|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
|
|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
В.О. Шпаковский, Н. М. Чугунова, И. В. КирильчукСтр 1 из 12Следующая ⇒
В.О. Шпаковский, Н. М. Чугунова, И. В. Кирильчук ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПОСРЕДСТВОМ BTL-КОММУНИКАЦИЙ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»
В. О. Шпаковский, Н. M. Чугунова, И. В. Кирильчук
Организация и проведение Рекламных мероприятий Посредством BTL-коммуникаций
Москва, 2008 Авторы: В. О.Шпаковский ~ доцент Пензенского государственного университета; Я. М. Чугунова; И. В. Кирилъчук.
Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2008. —128 с. ISBN 978-5-91131-371-5 В учебном пособии даются практические рекомендации по организации рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций— достаточно нового направления, но тем не менее уже вошедшего в практику рекламной работы. Это такие мероприятия, как дегустации, которые проводятся непосредственно в торговых залах, подарки за покупку, презентации товаров и услуг в интересах увеличения эффекта рекламной или PR-кампании в целом. Все эти методы описаны в данном издании очень подробно, отмечены их достоинства и недостатки, проведен анализ состояния современного рынка BTL-услуг в нашей стране и перспективы его развития. В конце каждой главы приводятся вопросы для самоконтроля. Для студентов высших учебных заведений, а также широкого круга читателей. УДК 659 ББК 76.0 ISBN 978-5-91131-371-5 © Коллектив авторов, 2007 Содержание
Введение.................................................................... 4 Глава 1. Теоретические аспекты BTL-коммуникаций 6 Глава 2. BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций.......................................................... 18 Глава 3. Манипулятивные приемы в BTL.............. 41 Глава 4. Классификация BTL-инструментов.......... 48 Глава 5. Новые BTL-технологии на рынке рекламных услуг......................................................................... 88 Глава 6. Эффективность BTL-кампаний................ 103 Глава 7. Рынок BTL-услуг в России и перспективы его развития........................................................... 112 Заключение............................................................. 123 Литература............................................................. 125 Введение
Не секрет, что конкуренция в современной жизни с каждым годом все более ужесточается. С насыщением рынка товаров и услуг завоевать потенциального покупателя становится все сложнее и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными—теле- и радиореклама, реклама в печатных СМИ, наружное оформление, — уже недостаточно для проведения результативной кампании по продвижению продукта. Становление российской рекламной индустрии началось с момента, когда на отечественный рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Это была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского потребителя реклама инвестиционных фондов, первых коммерческих предприятий, чипсов, йогуртов, сигарет, моющих средств... На тот момент эти и многие другие ниши товаров и услуг были практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому было совершенно оправданно преимущественное использование медиасредств воздействия на покупателя: они давали хороший и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость сначала все более серьезного анализа наличествующих медиаактивов, а после - тщательного распределения бюджета рекламных кампаний между телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д. Сейчас наш отечественный рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителя. " Война брендов" определила необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребителя, одним из которых стала и такая рекламная услуга, относительно недавно появившаяся в России, как BTL. BTL — это средство активного воздействия на непосредственный процесс продажи товара. К BTL не относятся ни телевидение, ни радио, ни наружная реклама — т. е. ни один из носителей прямой рекламы, которая влияет на покупателя через передающийся ему слуховой или зрительный образ. Медиасредства информируют людей о продукте, формируют в их сознании его привлекательный образ, увеличивают лояльность к торговой марке. Но для того чтобы обеспечить продажу как таковую, потребителя надо в буквальном смысле взять за руку и подвести к полке с товаром. Для выполнения этой задачи и появились BTL-отделы в рекламных агентствах. На сегодня это достаточно ново, перспективно, поэтому об особенностях BTL как одной из составных частей любой современной рекламной кампании, конечно же, надо знать! Основными целями данного учебного пособия являются: - изучение теоретических аспектов BTL-коммуникаций; - изучение BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций; - изучение средств стимулирования сбыта, их достоинств и недостатков; - изучение новых BTL-технологий на рынке рекламных услуг; - анализ существующего положения дел на рынке BTL-услуг; - оценка эффективности проведения BTL-акций. уже не один год, учебной литературы по данному курсу достаточно мало, и основным источником знаний о нем по-прежнему являются ресурсы Интернет.
