Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей. Восприятие потребителя.

План:

1. Процесс восприятия потребителя.

2. Факторы, определяющие восприятие.

3. Восприятие и маркетинговая стратегия.

1. Мы рассмотрим внешние факторы потребительского поведения – влияния групп. Теперь рассмотрим внутренние факторы ПП. К внутренним факторам относятся процессы, посредствам которых индивидуум реагируют на влияние групп, на изменение среды и маркетинговые усилия.

Внутренние факторы затрагивают поведения покупателя, как индивидуума, тогда как внешние факторы – как члена социальные группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателей, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения.

Управление ПП как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительского решения.

Восприятие – это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влияние маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строится на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.

Обработка информации это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации к информацию), хранения и использования.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна не для всех коммуникаций Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз - не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, то есть потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама проявляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов - зрения, вкуса,

слуха, осязания, обоняния

Внимание возникает, когда стимулы активирует один или более рецепторов сенсорных нервов и возникает ощущение передается к мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.

Интерпретация - это приписывание значении ощущениям. Это - понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.

Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочного удержания значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить своё внимание на стимул, то есть начать его " обработку". Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть интерпретирует его. Далее интерпретированный стимул, или информация, проступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться - на краткосрочной или долгосрочной основе Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогично интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и предшествующего опыта Предложение торговцев компьютерами оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на основе знания потребителем состояния компьютерного рынка.

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно, и они явно интерактивны Это значит наша память влияет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны. Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ограниченному количеству информации. Из всей информации, которой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (то есть, привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интерпретированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что коммуникатируя с потребителем, маркетинг-менеджер сталкивается с проблемой управления процессом обработки информации потребителем

Далее дадим более подробную характеристику этапов процесса восприятия: экспозиции, внимания и интерпретации. При этом компонентный состав памяти потребителя будет рассмотрен позже, в контексте темы «Обучение потребителя».

Экспозиция - представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет принято им. Экспонирование создаёт возможность того, что индивидуум начнёт обработку представленной информации. Процесс обработки информации начинается, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают одного и более органов чувств индивидуума — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов (окончаний чувствительных нервов) Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки, создаёт ситуацию экспозиции Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума.

Результаты исследования показывают, что индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов. Человек смотрит только одну телевизионную программу в момент времени, читает один журнал, газете или книгу. Что же определяет, какому конкретному стимулу индивидуум будет экспонирован? Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим.

Свидетельством активной самоизбирательной сущности экспонирования является переключение каналов телевизора при появлении рекламы на экране. Изобретение дистанционно управляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило это легко сделать, и большинство потребителей с таким оборудованием активно избегаю рекламы.

Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немедленной целью может быть поиск стимула такого, как телепрограммы для развлечения, реклама для помощи в покупочном решении или комплемент для улучшения нашей самоконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности и статуса лучшего маркетинг-менеджера или все три вместе взятые. Цели индивидуума и типы информации, необходимой для достижения этих целей, являются функцией существующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как голод или любопытство.

Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.

Примеры экспозиции: Товар – кофе, любимый многими напиток, представленный множеством торговых марок, сортов (видов) и вариантов потребления. Кофе «Нескафе Классик» предлагается:

- в экономных банках – стимул «экономия»;

- в стеклянных банках – стимул «привязанность»;

- в индивидуальных пакетиках – стимул «превосходства»;

- в индивидуальных пакетиках «3 в 1» - стимул «наслаждения».

Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активизирующие наши сенсорные рецепторы на стадии экспозиции, получают дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно экспонирован количеству стимулов в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типичный супермаркет имеет 18-20 тысяч индивидуальных наименований. Для того чтобы занять своё внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на подсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки – внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, - одна из серьёзных проблем маркетинговых коммуникаций

Примеров весьма оригинальных акций, проводимых с целью привлечения внимания потребителей к товарам и услугам, великое множество. Вспомним серию «сказочных» роликов, плакатов «Coca Сola» под девизом «Пей легенду! », или серию плакатов, изображающих «Союз оптимистов», «Союз работников транспорта» и т.д. рекламирующих сигареты «Союз Аполлон» (не заботясь при этом, что «Минздрав предупреждает: «Курение опасно для Вашего здоровья! »)

Интерпретация - это приписывание значения ощущению. На этой - третьей - стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпритируемая реципиентом.Интерпретация включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмоциональную реакцию, посредством которого стимулы размешаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризирует маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или когнитивной интерпретации, стимулов - интерактивный процесс Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями. Например, когда компакт – диск – плеер был впервые представлен потребителям, они, для того чтобы оценить новинку, наиболее вероятно, отнесли его к общей категории плееров записей. С дальнейшим ростом опыта и информации многие потребители получили более детальное знание продукта и сформировали несколько субкатегории для классификации различных марок и типов плееров компакт-дисков.

Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может ввести высококачественную новую марку, по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное производство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпретирует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реальность. Аффективная интерпретация - это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом - таким, как реклама. Так же как и для когнитивной интерпретации есть характерные реакции, существуют " нормальные" (свойственные культуре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображение маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные вариации такой реакции - аллергик на кошек может реагировать на такую картину негативно.

Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.

Пример: представление зубной пасты «Бленд-а-Мед» специалистами – стоматологами. Когнитивная компонента - вид стоматологического кабинета (кресло, инструменты и т.д.) напоминает о необходимости регулярного визита к стоматологу; вид листа с крупно напечатанными признаками здоровых зубов приучает к мусли, что потребителю необходима зубная паста способная обеспечить комплексных уход за зубами и полостью рта, такая как «Бленд-а-Мед». Аффективная компонента – улыбчивая, радостная девушка у которой с зубами все в порядке. Итог: радость, здоровье и … «Бленд-а-Мед».

Далее рассмотрим факторы (характеристики), определяющие внимание и интерпретацию, учет которой позволит усилить восприятие потребителя и подвигнуть, тем самым, к покупке продукта.

Признавая реальность селективности влияния, важно знать, какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограниченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимульные, индивидуальные и ситуационные.

Стимульные факторы – это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемые, то есть ими можно манипулировать в интересах обретения \ повышения внимания. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов.

Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шанс привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении с одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведенному ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.

Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-белой рекламе увеличивает продажу на 41%. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может приобрести особое внимание. Движение – также привлекает внимание.

Позиция – это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около визуального поля, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоковероятна во время движения потребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.

Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо и сверху вниз).

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом – примеры необычной инновационной рекламы.

Привлекательная споукперсона. Использование привлекательной модели с близким к идеальным визуальными характеристиками повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы служат той же цели.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания, на которые привычна и заучена потребителем.

Индивидуальные факторы - это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуальные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетера. Но их существование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.

Интерес или потребность - преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес - отражение всецелого жизненного стиля, так же как результат долгосрочных целей и планов (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностей (например, голода). Краткосрочные цели и планы испытывают сильное влияние ситуации. Вдобавок, индивидуумы различаются по своей способности быть занятым информацией.

Индивидуумы ищут (экспозиция) и изучают (занимают своё внимание) информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Например, индивидуум, размышляющий об отпуске, вероятно, будет привлечён рекламой, относящейся к отпуску Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей Голодные люди более восприимчивы к пищевым стимулам.

Отношения. Исходя из теории когнитивного соответствия, люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор верований и отношений Непоследовательность, несогласованность в когнитивной системе создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.

Уровень адоптации. Адаптация, или привыкание, реципиента к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания. Стратегия повтора рекламных сообщений также должна учитывать опасность потери внимания из-за привыкания.

Величина внимания. Длительность фокуса внимания на стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания реципиента

Ситуационные факторы - это стимулы, которые индуцируются средой. - такие, как ограниченность времени или переполненный магазин.

Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внимание доступными стимулами, чем те, кто располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко пли холодно) не обратят внимание на многие стимулы. Они пытаются минимизировать своё время пребывания в такой среде.

Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрышные заголовки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рекламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.

По мере распространения телеприёмников зрители всё чаще используют его сообщения как фон для своей деятельности. Контраст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения внимания.

Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм из-за его содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлечённость зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, чем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.

Несфокусированное внимание. В процессе высокой вовлечённости потребитель фокусирует внимание на некоторых аспектах среды в зависимости от стимула, индивидуума или ситуационных факторов. Однако стимулы могут получить внимание без преднамеренного или сознательного фокусирования внимания

Известно, что левое полушарие головного мозга преимущественно ответственно за вербальную информацию, символьное представление последовательный анализ и способность индивидуума осознавать происходящее и сообщать об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометрической, безвременной и невербальной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально доложить об этом.

Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большие объемы информации в течение продолжительного периода времени. Это позволило Крагмэну предположить, что способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое сканирование среды - чтобы выбрать то на чём левое полушарие должно сосредоточиться. Поэтому сообщения, повторяемые в течении периода времени, могут иметь значительный эффект, труднооценимый традиционными измерителями рекламной эффективности

Подзознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознаёт, что он " видит" или " слышит" это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознания этого индивидуумом.

Интерпретация информации потребителем определяется индивидуальными, стимульными характеристиками, а также ситуационными характеристиками. Рассмотрим их.

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Например, пол человека и социальный класс могут влиять на значения. Приписываемые владению различными продуктами. Соответственно, пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые достоинства товара. Знание, мотивация, ожидание - важные персональные переменные, влияющие на интерпретацию.

Знания, хранимые в памяти, - основная детерминанта категоризации стимулов. Особенно это важно для сложных и новых продуктов. Знания - результат обучения. Знания, приписываемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвет, широко варьируются для разных культур. Эти значения - результат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам так, словосочетание " новые русские" для одной части россиян имеет позитивное значение, а для другой – негативное. Маркетеры должны быть уверены, что целевая аудитория обучена использовать те же значения, что заложены в сообщение.

Мотивация определяет интерпретацию в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные люди склонны категоризовать стимулы по критерию относительности, не относимой к пище. Мотивация так же влияет на глубину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосредотачиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Ожидания, индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями Потребители часто оценивают известную и/пли дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть минимальным, или даже отсутствовать.

Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Временные характеристики индивидуума, такие, как голод или одиночество, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, приписываемые маркетинговым сообщениям. Аналогично физические параметры ситуации, такие как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, воздействуют на то, как сообщение интерпретируется.

Близость (рroximity) относится к склонности людей воспринимать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинговых коммуникациях. Компании " Соса-со1а" и " General foods" отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они верят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-президент по рекламе компании " Соса Со1а" заявил в 1980 г.: " Это корпоративная политика " Соса Соlа" - не рекламировать во время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а " Соке" жизнерадостный, веселый напиток.

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение данного сообщения. Простота стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации – потому что он наиболее легкий и доступный.

Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип «фигура-фон». Люди склонны воспринимать окружающее в двух категориях – фигура и фон. Фигура – это элементы в поле, получающие наибольшее внимание. Остальные менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип " фигура-фон" актуален для телерекламы и другой визуально – экспрессивной коммуникации. Нередко известные споукперсоны или привлекательные фотомодели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, оставляя рекламируемому продукту роль фона.

В качестве подтверждения последнего утверждения приведем пример из рекламы продуктов «Л’ореаль» под девизом «Ведь Вы этого достойны», где в качестве моделей выступают яркие, известные женщины – актрисы, топ - модели.

Информация - основное средство влияния маркетера на потребителя. Знания процесса восприятия информации особенно актуально для семи следующих сфер:

1. Розничная торговля

2 Разработка торговой марки и лого.

3. Медиа - стратегия.

4. Реклама и дизайн упаковки.

5. Оценка рекламы

6. Регулирование рекламы и упаковки.

7. Регулирование рекламы, нацеленной на детей.

Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателем. Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увеличивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.

Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и товарам зависит от расположения полок и величины полочного пространства. Выставление в точке покупки (у кассы) также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным предметам. Магазины планируются с хорошо видимыми полками надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки информации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предоставляют справочные цены. Кафе и парикмахерские выставляют такие панно в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непреднамеренную обработку информации. Ценовая информация в розничной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая сравнение цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наиболее подходящие товары.

Общая смесь внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товаров в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама объединяются, с тем, чтобы формировать имидж магазина. Семиотика используется для дизайна и гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации и товаров максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.

Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи, захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.

Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целевой рынок заинтересован в продуктной категории, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они. вероятно, обрати; на нею внимание.

Однако, к сожалению маркетеров, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес к продукту появляется тогда, когда появляется потребность в продукте. Поскольку сложно достичь потребителей именно в этой точке, маркетеры стоят перед трудной задачей пытаться коммуникатировать с ними в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна - это использование интенсивных стимульных характеристик для привлечения внимания к рекламе - яркий свет, крупный формат, резкий звук. Второй подход - привязка сообщения в рекламе или в оформлении упаковки к теме, в которой заинтересован целевой рынок. Известные личности часто используются в рекламе, и по этой причине, также как юмор и сексуально привлекательные модели.

Привлекающие внимание черты рекламы могут также фокусировать внимание на конкретных частях рекламы. Корпоративная реклама - реклама, которая говорит о компании больше, чем о продукте обычно привлекает относительно высокий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают единственный наиболее важный элемент рекламы - название компании. Простейший путь избежать этой проблемы - поместить имя в наиболее подходящую часть рекламы - в заголовок. Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потребительских интересов, не относящихся к продукту, для привлечения внимания представляет две опасности. Первая опасность - по принципу «фигура-фон» внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а соответственно продукт останется не замеченным. Вторая опасность - использование стимульных характеристик или несвязанных покупательских интересов может привести к негативной интерпретации. Например, использование юмора в рекламе серьезного товара может вызвать восприятие этой марки, как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях. Привлекательная реклама не всегда сообщает должное значение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.

Таким образом, мы рассмотрели процесс восприятия информации потребителем – первый из факторов внутреннего влияния на поведение потребителей.

Вопросы для повторения.

1. Какие элементы включают в себя процесс восприятия? Охарактеризуйте на примере.

2. Возможно ли разделить во времени стадии процесса восприятия? Почему?

3. Какие стимулы обуславливают экспонирование потребителю бытовой техники, продуктов питания и напитков?

4. Почему не все стимулы, активизирующиеся на стадии экспозиции, получают дальнейшую обработку в процессе привлечения внимания?

5. Какие компоненты обуславливают интерпретацию? Охарактеризуйте на примере?

6. Какие стимульные факторы влияют на внимание потребителя при покупке печатной продукции, автомобиля?

7. Что включают в себя индивидуальные факторы, определяющие внимание потребителя? Охарактеризуйте на примере.

8. Как ситуационные факторы могут повлиять на процесс привлечения внимания потребителя?

9. Каким образом мотивация определяет интерпретацию? Что еще относится к индивидуальным характеристикам, определяющим интерпретацию?

10. В чем заключается действие принципа «фигура-фон» в процессе восприятия при выборе косметических средств, парфюмерии и других продуктов? Охарактеризуйте также ситуационные характеристики, влияющие на интерпретацию при выборе данных продуктов.

11. Каким образом знание процесса восприятия способно помочь регулированию рекламы (в разрезе видов и носителей)? Охарактеризуйте на примерах.

Лекция 6

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