ИДЕНТИФИКАЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 22Следующая ⇒

Бренд – это инструмент, с помощью которого увеличивается прибыль предприятия. Естественно, что в работе над созданием и продвижением бренда принимают участие разные специалисты компании. Чаще всего, каждый из них видит только свой спектр деятельности и не представляет главного, как торговая марка должна восприниматься потребителем. Свой вклад в марку участники проекта представляют исходя из собственного видения. Чем больше людей принимают решение о том, что нужно сделать, чтобы торговая марка была успешной и востребованной потребителем, тем меньше вероятность, что они смогут достигнуть абсолютного согласия.

Торговая марка продает не столько конкретный товар, сколько ценности, которые ассоциируются с данной торговой маркой. Покупая пылесос или замороженные полуфабрикаты кто–то покупает свободу от быта, а кто–то здоровье, которое обещает использование данной торговой марки. Ценности, заявленные в марочном контракте, формируют образ торговой марки, который в свою очередь определяет стиль ее поведения на рынке. Но поведение торговой марки является результатом дел всей команды, включающей специалистов очень длинной цепочки – от технологов до продавцов.

На формирование концепции торговой марки влияют несколько составляющих: видение торговой марки собственником (формулирование целей, которые торговая марка должна достичь и понимание задач, которые она должна решать); понимание сложившейся ситуации, на основе анализа рынка, поведения конкурентов, целевой аудитории, маркетинговых исследований (если таковые имеются), касающихся аспектов, связанных с запуском или ребрендингом новой продукции; прогнозирование ситуации на несколько лет вперед (формирование цели, которую необходимо достичь – суммы, даты, объемы и тому подобное).

На основании вышеперечисленных составляющих формируются рациональные и эмоциональные характеристики. Без рациональных характеристик нет фундамента торговой марки, а без эмоциональных невозможно создать ее образ и сформировать отношение к ней потребителей.

Среди части производителей бытует мнение, что для создания торговой марки достаточно рациональных преимуществ. Но как показывает практика, наделить продукт явными, а главное долгосрочными рациональными преимуществами, весьма не просто. Даже если вам это удастся, в большинстве случаев, этого будет недостаточно, так как уровень технологий на сегодняшний момент достаточно высок. Все компании, работающие на одном рынке (имеются ввиду активные игроки), представляют продукцию практически идентичного качества. Если кто–то из них вырывается вперед на техническом уровне, их находки копируются и через какое–то время воспроизводятся конкурентами. Если новую идею оказывается сложно скопировать, конкуренты пытаются купить право на ее использование, или ищут другие способы, чтобы, если не превзойти конкурентов, то сохранить равновесие на рынке. Из этого можно прийти к выводу, что все рациональные преимущества не смотря на их фундаментальность, при создании торговой марки, недолговечны или мало различимы потребителями.

Эмоции оставляют более сильное впечатление в сознании. Нейропсихологи утверждают, что когда мышление начинает конфликтовать с эмоциями, эмоции побеждают. Другое дело, что эмоциональные характеристики торговой марки должны логично вытекать из ее рациональных характеристик, и не противоречить ни им, ни устоявшимся традициям восприятия продукта (услуги) целевой аудиторией.

Варианты эмоционального позиционирования продукта, с одной стороны, должны создавать индивидуальность продукта – его имидж, делать торговую марку узнаваемой, с другой стороны – не противоречить взглядам потребителей на продукт данной категории. Потому что спорить с мыслями и представлениями потребителей о продукте, дело дорогостоящее, и требует для убеждения длительных временных затрат. Возможны разные варианты позиционирования, построенные больше на эмоциональной составляющей, или на рациональной. Главное – выбрать то, которое будут максимально близко целевой аудитории и целям, для достижения которых торговая марка создается.

Чтобы войти в сознание, торговая марка должна быть идентифицирована потребителем и релевантна его видению. Потребитель взаимодействует с торговой маркой на трех уровнях: вербальном, визуальном и поведенческом. При взаимодействии, каждый из уровней показывает разные грани торговой марки, из которых должен складываться цельный гармоничный образ, вызывающий доверие.

Вербальный ряд отражает, что и как говорит о себе торговая марка в разных ситуациях и по разным поводам: от презентации до PR– акций и рекламных обращений.

Визуальный ряд отвечает за внешнюю узнаваемость марки, которая выражается через графику, форму, цвет, используемые в различных видах идентификации: от логотипа до визуальных шаблонов рекламных кампаний.

На поведенческом уровне торговая марка демонстрирует, как она выполняет обещания и проявляет свои ценности, при реальном контакте с потребителем. Короче говоря, выполняет она свой марочный контракт или нарушает его.

Если айдентика торговой марки еще как–то контролируется бренд–менеджерами и другими специалистами, на основе констант фирменного стиля описанных в гайд стайле, то вербальный и поведенческий уровни для большинства российских торговых марок находятся за гранью внимания специалистов, продвигающих и реализующих ее на рынке. Даже при условии, что концепция торговой марки полностью сформулирована и закреплена в бренд–буке. Довольно часто концепции торговой марки просто не существует, но этот вариант, мы сейчас не рассматриваем.

На практике, в ежедневной рутине дел, о ценностях и эмоциональном позиционировании продукта часто забывают. И тогда, под воздействием тех или иных обстоятельств, сохраняя название и графическую узнаваемость, торговая марка забывает о своих обещаниях потребителям. И на поведенческом уровне разрушает свой образ силами специалистов, которые должны заботиться о ее созидании.

Без видения бренда нет его концепции. Без концепции нет идентификации. А если нет узнаваемости, то о какой торговой марке идет речь?

При правильно решенных визуальных шаблонах торговая марка идентифицируется уже при беглом взгляде. Чтобы бренд–имидж марки не подвергался случайным изменениям, и была возможность контролировать его идентичность при использовании для разных целей и на разных носителях, графика торговой марки прописывается в руководстве по фирменному стилю, которое является одной из обязательных глав бренд–бука. Оно содержит информацию о правильном использовании логотипа, знака, визуальных шаблонов данной торговой марки для сохранения её идентичности. Чем шире география торговой марки, тем более необходимым и востребованным является представленный в ней материал.

Поведенческий уровень торговой марки также прописывается в бренд–буке, но эта информация используется только очень опытными компаниями.

Торговая марка выводится на рынок не только силами узкого круга сотрудников отдела маркетинга и рекламы, но и массы других специалистов, которые занимаются ее производством, хранением, транспортировкой и реализацией. Торговая марка очень уязвима в плане сохранения своей целостности, потому что она очень зависима от человеческого фактора. И единственной константой, с которой могут сверять свои действия разные специалисты, работающие с торговой маркой, единственной защитой торговой марки от разрушения внутри компании, является ее концепция.

Бренды нужны покупателям, не меньше чем производителям. Бренд – это уверенность, что получишь то, на что рассчитываешь. А если надежды не сбываются, потребитель отказывается от этой торговой марки и переключается на другую. Идентичность торговой марки, гарантирующая потребителю, что он приобретает то, что ожидает, должна поддерживаться каждый день, на всех этапах ее создания, продвижения и реализации.

Э.Э. КИБИЗОВА, канд. психол. наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

⇐ Предыдущая 7 8 9 10 111213 14 15 16 Следующая ⇒