Психологические мотивы Мак Гира (Мс Guire)

Мак Гир разработал систему квалификации мотивов, которая была специфична, чем система Маслоу. Рассмотрим их.

Потребность в последовательности (need for consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т.д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки - потребности или финансовым возможностям). Сомнения " сделал ли я правильную покупку? " должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

Потребность в определении причинности атрибутов (need to attreibute causation). Это мотивы, связанные с потребностью определять - кто или что вызывает вещи происходящие с нами.

Существует атрибутивная теория - подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других.

Предписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе. Этот подход используется преимущественно для анализа реакцией потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон - врачей, актеров, собаководов.

Потребность категоризировать (need to categorize). Это потребность в способности катетеризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто катетеризуются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров. Например, компьютеры стоимостью более 4 тысяч долларов и менее 1 тысячи долларов воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация катетеризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9, 95, 49, 95 доллара и т.д. Причина - избежание отнесения к группе свыше 10 или 50 долларов.

Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания “Schaffner & Marx” капитализирует на этом мотиве в своей рекламе в деловых журналах: " Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы".

Потребность в независимости (need for independence). Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе: " Делай то, что считаешь нужным", " Будь самим собой".

Компания “Master Card” - " Формируй возможности" - основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости. Как сказал высший управляющий компании: " Независимость и желание испытать выбор всегда были интегральной частью американского характера"

Потребность в новизне (need for novelty). Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучнеть и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне - " приключенческий" или " спокойный, расслабляющий"

Потребность в самовыражении (need self-expression). Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что мы есть. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значение. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранить тепло в прохладную погоду.

Потребность в эго-защите (need ego-defence). Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго, - еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, что избежать шанса сделать социально неверную покупку.

Так реклама шампуня " Head and Shoulders", а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потребителей социальной непривлекательностью при неиспользовании продуктов.

Потребность в самоутверждении (need for assertion). Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.

Потребность в подкреплении (need for reinforcement). Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются н основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стирального порошка " Ariel”, чистящего средства " Comet" компании " Procter & Gamble". Компания-продавец бриллиантов " Keepsake" использует этот мотив в рекламе, заявляющей. " Войдите в комнату, и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение".

Потребность в присоединении (need for affiliation). Присоединение - это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь - значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе - важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как " Твоя семья будет любить тебя за это".

Потребность в моделировании (need for modeling). Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного, покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продуктные марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.

2. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: I) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком, 2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка, 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