Глава 1. Теоретические аспекты BTL-коммуникаций
Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет и расписывая его на бумаге, сотрудник компании Procter& Gamble, просчитав, на что затрачивались его основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), подвел черту под расходами и подписал внизу цифру итога. Именно эти средства — то, что осталось под чертой, т. е. Below-the-Line (BTL) — пошли на промоушн. Для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом... BTL-акции действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения традиционной рекламы и BTL. Однако BTL-технологии тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного — их можно пересчитать по пальцам, простор для креатива здесь огромен, и любой свежий, необычный подход может заставить играть всеми цветами радуги даже самый заезженный сценарий. В этом как раз и заключается удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя их детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, традиционная реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому интерес к BTL и понимание важности этого вида коммуникации растут. Многие крупные компании планируют свои бюджеты, уже не базируясь на принципах вынесения BTL " под черту", хотя это название и остается традиционным.
Цель - стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — ключевой элемент любых маркетинговых кампаний, заключающийся в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажу отдельных товаров или услуг. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее, используя различные средства воздействия на потребителей: распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, демонстрация в местах продажи, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары, торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. Вся политика маркетинга сводится к воздействию на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был с°здан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Реклама делает то же самое, но обычно в безличной форме, что Далеко не всегда сегодня эффективно. Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению Числа покупателей, а также количества товаров, купленных °Дним и тем же покупателем.
способами: - придать ему определенный имидж и сделать его легко узнаваемым; - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. Если обобщить вышесказанное, то можно составить таблицу, представляющую стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (табл. 1). Таблица 1 Цели стимулирования
Задачи BTL
Увеличение продаж любого продукта — главная задача всех возможных видов существовавших, существующих или еще только замышляющихся рекламных, маркетинговых или промоушн-кампаний, которые представляют собой не что иное, как стимулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с непосредственным контактом промоутера с максимальным количеством потенциальных потребителей. Все мыслимые и немыслимые усилия, прикладываемые фирмами-производителями и, соответственно, их агентствами к продвижению продукта, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели — заработать на этом продукте как можно больше. Даже, казалось бы, такие сугубо имиджевые виды кампаний, как политические или бескорыстные благотворительные акции, направлены либо на получение голосов избирателей, либо на сбор пожертвований на те или иные нужды. Таким образом, изучение различных методов воздействия на потребительскую аудиторию, применяемых для стимуляции ее покупательской активности, очень важно для понимания практики BTL. Говоря о задачах, которые решаются с помощью BTL, стоит отметить наиболее важные из них: ♦ быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин — между принятием решения и покупкой пройдет время. Между тем BTL-акция непосредственно на месте продаж стимулирует его к моментальной покупке; ♦ формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к определенной марке. Руководитель проекта компании " Автосити трейдинг" Михаил Шабалин в свое время сказал так: " Когда покупка влечет за собой большой риск — например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) — или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке". По его мнению, в этом случае продавец должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, для чего существуют специальные BTL-акции, направленные на его тестирование и проверку потребительских свойств; BTL-акции являются в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач, поскольку решают их на уровне личного общения. Также стоит отметить: в соответствии с тем, что активность брендов на рынке четко дифференцируется в зависимости от структуры товародвижения и задач, BTL решает еще и такие задачи, как: ♦ увеличение продаж в определенный период времени; ♦ стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости; ♦ повышение информированности граждан; ♦ стимулирование пробных закупок; ♦ стимулирование выгодной для товаропроизводителя ценовой политики. Отличие ATL от BTL
В рекламной индустрии существует множество иностранных терминов, разобраться в которых под силу лишь специалистам в данной области. Не стали исключением из этого " правила" и BTL-технологии: ♦ сейлз-промоушн (sales promotion) — стимулирование сбыта. Под этим термином понимается сфера мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, покупательские викторины и дегустации. Специалисты считают сейлз-промоушн своего рода связующим звеном между рекламой и PR, поскольку возбуждает в покупателе желание проверить прямо сейчас свои впечатления о репутации компании и известную ему информацию о товаре; ♦ трейд-маркетинг (trade marketing) — комплексный метод, направленный на краткосрочное увеличение объема продаж и повышение узнаваемости товара. Он включает предоставление призов за покупку, проведение розыгрышей и конкурсов и т. п.; ♦ мерчандайзинг — комплекс мероприятий по созданию оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром. Главная цель — обеспечение максимальной доступности товара. К данному методу стимулирования сбыта относится оформление витрины с точки зрения психологических особенностей восприятия, выкладка товара с учетом его окружения, размещение вспомогательных рекламных и раздаточных материалов; ♦ сэмплинг — бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар. Иногда заменяется раздачей специальных купонов, которые можно обменять на товар. Все эти термины будут более подробно рассмотрены ниже. Прежде всего стоит отметить, что помимо BTL существует и такой термин, как ATL, — это комплекс услуг, сочетающий как традиционную рекламу, так и BTL. Above-the-Line (ATL) — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Чем же отличаются методы традиционной рекламы ATL и BTL-технологии? Тем, что методы ATL воздействуют на потребителя косвенно — посредством рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей в прессе, наружной рекламы и т. д. А прямое стимулирование подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж. Кроме того, У ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL компания создает бренд, легенду, информирует потребителя о товаре. А методы BTL уже воплощают характер этого бренда на практике и доносят его лично до целевого потребителя, стимулируя его к покупке.
