ВОЗМОЖНОСТИ PR–КОММУНИКАЦИЙ В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ СОЦИАЛЬНО–ЗНАЧИМЫХ ЦЕННОСТЕЙ СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЕЖИ

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 22Следующая ⇒

Стремительный рост ненормативной активности и зависимых форм поведения молодежи не только разрушает физическое и психическое здоровье будущего поколения, но и представляет серьезную угрозу национальной безопасности страны. Пространство девиации существенно расширилось в последние два десятилетия. Особую тревогу вызывает рост зависимых форм и способов самовыражения и образа жизни поведения молодежи, разрушительно воздействующих на здоровье и психику молодого человека. К очевидным химическим зависимостям (алкоголизм, наркомания) сегодня прибавился постоянно увеличивающийся список социокультурных девиаций и зависимостей, таких как игромания, интернет–зависимость, шопинг и другие. В сферу подростковой девиации втягивается все большее количество молодых людей, целенаправленно объединяющихся для совершения преступлений. Особенно неблагоприятная ситуация складывается в системе среднего профессионального образования: исследования фиксируют среди учащихся профессиональных училищ и средних специальных учебных заведений максимально высокую «группа риска» (около 20% от общего числа учащихся, в то время как в школе среди старшеклассников «группа риска» – 6%.). При этом проблема использования превентивных педагогических программ в сфере образования остается одной из самых сложных в методологическом и технологическом плане, и не только в России, но и в западных странах.

Важнейшим средством формирования ценностей здорового образа жизни могут стать маркетинговые технологии, используемые сегодня, как правило, в сфере социальной рекламы. Их воспитательный потенциал определяется тем, что они востребуют эффективные средства психологического воздействия на аудиторию. Наибольшим эффектом обладают ПР–коммуникации, способные успешно позиционировать социально значимые ценности за счет использования инновационных социально–педагогических технологий. В системе ПР–коммуникаций используется широкий спектр социально–культурных технологий, таких как категоризация, проблематизация, символизация, референтация[20].

Смысл технологии социальной категоризации состоит в формировании нормативных параметров аудитории воздействия. Собственно практический аспект данной технологии представляет собой систему согласованных коммуникативных приемов, направленных на формирование социальной группы с заданными параметрами ценностей, норм поведения, стиля жизни в целом. В основе технологии социальной категоризации лежит универсальный социально–психологический механизм упорядочения личностью своего социального окружения за счет отождествления себя с определенной (и, как правило, субъективно значимой) группой. Психологическим результатом данного механизма является социальная (ролевая, статусная) идентичностьличности. Социальный итог – образование устойчивых социальных категорий, т.е. групп лиц, объединенных общностью социально и культурно легитимных признаков.

Технология проблематизации – это совокупность приемов формирования и стимулирования нормативного поведения путем целенаправленного усиления значимости личностных проблем аудитории и позиционирования желаемого стиля жизни (или его элементов) в качестве средства их решения.

Символизация как технология предполагает стимулирование нормативного поведения аудитории путем целенаправленного ассоциирования стиля жизни (или его элементов) с определенной культурной символикой. Стимулирование нормативного поведения аудитории осуществляется также путем целенаправленного ассоциирования моральных норм с определенной культурной символикой (например, курение – здоровый образ жизни). Негативная символизация девиантного поведения и позитивная – социально принятых норм обеспечивает ассоциативные связи нормы с базовыми человеческими ценностями (дети, любовь, здоровье и т.д.). Негативное позиционирование ненормативного поведения осуществляется символикой болезни, смерти, символами отвратительных для человека насекомых и т.д. Нередко негативное позиционирование отклоняющегося поведения становится средством элементы «шоковой терапии».

Смысл технологии референтации состоит в формировании нормативных параметров отношения аудитории к различным явлениям и атрибутам жизнедеятельности (ценностям, стилю жизни, способам проведения досуга и т.д.) путем позиционирования аналогичного отношения к ним со стороны субъективно значимых личностей или социальных групп. Социально–психологическая основа технологии референтации – универсальный механизм идентификации, который обеспечивает трансляцию и социально–культурную преемственность: личность и деятельность определенного рода людей становится образцом для подражания и тем самым приобретает особую культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром социума. Данная технология является одной из наиболее эффективных с позиции воздействия на сознание и поведение молодежи. В психо–культурном плане референтация выступает в качестве важнейшего условия самореализации личности, которая стремится отыскать во внешних или внутренних условиях тождественные ей, но «инобытийные» феномены – позитивные и негативные референты, которые в сензитивные моменты выступают в качестве дополнительных элементов ее развития. При этом другой человек становится значимым (т.е. референтным) для личности в том случае, если он: представляет проекцию ее собственной сущности, т.е. значимые для нее идеальные и осуществившиеся в биографии другого человека качества; являет собой персонифицированный способ решения актуальных жизненных проблем.

