СКАНДАЛ КАК РЕСУРС МЕДИА РИЛЕЙШНЗ

⇐ ПредыдущаяСтр 15 из 22Следующая ⇒

Термин «скандал» обыкновенно применяется для характеристики происшествий, связанных с нарушением моральных или этических норм. Например, в сборнике «Семиотика скандала» (2008, под ред. Н. Букс) можно найти следующее определение: «Скандал – умышленное нарушение принятой системы значений или также заданная неприличность поведения или текста».

Для выявления наиболее существенных атрибутов скандалов и их специфики в системе медиакоммуникаций необходимо сначала установить родовую принадлежность скандальных происшествий. Очевидно, что скандал не может быть ни «фоновым сообщением», ни «серийной новостью» (в смысле Н. Лумана), и, как информационный повод, подпадает под рубрику сенсационных происшествий – событий, привлекающих внимание аудитории неожиданным сюжетом или форматом. Если обратиться к каузальной классификации событий – предложенному Д. Бёрстином подразделению происшествий на естественные, независимые от индивидуальной воли, и искусственные (псевдо–события), являющиеся продуктом волевого решения индивида или небольшой группы людей, то скандалы определенно относятся ко второй категории. Например, предметом скандала не являются последствия какого–то стихийного бедствия, во всяком случае, до тех пор, пока не заходит речи о недостатках при предотвращении катастрофы или ликвидации ее последствий – т.е. «скандальность» данной ситуации могут придать только искусственные события, прямо или косвенно с ней связанные. Таким образом, источником скандала является несоответствие между декларируемыми ценностями социального агента и его действиями, которые стали достоянием общественности. Посредниками между социальным агентом (субъектом скандала) и общественностью выступают масс–медиа и журналисты (профессиональные коммуникаторы); эти последние способны придать сообщениям о происшествии характеристику скандальности, либо только транслировать аудитории установку на «скандальность», изначально запланированную ньюсмейкером.

В первом случае профессиональные коммуникаторы следуют бессознательной установке представителей аудитории к негативной идентификации с ньюсмейкерами («они не лучше нас») – именно поэтому и возможно появление в масс–медиа «скандальных фактов», иллюстрирующих подробности приватной жизни публичных персон. Ньюсмейкер тем самым оказывается вовлечен в репутационный кризис (пропагандистскую войну), и вынужден реагировать. Скандал, в котором коммуникацию с аудиторией инициируют журналисты, а ньюсмейкер постфактум вынужден реагировать на новостные сообщения, является дедуцированным скандалом (от лат. deductio – доказательство; суть такой скандальной ситуации – в предъявлении общественности «доказательств» неблаговидных поступков или намерений ньюсмейкера). Как и в других случаях реактивной коммуникации, в ситуации дедуцированного скандала реакция ньюсмейкера основывается на установлении обратной связи с аудиторией. Возможны 3 варианта обратной связи:

1) провокативная обратная связь – отвлечение внимания аудитории от сути скандала через массированный вброс сторонних, провокационных информационных поводов, не связанных с темой данного скандала (нападение на С. Берлускони в декабре 2009, рядом наблюдателей расцененное как спланированная акция с целью отвлечь внимание от коррупционного скандала, в котором тот являлся главным фигурантом);

2) ревокативная (от англ. revoke – аннулировать) обратная связь – признание факта происшествия, сопровождающееся отрицанием собственной (во всяком случае, прямой) ответственности за произошедшее, снижение изначальной остроты ситуации благодаря постоянным сообщениям о работе по выявлению истинных причин произошедшего и / или мерах по преодолению кризисных явлений («шприцевый скандал» с Pepsi–Cola, 1993);

3) инвокативная (от англ. invoke – упрашивать) обратная связь – постоянная смена объяснений причин скандала, чтобы любой ценой выставить себя невиновным (Ф. Киркоров и «избиение» М. Яблоковой в декабре 2010).

Во втором случае, когда источником сообщений о скандальном происшествии выступает ньюсмейкер, можно говорить про индуцированный скандал (от лат. inductio – в данном случае, «выведение на сцену»). В этой ситуации журналисты лишь транслируют аудитории сообщения ньюсмейкера, который, благодаря сенсационности информации, получает возможность практически беспрепятственно доносить до аудитории нужные ему идеи и ценностные установки. Индуцированные скандалы широко используются корпорациями в качестве инструмента повышения интереса к своей продукции. Например, интернациональные компании–производители автомобилей периодически публикуют сообщения об отзыве крупных партий машин, не соответствующих тем или иным требованиям безопасности – хотя в действительности никаких травматических случаев не происходит. Эти акции, сообщения о которых моментально привлекают к себе внимание и широко тиражируются, представляют собой скандал «в снятом виде»: компания, упреждая возможные автомобильные катастрофы, предстает перед аудиторией как социально ответственный субъект, в своей деятельности руководствующийся прежде всего идеалами «безопасности» и «заботы об интересах простых людей». На фоне снижения эффективности других форм маркетинговых коммуникаций, в особенности прямой рекламы, индуцированные скандалы становятся одним из главных средств стимулирования интереса аудитории и формирования имиджа корпораций и лидеров мнения.

Н.В.ГРИШАНИН, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА ГОРОДА

Сложные трансформационные процессы, происходящие сегодня в российском сообществе, нередко приводят к пересмотру исконных российских ценностей, к потере многими гражданами ценностных ориентаций. Это разрушает психологический каркас гражданина, приводит к потере самоидентификации и сомнениям не только в ответе на вопрос «кто мы? », но нередко и в ответе на вопрос «кто я? ». В истории российского (советского) народа были периоды пересмотра собственных истоков, утраты корней бывали неоднократно.

