Обучение, память потребителя.

План.

1. Сущность, методы обучения потребителей.

2. Основные характеристики обучения.

3. Память в обучении потребителя.

 

1. Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов Обучение значимо для процесса потребления, по­скольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.

Обучение (learning) - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти потребителя. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

Методы обучения потребителей делятся на группы:

1) по принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому),

2) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

В трактовке обучения существуют две основные школы и, ответственно, два подхода: когнитивный (cognitive) и бихевиористский (behaviorist). Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда - фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучают­ся информации (то есть, как информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высокомотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потре­битель мало мотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть вовлечены соответственно в высоко вовлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко - и низко вовлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и другие — в ситуа­циях низкой вовлеченности. Существует пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и ошибок; 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирование; 5) рассуждение, которые мы рассмотрим далее. Методы проб и ошибок и рассуждения используют­ся чаще в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и заучивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности. Метод " замещение моделирование" используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.

Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning), — обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обу­чение — результат ассоциации " стимул — реакция". Основоположник учения об условной рефлексии И. П. Павлов известен своими опытами с собаками, в том числе и американским маркетологам. В его опытах пища — безусловный стимул, который вызывал безусловную реакцию — слюноотделение. Новый стимул, называемый условным стимулом, - звонок — спаривался периодически с пищей. В результате условный стимул (звонок) начал вызывать условную реакцию, слюноотделение, — ту же, что вызывал сначала безуслов­ный стимул (пища).

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появля­ются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия (classic conditional) — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обусловленный обстоятельствами, стимул (unconditioned stimulus)) вызывает позитивную эмоцию (безусловно, то есть обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию (unconditioned response)) у многих индивидуумов. Если музыка последовательно спаривает­ся с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный, стимул, то есть ранее не вызывавший соответствующей реакции (conditioned stimulus)), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, то есть возникающая при определенных условиях (conditioned response)).

Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью классической условной рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Например, ма­рочный логотип сигарет " Маr1bого" спаривается, ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекательными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Цель такой рекламы — ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой Это увеличивает вероятность того, что индивидууму понравится марка.

Другие примеры маркетингового использования условно-рефлекторного подхода:

• Последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлека­тельно-приятную реакцию. Этот метод использует " Рерsi", рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола — популярнейшей американ­ской командной игры
• Ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последователь­ное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу.
• Проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциируемые с дарением, что в свою очередь может усилить намерение купить

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сигарет Mаг1bого" ясно, что многие потребители уделяют незначительное или несфокусированное внимание рекламе. Поскольку сигареты реклама — мало вовлекающее сообщение даже для заядлых курильщиков. Однако после - значительного числа низко - влеченных сканирований, или взглядов на рекламу, ассоциация будет сформирована. Важно заметить – то, чему обучают, —это в основном не информация, а эмоция, или аффективная реакция.

Для возникновения классического условно-рефлекторного обучения может быть достаточно одного спаривания условного и безусловного стимулов. Однако бывает что для максимального обусловливания отношения к продукту нужно около 30 спариваний стимулов.

Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потреби­теля минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих, продуктов результат просто не стоит усилий.

Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обусловливание (operant conditioning), известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления (reonforciment). Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероят­ность его повторения. Механика метода поясняется на примере кролик сидит в клетке и нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки — закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям Одним из способов побудить потребителей обучиться использовать новую марку резинки — распространить большое количество бесплатных образцов по почте.

Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой действительно приятен (подкрепление/усиление).

Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. Поскольку здесь нет автоматического отношения " стимул — ответ", субъект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно быть усилено/подкреплено.

Подкрепление может быть позитивным — если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негативном подкреплении поведение ведет к устране­нию негативных стимулов — так, например, лекарство устраняет боль. Наказание, то есть появление неблагоприятных стимулов как результат ведения, снижает вероятность по­вторения поведения. Например, неудовлетворительное качество марки купленного продукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для использования этого метода в обучении потребителей.

Последовательность событий, составляющих метод проб и ошибок, отличается от той, что ассоциируется с классической ровной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба предшествует симпатии потребителя продукту. Для условной рефлексии — наоборот, симпатия предшествует пробе Метод проб и ошибок часто включает фактиче­ское использование продукта Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной пробы.

Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые продукты и состязания – все это представляет собой вознаграждение, предло­женное потребителю я пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоятельствах и она им нравится, они, вероятно предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряется частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реакции. Этот процесс известен как шейпинг.

Примером использования шейпинга является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта попытка предполагает: 1) бесплат­ные пробные экземпляры в течение первого срока; 2) подписку по сокращенной цене на следующий срок или отложенный платеж пробных экземпляров для дальнейшего поуче­ния; 3) подписку по регулярной цене.

Метод проб и ошибок находит широкое применение в обучении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару, например:

• Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так. чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг - предоставляя развлечения, впечатляющие ветрины - экспозиции и комфортную атмосферу.
• Поздравление с удачной покупкой встраивается в программное обеспечение компьютера " Canon”, которое видит потребитель, включив дома компьютер.
• Предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены (rebate) при покупке коробки дискет, торговые марки (trading stamp) или призы (каждому тысячному покупателю).
• Предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны.
• Предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения пробы продукта (шейпинг).
• Реклама, которая усиливает /поощряет владение или использование продукта: " Лучшие люди имеют ….."

Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности сопровождается последующей оценкой полученного вознаграждения. Человек покупающий новый костюм, вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функционального результата покупки. Очевидно, что подкрепление - позитивное или негативное - имеет большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличиваю" сне ждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.

Традиционное заучивание (iconing rote learning) состоит в изучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую " Hewlett-Pakard” качество, не требующее доказательств или " Процессор Pentium II — вот что у лучших компьютеров внутри! ” и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение истого сообщения может закончиться за­ученной сутью сообщена, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.

Замещение моделирование (vicarious/modeling learning)/ Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Эта фор­ма составляет основу большей части рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или наказания на потребителей не является необходимым для обучения. Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов различных курсов действий.

Этот тип обучения является общим для ситуаций как низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности, таких, как покупка нового костюма вскоре после получения работы, потребитель может намеренно наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.

Маркетеры могут широко использовать замещающее обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта или что чаше, показывает потребителей получающих вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и бельё. Реклама может показывать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому, что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить аналогичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использования конкурирующих марок или неиспользования продукта.

Рассуждение (reasoning) наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — компьютеры, информаци­онные системы — предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения. Приведем краткое описание методов обучения потребителей с примерами в таблице 1.

Таблица 1

Методы обучения потребителей.

 

Метод	Описание	Пример высокой вовлеченности	Пример низкой вовлеченности
Классическая условная рефлексия	Реакция, вызываемая одним субъек­том, будет вызвана вторым объек­том, если оба объекта часто возни­кают вместе	Благоприятная эмоциональная реакция, вызывае­мая словом " Америка" у американских граждан, начинает вызываться маркой " Крайслер" после того, как " Крайслер" объявил о планах использо­вать только сделанные в Америке компоненты	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой, начинает вызываться марочным названием, которое последовательно показывается, с картинкой, даже если потребитель не обращает внимание на рекламу.
Метод проб и ошибок (оперантное обусловливание, инструментальное обучение)	Реакция, получающая подкрепление более вероятно будет повторяться. когда аналогичная ситуация возникнет в будущем	Покупатель, купив костюм, обнаруживает, что тот не мнется, и получает несколько комплиментов. Затем он покупает спортивную куртку гой же фирмы	Знакомая мара горшка покупается без особых раздумий. Горошек оказался хороший на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку.
Традиционное заучивание	Два или более понятия становятся ассоциированными без условной рефлексии	Бегун узнает о различных марках беговых туфель в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые он находит занимательными	Потребитель узнает, что «Эппл» делает домашние компьютеры, без каких либо размышлений о рекламе «Эппл» и ее продуктах.
Замещение/ моделирова­ние	Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциаль­ного поведения	Потребительница наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как решает купить такую же	Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом
Рассуждение	Индивидуумы используют размышление для реструктирования и рекомбинирования существующей информации и новую информацию для формирования новых ассоциаций и понятий	Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает немного соды на ковер.	Обнаружив в магазине отсутствие черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем

Методы обучения потребителей с примером уровней вовлеченности.