Охарактеризованные выше PR–технологии были апробированы автором в педагогическом эксперименте по профилактике девиантного поведения в рамках проекта «Твоя гражданская позиция». Его смысл состоял во включении учащихся колледжа в процесс импровизационного проектирования различных форм социальной рекламы, в том числе и с помощью флешмоба – популярной в молодежной среде формы самоорганизации стихийной активности. Цель участия в «флешмобных» акциях и в социальной рекламе – привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, а также удержание подростков в рамках нормативного поведения (т.е. морального, социально оправданного). Акции строились на основе позиционирования результатов художественной деятельности в учебных группах (моб–арт) – группы демонстрировали слайд–программы, разработка которых предполагала погружение учащихся в более широкий, чем собственная микросреда, круг восприятия окружающего мира. Основными приемами, используемыми в процессе подготовки и проведения игровых социальных программ, были: ситуационно–ролевые, персонажно–ролевые игры, позволяющие в разыгрываемых сценах индивидуализировать ролевые проявления участников в предлагаемых обстоятельствах. В частности, использовался прием актуализации ролевых амплуа – участники акции в рамках заданной темы проигрывали определенные роли в режиме ассоциирования личности с литературным образом или каким–либо другим культурным символом. Воспитательный результат обеспечивается несколькими факторами: погруженные в материал учащиеся поняли всю глубину и катастрофичность для личности проблем, вызванных употреблением алкоголя, наркотиков; ребята в процессе коллективного творчества целенаправленно использовали инновационные социально–культурные технологии, которые изменили представление подростков о девиантном поведении, повысили ценность здорового образа жизни

А.О.ДЕНИСОВА, студентка 4 курса кафедры рекламы и СО СПбГУП

«ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ» И ПРИОРИТЕТЫ PR–ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.

В условиях современного рынка становится очевидной необходимость существования отдела по PR в той или иной организации. Особенно актуально создание такого подразделения в коммерческой организации, ориентированной прежде всего на извличение максимально возможной прибыли, что в современных условиях становится практически не возможным без формирования и поддержания коммуникации с необходимыми группами общественности как во внешней, так и во внутренней среде организации.

Как показывает отечественная практика, возникновение отдела по PR носит не однозначный характер, обусловленный следующими мотивами и обстоятельствами доплняющими или исключающими друг друга.

Мода на корпоративную PR–службу. Часто, опираясь на опыт конкурентов и партнеров руководитель организации рассуждает о необходимости создания отдела по PR руководствуясь некими первичными инстинктами. В его сознании это звучит примерно так: «Если у конкурентов (партнеров) есть PR–отдел, то он должен быть в моей организации. Чем я хуже?! ».

Исходя из этого, как правило, специалисту по PR в такой организации приходится самому очерчивать круг своих обязанностей и доказывать вышестоящему руководству, что его каприз – необходимая часть в эффективном функционировании целого организма – всей организации. Недостатком такого рода отдела по PR является нередко искаженное и преувеличенное представление как о функционировании самого отдела так и о результатах его деятельности. В этом случае руководство, ранее не знакомое с такой структурой и руководствующееся в создании отдела модой, не способно сформулировать специфику работы специалиста по PR, тогда как его ожидания далеки от реальных возможностей данной коммуникации. Поэтому, специалисту по PR в такой компании необходимо добиваться признания и доверия со стороны руководства. Чтобы понимание последнего «что модно» переросло в то, «что важно».

По инициативе руководства. Здесь определение «проблемного поля» специалиста по PR носит более четкий, оформленный характер. В первую очередь это связано с тем, что формат работы уже задан вышестоящей структурой. Более того, деятельность специалиста по PR четко регламентируется должностными инструкциями. Те или иные проекты, а также материалы, необходимые для их реализации подлежат согласованию. Такая процедура часто занимает большое количество времени, из за чего возрастает вероятность не уложиться в обозначенный дед–лайн. Последствия могут быть печальны – информация может потерять актуальность, можно потерять хорошую площадь в СМИ и т.д. Таких негативных последствий можно называть сколько угодно много. Однако нельзя не отметить и плюсы относительно деятельности специалиста по PR, работающего в отделе, созданном по инициативе руководства. Преимущество в том, что согласуя материалы и получая визу руководителя специалист по PR в некоторой степени снимает с себя ответственность за результативность своей деятельности.

В силу возникновения необходимости создания отдела по PR. Этот мотив, пожалуй, можно рассмотреть как самый позитивный и перспективный. Руководство организации проявляет непосредственную заинтересованность в коммуникации с необходимыми группами общественности, понимает необходимость и ценность постоянного присутствия на информационном поле, грамотного позиционирования себя, своей продукции и услуг в современных условиях глобального рынка, полного конкуренции. Как правило, ранее функции отдела по PR выполняли сразу несколько структур организации, разделяя их между собой приказом руководителя. Часто и само руководство являлось главными специалистами по PR. Потому мотив организации отдела по PR буквально выношен и выстрадан личным опытом руководства, познавшим все преимущества PR, но уставшими от коммуникативной нагрузки на ряду с организационными проблемами. В этом случае, специалисту по PR не придется доказывать свою необходимость, однако возникает другая проблема – ситуация постояного сравнения, где успехи воспринимаются как само собой разуеющееся, а вот оплошности без внимания не остаются. Можно услышать реплики типа: «а вот мы делали так...», «Когда мы размещались там, стоимость была меньше...». Здесь специалисту по PR, прежде чем приступить к работе, следует выяснить, чем именно конкретная ситуация обуславливается и что руководство ждет от специалиста. А если данный отдел уже ведет работу, то чем руководство не устраивает существующее положение дел. И только после этого круг обязанностей может быть очерченным и специалист по PR может приступить к работе.

О.П.ЗИНКИНА, Т.В.КОСТИНА, студенты 4 курса вечернего отделения кафедры рекламы и СО СПБГУП

⇐ Предыдущая 6 7 8 9 101112 13 14 15 Следующая ⇒