Социальная стратификация в потребительском поведении.

План

Концепция социального класса.
Социальная структура развитых стран.
Методы и показатели оценки социального статуса.
Социальная стратификация и маркетинг.

1. Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Системы классов различаются не только в зависимости от географического положения, но и процветании тех или иных стран. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на ПП, чем другие.

Пример: «Низшие» классы могут потребовать товары, таким образом, как и «высшие», т. е. проявлять тенденцию движения снизу вверх. Использование подобных стереотипов помогает маркетерам в продвижении продуктов на рынках: «Покупая наш товар, вы подтверждаете принадлежность к «классу избранных» и т. д. (обувь «Экко» и др.).

Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируются на существующим или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.

Образование, занятия, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на рис. 1 (Hawkins et al., 1995, p.120). социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс – класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс – класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Уникальное поведение Предпочтения Покупки Потребление Коммуникации

Социальное положение Высший класс Средний класс Рабочий класс Низкий класс

Социально – экономические факторы Занятие Образование Собственность Доход

Рис. 1 Взаимосвязь социального положения и поведения.

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них – различный жизненный стиль, т. е. характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и прочих. С ростом значения жизненного стиля для сегме6нтации развитых рынков социально – классовая система определяется как иерархическое разделения общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

При этом использование концепции социального класса в разработке маркетинговых программ является специфическим и часто ситуационно.

Важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором ПП, а когда – нет. Поскольку потребление, к примеру, молока, хлеба, овощей и других основных продуктов в подавляющем большинстве случаев не зависит от принадлежности к тому или иному классу.

Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Действительно, сегодня практически во всех странах общества стратифицированы, т. е. имеют формальные системы неравенства.

Системы социального класса ранжируют по классам семьи, члены которых имеют общие характеристики, затрагивающие их отношения с аутсайдерами: общий тип жилища, доход, жизненные ценности. Эти характеристики определяют общность образцов покупочного поведения. Класс составляют достаточно большие группы семей, примерно равные друг другу по рангу и четко отличающиеся от других семей.

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х годов.

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Джозефом Кэлом (Joseph Kahl) (1957) (там же, р. 683): занятие, персональное использование (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание.

Переменные статуса

Экономические переменные	Переменные взаимодействия	Политические переменные
Занятие	Персональный престиж	Власть
Доход	Ассоциация	Классовое сознание
Владения	Социализация	Мобильность

Рассмотрим ряд из этих характеристик подробнее.

ü Занятие (occupation). Это один из лучших (в качестве однокритериального) индикаторов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьируется в зависимости от занятости. Рабочий класс, или «голубые воротнички», тратят большую часть своего дохода на продукты питания, тогда как менеджеры и квалификационные специалисты – на питание вне дома, одежду и финансовые услуги.

ü Взаимодействия (interactions). Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей сходных жизненных ценностей и поведения. Поэтому групповое членство и взаимодействие индивидуума отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации – значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, т. е. проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только тогда, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почитанием. Ассоциация – характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно. Социализация – процесс, посредствам которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.

Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены его непосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать.

Используя параметры социально-классовой идентификации, следует понимать, что социально-классовая система общества обоснована, если выделяемые классы:

1) имеют границы, т. е. четко отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие включать или исключать каждого конкретного индивидуума;

2) внутренне упорядочены, т. е. каждый класс имеет внутреннее измерение престижа или статуса – от высшего до низшего;

3) взаимоисключающи, т. е. каждый индивидуум может принадлежать к одному социальному классу (хотя движения от одного класса к другому в течение времени возможно). Существуют определенные правила для отнесения индивидуума к данному социальному классу;

4) исчерпывающи, т. е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому – то классу. Не должно оставаться неидентифицированных индивидуумов;

5) значимы, т. е. должны существовать значимые поведенческие различия между классами. Значимость класса связана со степенью осведомленностью членов общества или осознанности ими существования класса.

Тем не мене, исследователи признают, что жесткой и строго определенной системы социальных классов в большинстве развитых стран не существует. Так, человек может быть отнесен к высшей группе среднего класса по критерию образования, но к верхнему слою нижнего класса по критерию дохода.

Пример: российские преподаватели вузов.

2. Интересы работы с потребителями обуславливают возможность и необходимость деления населения на статусные группы, имеющие сходные жизненные стили.

