ПРИМЕНЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В КОММЕРЧЕСКОМ АНИМАТОГРАФЕ.

⇐ ПредыдущаяСтр 14 из 22Следующая ⇒

Анимационные образы являются одними из самых значительных способов воздействия на подсознание из–за изначально заложенного положительного отношения зрителя к ним. Благодаря своей символичности, условности, дистанции с окружающей действительностью и кредиту доверия, сформировавшемуся у человека в детские годы, анимационные произведения проникают на уровень архитипного мышления, изменяя восприятие условности анимационного мира на ее реальность. Именно поэтому сигналы и сообщения, транслируемые во время воспроизведения анимационного произведения, способны преодолевать внешний барьер недоверия зрителя, способствуя донесению информации с максимальной эффективностью.

Развитие художественного рынка диктует определенные правила. Анимационные произведения, показываемые на экранах кинотеатров или на телевидении, являются коммерческими продуктами, задача которых – привлечение зрителей всеми возможными способами: от технических новшеств, таких как 3D, стереоскопическое изображение, пространственное звучание, до поиска прибыльных художественных средств и сюжетных решений, вплоть до " запрещенных приемов" в анимации – нецензурной лексики, насилия и сцен сексуального содержания. Дорогостоящие проекты должны не только окупать свое производство, но и приносить прибыль создателям. Успешный проект, понравившийся зрителям, получает продолжение в виде сиквела, на его основе выпускается сериал или компьютерная игра, тиражируются диски как с самими фильмами, так и с " дополнительными материалами": саундтреками, фильмами о создании, комментариями режиссеров и т.д. Значительную прибыль приносят также продажи сопутствующих товаров: кружки, одежда, ручки, комиксы, игрушки, рингтоны, постеры – любые товары, которым можно придать внешний вид стилистики продаваемого фильма.

Одним из самых успешных способов использования рекламных технологий в аниматографе можно считать product placement (досл. " размещение продукции" ). Суть данной технологии заключается в том, что в анимационном фильме демонстрируются или упоминаются товарные марки или услуги, имеющие аналоги в реальном мире. Результативность данного метода была наглядно продемонстрирована свыше 80 лет назад в анимационном сериале " Попай–Моряк" [33], который был создан в 1929 году. Главный герой черпал свою сверхсилу в банках с консервированным шпинатом, и этот ход привел к увеличению потребления консервированного шпината на 30% по всей территории Соединенных Штатов. Для фирмы Spinach Can (" Шпинат в банке" ), данная анимационная продукция принесла существенную прибыль, сделав product placement для нее наиболее эффективным способом размещения рекламы. Позже данный способ стал использоваться и в игровых лентах: о приключениях агента Джеймса Бонда, в " Форрест Гампе", " Назад в Будущее" и " Инопланетянине", реклама конфет в котором увеличила продажи их производителю на 70%[34]. Также к безусловным достоинствам данного способа можно отнести тот факт, что зритель оказывается не готов к появлению рекламы внутри показа, о которой его никто не предупреждает, и не может ее игнорировать: переключить канал или выйти из кинотеатра, боясь потерять развитие сюжетной линии. Неоднозначность в отношении к данному способу заключается в том, что прямой способ демонстрации товара или услуги способен произвести эффект, противоположный желаемому: зритель, заметив рекламу, может отнестись к ней, и к картине в целом, негативно, посчитав навязчивой, как это часто случается в случаях с игровым кино, например, в " Ночном Дозоре" или " Любовь–Морковь". Также, рекламодателям сложно прогнозировать рейтинг выходящей полнометражной анимационной картины, и, вместе с этим, конкретную прибыль, которую можно получить благодаря product placement. Кроме того, производство полного анимационного метра занимает значительное количество времени, вплоть до года, за которое ситуация на рынке может измениться, негативно повлияв на продвижение товара. В связи с этим, рекламодатели используют более прогнозируемый и менее трудоемкий вид анимации – сериальный, лидером среди которого можно назвать " Южный Парк", продвигающий ассортимент от игровых приставок до сети закусочных.

