружающей среды, т. е. по житейски это... " умные люди". Другие 80% менее социально адаптированы, менее образованны, недостаточно трудолюбивы либо, напротив, трудолюбивы, но слишком инертны, а значит, опять же чисто по-житейски, " каждый получает то, что он заслужил". Конечно, можно говорить о том, что бедные, " простые" люди обмануты, что " их этому не учили", что они " не знали" и т. д. и т. п.

С другой стороны, эти 80% обладают определенными моральными качествами, у них 20% собственности и их нельзя полностью сбрасывать со счетов экономики: ведь 20% прибыли они все-таки производят, и эта часть продукции тоже востребована. И пусть доход от них не так уж и велик, однако он есть, к тому же он постоянный, так как хлеб они покупают каждый день, а вот представители 20% " элиты" приобретают " Мерседесы" не так часто!

В связи с этим, применяя принцип Парето к рекламе и торговле, следует учесть, что " умной" рекламы не должно быть много! Реклама должна быть несколько " глупой" и " примитивной", так как рассчитана она на 80% наших сограждан, в изобилии наделенных амбициями, но чуточку обделенных умом и воспитанием. Небольшое количество (20%) " умной" рекламы рекламисту следует представлять на международные конкурсы по рекламе, где она будет оценена по достоинству.

Применительно к каждому конкретному магазину важно установить 20% его постоянной клиентуры, той самой, что дает ему 80% прибыли, и примерно представлять себе, кто именно входит в остальные 80%, и все рекламные акции и BTL-мероприятия увязывать с той социальной средой магазина, которая дает ему максимальную прибыль. Никого и никогда, разумеется, не следует обижать, потому что люди обладают социальной мобильностью. Понравится ваша акция или сам магазин кому-то из 80% покупателей, так он и перейдет к вам в 20%. А не понравится — возможен и обратный процесс.

Вот почему именно для торговли BTL-акции имеют столь большое значение. Ведь проходят они в том самом " пограничном слое", где формируются 20% и 80% вашей прибыли. К тому же люди — великие обезьянки! Стимулируя сбыт среди 20% покупателей, вы одновременно заставляете шевелиться и остальные 80%, а это неизменно повышает спрос. И хотя по большому счету ничего в этом принципе вам все равно не изменить, вы вполне сможете добиться того, что люди к вам будут ездить даже из другого района, настолько все, что у вас происходит, им к душе!

Цель - стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — ключевой элемент любых маркетинговых кампаний, заключающийся в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажу отдельных товаров или услуг. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее, используя различные средства воздействия на потребителей: распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, демонстрация в местах продажи, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары, торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Вся политика маркетинга сводится к воздействию на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был ^с°здан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Реклама делает то же самое, но обычно в безличной форме, что Далеко не всегда сегодня эффективно.

Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению ^Числа покупателей, а также количества товаров, купленных °Дним и тем же покупателем.

Продавец при этом тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар в значительной степени зависит успех предприятия. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой еще один специфический объект стимулирования. Что же касается самого товара, который мы хотим продать, то повысить его потенциал можно разными

способами:

- придать ему определенный имидж и сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то можно составить таблицу, представляющую стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (табл. 1).

Таблица 1 Цели стимулирования

Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей. Увеличить количество товара. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга. Выполнить показатели плана продаж	Ускорить продажу наиболее выгодного товара. Избавиться от излишних запасов. Придать регулярность сбыту сезонного товара. Оказать противодействие возникшим конкурентам. Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.). Воспользоваться благоприятными возможностями (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.). Поддержать рекламную кампанию

Задачи BTL

Увеличение продаж любого продукта — главная задача всех возможных видов существовавших, существующих или еще только замышляющихся рекламных, маркетинговых или промоушн-кампаний, которые представляют собой не что иное, как стимулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с непосредственным контактом промоутера с максимальным количеством потенциальных потребителей. Все мыслимые и немыслимые усилия, прикладываемые фирмами-производителями и, соответственно, их агентствами к продвижению продукта, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели — заработать на этом продукте как можно больше. Даже, казалось бы, такие сугубо имиджевые виды кампаний, как политические или бескорыстные благотворительные акции, направлены либо на получение голосов избирателей, либо на сбор пожертвований на те или иные нужды. Таким образом, изучение различных методов воздействия на потребительскую аудиторию, применяемых для стимуляции ее покупательской активности, очень важно для понимания практики BTL.