В отсутствии достоверных сведений о значениях параметров социального статуса российских граждан закономерно отсутствует достаточно надежная модель классовой структуры в сегодняшней России. Поэтому обратимся к моделям, созданным в США, учитывая общность ряда тенденций изменения в характере занятости в условиях глобализации информации, технологии, экономики, культуры.

Классическими подходами к структурированию американского общества является функциональный подход Гилберта (Gilbert) и Кэла (Kahl) (1982) и репутационный подход Колемана (Coleman) и Рэйнуотера (Rainwater) (1978) (Engel et al., 1995, p. 699; Hawkins et. Al., 1995, p. 123) (табл. 1)

Функциональный подход Гилберта (Gilbert) и Кэла (Kahl) (1982) фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этической или расовой группой. Колеман (Coleman) и Рэйнуотер (Rainwater) базировали свою структуру социального класса на «репутации», полагаясь на воображения человека с улицы.

Репутационный подход разработан для отражения популярного представления и наблюдения того, как люди взаимодействуют друг с другом – как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальному статусу. Обе социально-классовые структуры делят американское общество на высших, средних и низших американцев и представлены в сравнении в табл. 1.

Таблица 1

Социально-классовая структура американского общества.

Гилберта - Кэла (Gilbert – Kahl), функциональный подход	Колеман - Рэйнуотер (Coleman - Rainwater), репутационный подход
А	Б
Высшие американцы	Высшие американцы
А	Б
Класс капиталистов (1%). Их инвестиционные решения формируют национальную экономику; доход преимущественно из наследованных активов; связи с престижными университетами Высший – средний класс (14%). Высшие менеджеры, профессионалы, средние бизнесмены; колледж – образование; семейный доход в два раза больше среднего национального Средние американцы Средний класс (33%). «белые воротнички» среднего уровня; высший уровень «белых воротничков»; образование выше школьного; доход около среднего национального уровня. Рабочий класс (32%). «Голубые воротнички» среднего уровня; низший уровень «белых воротничков»; доход и образование несколько ниже среднего национального. Маргинальные и низшие американцы Работающие бедные (11-12%). Ниже основной массы американцев по жизненным стандартам, но выше черты бедности; низкооплачиваемые сервисные рабочие, операторы; образование – несколько лет средней школы. Беднота (8-9%). Зависят преимущественно от системы пособий для существования; стандарты жизни ниже лини бедности; нерегулярно заняты; нет школьного образования.	Высший – высший (0, 3%). Общество капитала и наследованного богатства, аристократических имен Низший – высший (1, 2%). Более новая социальная элита, происшедшая из текущего профессионального, корпоративного лидера. Высший – средний класс (12, 5%). Остальные менеджеры с колледж – образованием и профессионалы; жизненный стиль концентрирован на частных клубах, отдыхе и искусствах Средние американцы Средний класс (32%). Среднеоплачиваемые «белые воротнички» и их друзья «голубые воротнички»; живит в «лучший части городов»; пытаются делать «правильные вещи». Рабочий класс (38%). Среднеоплачиваемые «голубые воротнички»; ведут «рабочий образ жизни» независимо от дохода, школьного образования и работы. Маргинальные и низшие американцы Высший – низший (9%). Работающие; не на пособии; стандарты жизни чуть выше бедности; поведение оценивается как грубое, бульварное. Низший- низший (7%). На пособии, очевидно, пораженные бедностью, обычно без работы (или имеют грязнейшую работу); попрошайки/бродяги, криминальные элементы.

Хотя функциональный и репутационный подходы основаны на разных концепциях, они близки в оценках размеров трех классов- высшего, среднего и низшего.

В России характеристика социальных классов весьма актуальна. Здесь постоянно ведутся дискуссии о том, что такое средний класс (составляющий основу демократии и стабильности в цивилизованных странах в силу своей значительной величины) и как и когда он будет создан в России. Часть общества претендует на элитарный статус. Другая часть не желает быть низшим слоем и ждет, когда правители «поднимут» их в средний класс.

В СМИ то и дело появляются публикации на тему: «Существует ли в России средний класс» и т. д.

3. Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких, как занятие, образование, доход. Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентов других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции; б) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев низшего и высшего классов, тем самым, преувеличивая размер среднего класса. Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», используя статьи в прессе, телепрограммы, новеллы, автобиографии, рекламу и др. сообщения, в том числе путем мониторинга СМИ.