Герои известных анимационных полнометражных картин и сериалов нередко используются в телевизионных рекламных блоках: " Симпсоны", к примеру, рекламировали компьютеры, автомобили, напитки, спортивные товары, картофельные чипсы. Персонажи " Гадкого Я" – новые тарифы и сервисы мобильного оператора, главные герои отечественного сериала для детей " Маша и Медведь" – шоколад, а диснеевская Рапунцель с ее двадцатиметровыми волосами – шампунь. Также за основу анимационного рекламного сообщения может быть взят узнаваемый прием, техника или авторский стиль. Обладатель " Оскара" Александр Петров, автор " Старика и моря", рисующий каждый кадр анимации пальцами на стекле, создал рекламу макарон быстрого приготовления, а в стиле фильма " Про Федота–стрельца, удалого молодца" была выполнена реклама отечественного шоколада. Использование в рекламных целях популярных элементов анимации, так же эффективно, как и привлечение известных актеров: у зрителей уже выработалось положительное отношение, доверие и расположенность, сформировалось понимание особенностей характеров и стилистического решения – создана основа для успешной рекламной деятельности.

Использование известных персонажей эффективный, но и дорогой метод. Гораздо чаще для реализации конкретного рекламного сообщения персонажи создаются специально, или анимируются уже созданные лица бренда: Зеленый Великан, Красный и Желтый M& M's, Крошки Сорти и другие. Особенностями таких персонажей является то, что их образы и символизирующие ими ценности создают связь между целевой аудиторией и рекламируемой маркой. Такие персонажи (в случае правильного анализа сегмента потребителей) способны создавать дополнительные смыслы и особенности продукта: Мистер Пропер – добрый силач, с готовностью помогающий домохозяйкам, Кролик Квики – неутомимый весельчак и искатель приключений, а Рональд МакДональд – единственный в мире клоун, способный сделать настоящий праздник из похода в фаст–фуд.

С помощью анимации можно добиться значительного коммерческого успеха, однако, и в данном случае, есть ограничения. Грамотно построенная рекламная кампания подразумевает анализ психологии потребителей. Анимация эффективна для рекламы ограниченного числа продукции, целевую аудиторию которой представляют в основном, дети и женщины. Анимационная реклама, создаваемая для мужского сегмента представлена в основном в виде рекламы автомобилей, выполненной с максимальной степенью сходства с реальностью. Ряд товаров, таких, как косметика или одежда предпочтительнее рекламировать с помощью реальных людей, иначе все достоинства будут списаны на мастерство художников–аниматоров. Алкогольную или табачную продукцию рекламировать с помощью анимационных персонажей и вовсе запрещено законом[35]. Символ сигарет «Camel» Верблюд Джо, к примеру, был популярен настолько, что послужил причиной возросшего числа курильщиков среди детей.

Апофеозом применения рекламных элементов в аниматографе можно назвать короткометражный 3D фильм «Логорама»[36], обладателя премии Американской Киноакадемии за 2010 год. Архитектура, автомобили, знаки дорожной разметки, животные, персонажи – все в этом фильме выполнено с использованием известных брендов: товарных знаков, талисманов. Сюжетные линии героев тоже весьма иконографичны: перестрелки, погони, грубая лексика, низкопробный юмор, сентиментальная любовная история, заканчиваются катастрофой и мир тонет под тяжестью своей рекламной обертки, заставляя задуматься о том, что за окружающими нас носителями искусственных смыслов и значений, каковыми и являются рекламные образы и повторяющиеся сюжеты, люди перестали замечать реальные вещи и реальные события.

Таким образом, очевидно, что рекламные технологии в аниматографе способны создавать весьма эффективные и яркие образы, позволяющие оказывать значительное влияние на зрителей, как позитивное, так и негативное. Поскольку наиболее подверженным воздействию анимации остается детский сегмент аудитории, при создании рекламного сообщения следует учитывать продукт, который будет продвигаться, и манеру подачи, с которой это будет происходить, для предотвращения нежелательных последствий.

Е.Б.МЕЗЕНЦЕВА, кандидат экономических наук, доцент СПб гос. инженерно–экономического университета

⇐ Предыдущая 9 10 11 12 131415 16 17 18 Следующая ⇒