В этом аспекте исследование процессов развития бренда города, как социо–культурного капитала территорий, позволяет связать в единую цепь звенья «прошлое–настоящее–будущее» и ответить на вопрос «с чего начинается Родина? ». В таком понимании бренд города выступает как основа самоидентификации горожанина, отождествляясь с понятием «малая Родина». Бренд города объединяет в себе историю региона и развитие социальной среды, людей, определяющих эту самую среду: ветераны, родственники, родной город, город, ставший судьбою, а также объекты, символы эпох, созданные разными поколениями, во взаимосвязи этих объектов, их пространственной организации, выступающих в роли объединяющего и формирующего каркаса в условии модернизации и трансформации территории.

Решение этой актуальной проблемы требует разработки новых методов, моделей и инструментов управления, создания социальных проектов и технологий, позволяющих органам государственного управления на фоне политических и экономических реалий принимать решения, наиболее соответствующие целям сохранения и развития бренда города, с учетом оптимального использования всех имеющихся ресурсов. Такой методологический и методический системокомплекс должен стать современным управленческим механизмом, который специалисты могли бы использовать при реализации программ и планов, связанных с решением проблем сохранения исторических и культурных ценностей и развитие социальной среды города, а так же привлечение инвестиций.

На советском пространстве каждый регион формировал образ исходя из тех ресурсов, которые имели: «Кавказ – это и кузница, и здравница», «Самара – городок», «Иваново – город невест» или «Первой революции», «Ленинград – город трех революций». Эти образы города подкреплялись различного рода семантическим полем, которое находило отражение в песнях, фильмах об этих городах – всесоюзный уровень; музеи, памятники, дисциплины в школе – региональный уровень. Но с распадом СССР и сменой политического курса – образы городов поменялись. Но окончательной смены не произошло и методики и методологии развития социо–культурного потенциала территории на сегодняшний момент отсутствует. Хотя бренд города имеет определяющее значение, как для горожан, так и для посетителей города и в конечном итоге для его развития.

Город имеет социальную особенность и обусловлен социальной структурой населения и городским образом жизни. Распад советского городского образа жизни породил многообразие форм городской жизнедеятельности, лишенных «принципиальной ориентации» и инициировал поиск механизмов, опосредующих взаимодействие общества и личности, а так же моделей, описывающих эти опосредования, с учетом активной роли личности в формировании и изменении городского образа жизни. Но самостоятельного социального субъекта, как основы городского образа жизни сегодня в Российской действительности не существует.

Кроме того, создание привлекательного внутреннего туристского продукта, насыщенного разнообразными основными и дополнительными услугами, так же зависит от образа города. Социальное конструирование местных достопримечательностей путем формирования образа города и будет решением данной задачи.

Одной из последних культурологических концепций сложившихся в науке о городе была концепция городской семиотики.

Представители тартуско–московской школы рассматривали Петербургский текст как гипертекст. С их точки зрения гипертекст должен обладать следующими чертами. Он должен быть всеобъемным (т.е. высказываемым минимум на двух языках), гетерогенен и сложноустроен, антиномичен, пространственно зафиксирован, и, вступая во взаимосвязи, образовывать новые тексты культуры. Текст культуры представляет собой наиболее абстрактную модель действительности с позиций данной культуры, и его можно определить как картину мира данной культуры.

Ученые школы рассмотрели город как текст культуры, придав тексту о городе тотальный характер. Этот текст существует во множестве проявлений художественный: литературный, архитектурный, музыкальный, ландшафтный, живописный, скульптурный; фольклорный; бытовой. Как и любой текст культуры, тексты о городе выстраивают себе «другого», который моделирует внетекстовое окружающее пространство – «текст нуждается в другом», а, следовательно, посредство «другого» моделирует и самого себя. То есть текст не только созданный творцом (художником), но и творящий из самого себя свое продолжение – такое отношение к городу–тексту (Петербургский текст) как «мыслительному устройству» (Ю.М.Лотман) не существовало до тартуско–московской школы. Петербургский текст – это совокупность знаков, символ, мифов, следовательно, формы и смысла, которая по–разному реализуется в пространстве культуры. Нами будет рассмотрены феномены петербургского текста, мифа и символа в исследованиях тартуско–московской школы и на основе проанализированного материала описана модель семиотики городского пространства.

Таким образом, текст города, – это универсальное множество элементов (мифология, символика и т.д.) культуры города, объединенных целостностью, однородностью и индивидуальностью. Одним из принципов построения текста города является биннарность, которая, организует универсальное множество элементов культуры города по признаку полярности. Этот всеобщий принцип формирует не только внутренне пространство городской культуры, но и внешнее с помощью «другого», антагонистического или просто «иного» элемента. Город формирует вокруг себя поле текстов о городе, которые дополняют текст города, между ними возникает неразрывная связь, над ними надстраивается еще одно пространство, которое является мета–текстом городской культуры как совокупность всех текстов о городе и текста самого города, способного создавать вокруг себя новые тексты.

Данный текст, обладающий закрепленным набором элементов, коррелирующий с пространственным окружением, много раз перекодированный, но оставшийся неизменным в своей структуре, является уже символом. Как и все элементы семиотической системы, символ в понимании тартуско–московской школы текстуален. Сегодня можно говорить о теории «текста города» как о начальной теории брендинга города.

Ю.А.ЗАПЕСОЦКИЙ, кандидат культурологии, доцент кафедры рекламы и СО СПбГУП

⇐ Предыдущая 10 11 12 13 141516 17 18 19 Следующая ⇒