Говоря о задачах, которые решаются с помощью BTL, стоит отметить наиболее важные из них:

♦ быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин — между принятием решения и покупкой пройдет время. Между тем BTL-акция непосредственно на месте продаж стимулирует его к моментальной покупке;

♦ формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к определенной марке. Руководитель проекта компании " Автосити трейдинг" Михаил Шабалин в свое время сказал так: " Когда покупка влечет за собой большой риск — например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) — или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке". По его мнению, в этом случае продавец должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, для чего существуют специальные BTL-акции, направленные на его тестирование и проверку потребительских свойств; BTL-акции являются в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач, поскольку решают их на уровне личного общения.

Также стоит отметить: в соответствии с тем, что активность брендов на рынке четко дифференцируется в зависимости от структуры товародвижения и задач, BTL решает еще и такие задачи, как:

♦ увеличение продаж в определенный период времени;

♦ стимулирование интереса к продукту и повышение его

узнаваемости;

♦ повышение информированности граждан;

♦ стимулирование пробных закупок;

♦ стимулирование выгодной для товаропроизводителя ценовой политики.

Отличие ATL от BTL

В рекламной индустрии существует множество иностранных терминов, разобраться в которых под силу лишь специалистам в данной области. Не стали исключением из этого " правила" и BTL-технологии:

♦ сейлз-промоушн (sales promotion) — стимулирование сбыта. Под этим термином понимается сфера мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, покупательские викторины и дегустации. Специалисты считают сейлз-промоушн своего рода связующим звеном между рекламой и PR, поскольку возбуждает в покупателе желание проверить прямо сейчас свои впечатления о репутации компании и известную ему информацию о товаре;

♦ трейд-маркетинг (trade marketing) — комплексный метод, направленный на краткосрочное увеличение объема продаж и повышение узнаваемости товара. Он включает предоставление призов за покупку, проведение розыгрышей и конкурсов и т. п.;

♦ мерчандайзинг — комплекс мероприятий по созданию оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром. Главная цель — обеспечение максимальной доступности товара. К данному методу стимулирования сбыта относится оформление витрины с точки зрения психологических особенностей восприятия, выкладка товара с учетом его окружения, размещение вспомогательных рекламных и раздаточных материалов;

♦ сэмплинг — бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар. Иногда заменяется раздачей специальных купонов, которые можно обменять на товар.

Все эти термины будут более подробно рассмотрены ниже.

Прежде всего стоит отметить, что помимо BTL существует и такой термин, как ATL, — это комплекс услуг, сочетающий как традиционную рекламу, так и BTL. Above-the-Line (ATL) — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Чем же отличаются методы традиционной рекламы ATL и BTL-технологии? Тем, что методы ATL воздействуют на потребителя косвенно — посредством рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей в прессе, наружной рекламы и т. д. А прямое стимулирование подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж. Кроме того, У ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL компания создает бренд, легенду, информирует потребителя о товаре. А методы BTL уже воплощают характер этого бренда на практике и доносят его лично до целевого потребителя, стимулируя его к покупке.

Преимущества BTL-технологий

Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. “В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, — заявляет Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты " Ява", Kent). — Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы имел место и полный запрет рекламы табачной продукции" [1].

Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от 100 долл. до 1 млн долл. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в 500-1000 долл.; организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (около 40 точек) в течение месяца — 5000-15 000 долл. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов и телемаркетинга, могут доходить до 1 млн долл.