Преимущества BTL-технологий
Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. “В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, — заявляет Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты " Ява", Kent). — Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы имел место и полный запрет рекламы табачной продукции" [1]. Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от 100 долл. до 1 млн долл. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в 500-1000 долл.; организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (около 40 точек) в течение месяца — 5000-15 000 долл. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов и телемаркетинга, могут доходить до 1 млн долл. Но подобные затраты себя оправдывают. Еще одно преимущество этого инструмента — эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции, например, после проведенной дегустации. Допустим, что вы проводит дегустацию напитка сразу в 30 магазинах города с население 500 тыс. человек. Опыт показывает, что итогом такой акции может стать увеличение продаж этого напитка более чем в 10 раз. И это далеко не предел. Например, многие жители одного и городов, где проводилась подобная акция, как выяснилось, даже не подозревали о его существовании до ее начала, несмотря на рекламу. Стоит также отметить, что продажи данного напитка увеличились не только в период проведения самой дегустации, но и после ее окончания. А это уже успех! Вопросы
1. Какая кампания, планируя свой рекламный бюджет, а) Coca-Cola; б) Pepsi-Cola; в) Sony; г) Procter& Gamble; д) British American Tobacco. 2. Что означает термин BTL? а) мероприятия по размещению прямой рекламы, которые б) оформление магазина рекламными материалами; в) видеоклип, транслирующийся непосредственно на месте г) мероприятия по стимулированию сбыта, прямо воздействующие на потребителя в местах совершения покупки; д) рассылка материалов с пробными образцами товаров по 3. Что означает термин ATL (традиционная реклама)? а) мероприятия по размещению прямой рекламы, которые б) оформление магазина рекламными материалами; в) яркое и красочное оформление магазина; г) мероприятия по стимулированию сбыта, прямо воздействующие на потребителя, в основном в местах совершения закупки; д) бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и в прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар. 4. Для чего применяют BTL? а) для информирования покупателя о новом продукте и повышения его узнаваемости; б) для обеспечения максимальной доступности товара; в) для косвенного воздействия на потребителя посредствам г) для экономии средств рекламного бюджета; д) для контролирования сбыта продукции. 5. От чего зависят виды стимулирования сбыта? а) от месторасположения торговой точки; б) от качества товара; в) от цены; г) от сезонности; д) от целевой аудитории. 6. В чем заключается основная задача промоушн-кампа- ний? а) избавление от излишних запасов продукции; б) поддержка рекламной кампании; в) использование отдельной благоприятной возможности (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала магазина и т. д.); г) увеличение продаж любого продвигаемого или рекламируемого продукта; д) увеличение оборота до показателей, намеченных в плане 7. Назовите основное отличие BTL от традиционной рекламы. а) возможность воздействия на потребителя косвенно — посредством рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей в прессе; б) возможность воздействия на потребителя косвенно — посредством наружной рекламы; в) возможность воздействия на потребителя с помощью грамотной выкладки товара; г) возможность воздействия на потребителя непосредственно в момент принятия решения о покупке; д) возможность воздействия на потребителя путем размещения в торговой точке различных рекламных материалов (плакатов, объявлений). 8. Что относится к стратегическим целям стимулирования сбыта? а) увеличить число потребителей; количество товара, приобретаемое одним потребителем; б) ускорить продажу наиболее выгодного товара; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой; в) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.); придать регулярность сбыту сезонного товара; г) воспользоваться известностью какого-нибудь значимо д) поддержать рекламную компанию; извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.). 9. Что относится к разовым целям BTL? а) увеличить число потребителей; количество товара, приобретаемое одним потребителем; б) ускорить продажу наиболее выгодного товара; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой; в) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.); г) воспользоваться известностью какого-нибудь значимо го лица, покупающего данный товар, чтобы его попробовали и другие; д) поддержать рекламную кампанию; извлечь выгоду из 10. Назовите основную цель стимулирования продавца в а) придать товару определенный имидж; б) выполнить показатели плана продаж; в) оказать противодействие возникшим конкурентам; г) придать регулярность сбыту сезонного товара; д) заинтересовать посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Ценовое стимулирование Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники) прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен. Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар письменным пояснением о сроках действия или же делая упор на снижение цен с отсрочкой предоставления скидки. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое Желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Этот прием может являться также результатом взаимного оглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полстью или даже в больших размерах на потребителя.