 

Обучение – объективный, управляемый со стороны маркетеров, процесс, который имеет ряд характеристик. Рассмотрим их в следующем вопросе.

 

2. Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако, независимо от используемых методов, пять основных характеристик обучения представля­ют наибольший интерес для маркетинг - менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерализация, или обобщение, стимулов; дискриминация, или различение, стимулов; среда реакции Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание потребителя — марочных назва­ний, месторасположения магазина, преимуществ продукта.

1. Сила обучения (strength of learning) — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обуче­ние происходит тем быстрее и прочнее, чем: а) более значим/важен материал, который следует учить; б) больше ассоциативная разработка стимула потребителем; в) больше под­крепление (или наказание), полученное во время процесса; г) больше число повторения стимулов (или практики) возникает, и д) больше образности содержится в материале.

Значимость (importance) — это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом зна­чимости информации и обучаемого поведения

Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей веро­ятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситуации обучения снижает необходимость подкрепления, повторения, образности и оптималь­ных форматов презентации. Однако маркетеры. к своему сожалению, чаще сталкиваются с потребителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности

Разработка информации (elaboration) отражает степень интеграции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, технические пара­метры компьютера я номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами — например с параметрами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числами. Чем больше разработка информации, тем выше результаты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, то есть ассоциируется с известными знаниями, тем больше число связей, форми­руемых между новой информацией и информацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увеличивает число путей, или каналов, извлечения информации из памяти. Объем разработки информации зависит от способности к обучению и мотивации индивидуума. Мотивированный потребитель склонен к большей разработке информации о про­дукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как, правило, более результативно, чем случайное.

Подкрепление/усиление (reinforcement) это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. В то время как обучение часто возникает в отсутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет длительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.

Маркетеры стремятся обучить потребителей тому, что их продукты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более целей потребителей. В случае успеха кампании продвижения и значимости целей и потребностей, удовлетворяемых продуктом. Потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потребители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в которой продукт не удовлетворяет нужды потребителей, потребители не получают подкрепления, и вероятность покупки этой марки падает.

Для маркетеров существует две очень важные причины определить точно, что подкрепляет / усиливает конкретные покупки и потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообще­ния должны обещать соответствующий тип подкрепления, то есть удовлетворение целей потребителя.

Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обучения Чем большее число раз человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероят­но, что он обучается познает.

Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть мно­го соответствующего подкрепления, обучение требует меньше повторений рекламного сообщения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей необходимости для потребителя или прямого вознаграждения за внимание, повторение играет критическую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой вовлеченности.

Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное экспонирование потребителей рекламе дает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший — в 2-3 раза — эффект роста осведомленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в раза больший, чем одна. Сходный эф­фект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции.

Однако регулярное повторение — не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания - производитель игрушек распределила весь реклам­ный бюджет равномерно в течение гола, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек делается под Рож­дество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.

Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро — тогда следует использовать частое близко расположенное по времени повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придерживают значительную часть своего медиа - бюджета до предвыборного периода и затем используют медиа - блиц для обеспечения широко распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, разра­ботка имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более длительными интервалами.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обращать на него внимания. Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция (rehearsel) — циклирование информации в кратко­срочной памяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая акция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача инфор­мации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Более частое повторение усиливает " след" информации в долгосрочной памяти, увеличивая вероятность активации этого " следа в дальнейшем. Мнемонические средства, такие, как рифма, куплеты, способствуют запоминанию слоганов и их действенности, например " МММ — нет проблем".

Образность (imagery). Слова — марочное название или корпоративный слоган — создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия " Camel” (верблюд) и " Арр1е" (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок — верблюда и яблока соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности, или ментальной визуальности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низко­образные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вербального и образного. Тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально.

Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объективно существующего визуального пред­ставления частный случай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости информации способствует использование конкретных слов — " дерево", " собака", " дом" (пример — движение " Наш дом Россия" ). Абстрактные слова, такие, как " свобода" и " демократия", наоборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визуальной презентации. Поскольку образность резко усиливает скорость и характер обучения, образность марочного названия имеет критическое маркетинговое значение.

Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование информации, облегчающее запоминание свя­занной вербальной информации Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной информации, повышает результаты обучения.

2. Гашение (extinction), или забывание, — исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциативных связей (например, " стимул реакция" или " причина — следствие" ) в долгосрочной памяти, затрудняющее изменение и использование хранимой информации. Строя маркетинговые коммуникации, маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается заученная/сформированная ранее реакция больше не используется, происходит гашение, или забывание, информации. По мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания может обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в журнале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляемость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в собст­венно характеристиках продукта — высоком качестве, например, а не в стимуле продвижения (сопутствующей лотерее). Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Например, компании, стремящиеся закрепиться в относительно новых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоративный имидж и для этого стереть из памяти общественности некоторые черты своего прежнего имиджа. Нередко стремятся ускорить гашение маркетеры групп социального регулирования. Например, Американское общество рака и другие организации предлагают программы, предназначенные помочь индивидуумам " разучиться" курящему поведению. Социальная реклама направлена на гашение стереотипов антисоциального поведения — потребления алкоголя и наркотиков.

Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятное паблисити или устаревшие продуктные образы. Например, исследователи американского автомобильного рынка, в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили выглядят рыхлыми, бледными, менее престижными, чем их европейские конкуренты и менее надежными, чем японские автомобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как " спортивность", " жизнерадостность" и " инновационность". Очевидно, производителям американских автомобилей нужно было побудить потребителей " забыть" эти негативные аспекты имиджа и узнать новый, позитивный материал.

На гашение ориентирована практика публикации корректирующих сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Однако корректирующие сообщения не абсо­лютно эффективны.

3. Генерализация, или обобщение, стимулов (stimulus generalization) — это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, по­добного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компьютера фирмы «Canon» основываясь на известно высоком качестве принтеров и фотоаппаратов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Так, например, неудачная компании с одним продуктом может быть распространена в представлении потребителя и на остальные продукты этой компании.

Основной принцип — если реакция заучена в одной стимульной ситуации (продукт А работает плохо), другие аналогичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же реакцию (работает плохо). Кроме того, сходство или идентичность марочных названий нередко ведет к судебным разбирательствам за право пользования.

Обобщение стимулов - основа для передачи знания и потому практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на рынок новой марки, конкурирующей с уже существующей маркой, несомненно, несет для маркетера проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеет существенного преимущества, потребители должны понять что она, по меньшей мере, не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогают все это осуществить. Товары — почти полные копии успешных новинок - получили название " me-too".

Генералиация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого маркетерами используется метод " марочный рычаг" (brend leverage), часто называемый также " семейная марка" (family brending), или расширением марки (brand extension) зонтичным маркированием (ambrella branding). Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности. Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь между продуктами.

Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы оригинальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал ори­гинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений.

 

1. Дополнение (complement) — два продукта используются вместе.
2. Замещение (subsitiut) — новый продукт может быть использован вместо оригинального.
3. Перенос (transfer) новый продукт рассматривается потребителями как требующий тех же навыков производства что и оригинальный.
4. Имидж (image) — новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный.

Так, например, марочный рычаг используется российскими вузами при предоставлении услуг обучения по международным программам, в которых используются обучение за рубежом и марка иностранного партнера.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Астральная этика и «Память времен»
2. Глава 8. Воображение, внимание, память
3. Да будет известно, что последования святых, память которых приходится на субботу и Неделю поется на Повечерии, или когда хочет экклисиарх.
4. Доля титульного населения, историческая память, экономическое неравенство влияет на склонность к суверенитету.
5. Информационная память пирамиды
6. Контроллер прямого доступа в память К580ВТ57
7. КОРРЕКЦИЯ ПСИХИЧЕСКИХ НАРУШЕНИЙ, ОБУЧЕНИЕ, ВОСПИТАНИЕ, ПРОФОРИЕНТАЦИЯ.
8. Краткосрочная память и манипуляция в политике
9. Лекция вторая. Память и ее развитие в детском возрасте
10. Манипуляция и воздействие на память
11. Мозговые системы, обеспечивающие память
12. Мотивация индивидуального потребителя.