Но подобные затраты себя оправдывают. Еще одно преимущество этого инструмента — эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции, например, после проведенной дегустации. Допустим, что вы проводит дегустацию напитка сразу в 30 магазинах города с население 500 тыс. человек. Опыт показывает, что итогом такой акции может стать увеличение продаж этого напитка более чем в 10 раз. И это далеко не предел. Например, многие жители одного и городов, где проводилась подобная акция, как выяснилось, даже не подозревали о его существовании до ее начала, несмотря на рекламу. Стоит также отметить, что продажи данного напитка увеличились не только в период проведения самой дегустации, но и после ее окончания. А это уже успех!

Вопросы

1. Какая кампания, планируя свой рекламный бюджет,
впервые применила термин BTL?

а) Coca-Cola;

б) Pepsi-Cola;

в) Sony;

г) Procter& Gamble;

д) British American Tobacco.

2. Что означает термин BTL?

а) мероприятия по размещению прямой рекламы, которые
задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение,
радио, наружную рекламу и Интернет;

б) оформление магазина рекламными материалами;

в) видеоклип, транслирующийся непосредственно на месте
продаж;

г) мероприятия по стимулированию сбыта, прямо воздействующие на потребителя в местах совершения покупки;

д) рассылка материалов с пробными образцами товаров по
почте.

3. Что означает термин ATL (традиционная реклама)?

б) оформление магазина рекламными материалами;

в) яркое и красочное оформление магазина;

г) мероприятия по стимулированию сбыта, прямо воздействующие на потребителя, в основном в местах совершения закупки;

д) бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и в прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар.

4. Для чего применяют BTL?

а) для информирования покупателя о новом продукте и повышения его узнаваемости;

б) для обеспечения максимальной доступности товара;

в) для косвенного воздействия на потребителя посредствам
рекламных роликов;

г) для экономии средств рекламного бюджета;

д) для контролирования сбыта продукции.

5. От чего зависят виды стимулирования сбыта?

а) от месторасположения торговой точки;

б) от качества товара;

в) от цены;

г) от сезонности;

д) от целевой аудитории.

6. В чем заключается основная задача промоушн-кампа-

ний?

а) избавление от излишних запасов продукции;

б) поддержка рекламной кампании;

в) использование отдельной благоприятной возможности (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала магазина и т. д.);

г) увеличение продаж любого продвигаемого или рекламируемого продукта;

д) увеличение оборота до показателей, намеченных в плане
маркетинга.

7. Назовите основное отличие BTL от традиционной

рекламы.

а) возможность воздействия на потребителя косвенно — посредством рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей

в прессе;

б) возможность воздействия на потребителя косвенно — посредством наружной рекламы;

в) возможность воздействия на потребителя с помощью грамотной выкладки товара;

г) возможность воздействия на потребителя непосредственно в момент принятия решения о покупке;

д) возможность воздействия на потребителя путем размещения в торговой точке различных рекламных материалов (плакатов, объявлений).

8. Что относится к стратегическим целям стимулирования сбыта?

а) увеличить число потребителей; количество товара, приобретаемое одним потребителем;

б) ускорить продажу наиболее выгодного товара; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;

в) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.); придать регулярность сбыту сезонного товара;

г) воспользоваться известностью какого-нибудь значимо
го лица, покупающего данный товар, чтобы его попробовали и
другие;

д) поддержать рекламную компанию; извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.).

9. Что относится к разовым целям BTL?

а) увеличить число потребителей; количество товара, приобретаемое одним потребителем;

б) ускорить продажу наиболее выгодного товара; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;

в) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.);
придать регулярность сбыту сезонного товара;

г) воспользоваться известностью какого-нибудь значимо го лица, покупающего данный товар, чтобы его попробовали и другие;

д) поддержать рекламную кампанию; извлечь выгоду из
ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.).

10. Назовите основную цель стимулирования продавца в
Розничной сети.

а) придать товару определенный имидж;

б) выполнить показатели плана продаж;

в) оказать противодействие возникшим конкурентам;

г) придать регулярность сбыту сезонного товара;

д) заинтересовать посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