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли увеличением сбыта, и достаточно привлекательными, чтобы заставить потребителя прийти в места продажи. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на изменении продажной цены товара, можно подразделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цены с отсрочкой получения скидки. Прямое снижение цен По инициативе торговой сети 1. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам целого ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров. 2. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки. 3. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, осуществляемым регулярно. По инициативе производителя Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как могут оказаться опасными. Три способа прямой скидки: 1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10% или 20%. Преимущество заключаются в том, что данный способ не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара: цена на продукт указывается на двух наклейках или на одной перечеркнута старая цена и обозначена новая. 2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (1000 руб.). 3. Указание новой цены без указания скидки. - выпуск нового продукта; - годовщина; - сезонное событие или праздник. Специальные цены, или мелкооптовая продажа В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в отношении дешевых товаров. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен: - общее снижение цены всей партии; - одна банка из десяти — бесплатно;
Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия: - следует найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара; - продолжать продажу в розницу по обычным ценам; - эта акция не должна длиться долго.
Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода. С точки зрения производителя здесь есть ряд преимуществ: - позволяет объединить известный товар и товар-новичок; - позволяет объединить товар, пользующийся спросом, с менее востребованным; - если есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это тоже способствует увеличению продажи.
Зачет подержанного товара при покупке нового В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.
Дополнительное количество товара бесплатно Психологическое воздействие гораздо сильнее, когда потребителю предлагается на 20% товара больше, чем в случае 20%-ной скидки на него, хотя выгоднее второе. Методы предложения следующие: - поштучно (100 шт. + 10 шт.); - в процентах (+ 20%); - в весовом выражении (+ 200 г).
При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов: - бесплатное предоставление некоторого количества товара; - новая упаковка для товара. Эти издержки довольно велики, поэтому данный способ применяется обычно крупными фирмами.
Купонаж Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях: - в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; - в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой. В США на одного человека приходится по 800 купонов в год.
Способы распространения купонов Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, на основании которой и рассылаются купоны и Рекламные объявления. Разноска. Обычно эффективнее, так как купоны опускаются в почтовые ящики. Через прессу (например, через специализированные журналы). Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку
Распространение купонов непосредственно при входе в магазин[4].
Учетные купоны Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке. Снижение цен, совмещенное с общественно полезным мероприятием Например, предъявив 10 документов покупки, вы получаете скидку в 100 тыс. руб., и при этом 10 тыс. руб. будут перечислены в фонд помощи слепым. Стимулирование натурой Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премии 1. Прямая премия. Вручается покупателю в момент акт покупки, так как она: - заключена в самом товаре; - прикреплена к упаковке товара; - выплачивается потребителю в кассе. Существуют три большие категории прямых премий: - премия для детей: часто представляет собой головоломки, - полезная премия: адресована взрослым покупателям - премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношений с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. 2. Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство своей покупки, после чего премия высылается ему по почте. Используется для создания постоянной клиентуры.
Образцы Образец — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец несмываемой краской наносится надпись: " Бесплатный образец, продаже не подлежит". Количество образцов должно быть не более 7% от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам этот вид нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время. Популярное:
|
Последнее изменение этой страницы: 2016-05-28; Просмотров: 1033; Нарушение авторского права страницы
Продавец при этом тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар в значительной степени зависит успех предприятия. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой еще один специфический объект стимулирования. Что же касается самого товара, который мы хотим продать, то повысить его потенциал можно разными
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса, как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.
- общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку
для завоевания постоянных. Большой плюс — минимальные издержки на их распространение.