Для демократических стран характерны следующие параметры социального класса: занятия, доход, образование, собственность, принадлежность (организационная, общественная).

Существует два основных подхода в измерении статуса:

1. Основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса.

2. комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный (интегральный) показатель.

Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают социальный статус основываясь на одном измерении.

Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: 1) занятия; 2) образование; 3) доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного для измерения, определяется спецификой маркетинговой задачи.

Занятие (occupation) – наиболее широко используемый однокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь? » позволяет оценивать и идентифицировать индивидуума, делать вывод о его жизненном стиле.

Образование (education) – традиционно высоко ценится в культуре развитых стран.

Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательной силы, и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока.

Использование показателя дохода влечет проблему выбора, какой доход учитывать:

· индивидуальный лил семейный;

· до или после налогов;

· зарплату или общий доход (+ дивиденды на акции, % по банковским вкладам).

Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотят его раскрывать. Поэтому отвечают на вопрос не правильно, что снижает надежность оценки.

Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя сначала выбираются направление измерения статуса (чаще всего- занятие, образование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета.

Маркетологам, использующим показатель социального статуса в проводимых ими исследованиях потребителей, тем не менее, нужно помнить, что он не статичен. Социальная структура общества постоянно их меняется. Потребитель с не высокими (относительно) доходами может перейти в сегмент с более высокими доходами, что отразится на характере, объемах потребления тех или иных товаров, услуг, идей.

III Разработка позиции продукта Выбор желаемого имиджа, базируемого на действительном или желаемом жизненном стиле или целевом слое

Социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии на тех или иных целевых рынках организации (рис. 2)

IV Решение о маркетинговом комплексе Разработка комплекса маркетинга для достижения желаемой позиции: 1.Продукт 2.Цена 3.Продвижение 4.Распространение

II Целевая социальная сторона Сбор информации: 1.Реальный жизненный стиль 2.Желаемый жизненный стиль 3.Использование СМИ Образцы шоп – туров/покупок

I Переменные статуса, относящиеся к потреблению продукта 1. Использование продукта/марки 2. Мотивация покупки 3. Символическое значение 4. Ситуация использования

Рис 2

Рис. 2 Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии.

Пример: Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуума высшего класса.

Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Пример: Одежда как свидетельство классовой культуры ее носителя, символ социальной дифференциации.

Досуг как по форме, так и по содержанию отличается в зависимости от принадлежности индивидуума к тому или иному социальному классу. Теннис, сноуборд – увеличение скорее высшего (верхушки среднего) класса. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте.

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они покупать.

Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить.

Вопросы для повторения

1. Как социальное положение отражается на ПП? Приведите примеры.

2. Какие факторы определяют социальное положение индивидуума? Приведите примеры.

3. В чем проявляется уникальность поведения индивидуума в зависимости от занимаемого им социального положения? Приведите примеры.

4. Что такое социально – классовая система общества? Приведите примеры.

5. Какие переменные характеризуют группу индивидуумов как социальный класс? Приведите примеры.

6. Стабильны ли современные социальные классы развитых стран? Почему?

7. Какие доходы лежат в основе определения социальной структуры американского общества? Охарактеризуйте их?

8. Существует ли в России средний класс? Приведите примеры.

9. В чем специфика потребления российского среднего и высшего класса? Существует ли она? Приведите примеры.

10. Для чего, с помощью каких методов (показателей) исследуют социальные классы? Используются ли результаты таких исследований в маркетинговой деятельности?

11. Каков механизм использования социальной стратификации для разработки маркетинговой деятельности? Приведите примеры.

Лекция 4

Группы и их влияние на ПП

План

1. Типы групп

2. Влияние групп на ПП

3. Межличностные коммуникации в ПП

4. Семья и домохозяйство. Их влияние на ПП

1.Групповые коммуникации – один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа – это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.

Большинство людей принадлежит к нескольким группам одновременно, и хотели бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения со стороны:

n Сотрудников

n Групп проведения досуга

n Семьи

n Коллег по профессиональной деятельности

n Соседей.

По характеру контактов группы делят на первичные (primary) и вторичные (secondary). Первичные группы – те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные – группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы - интенсивнее.

Привлекательность группы – это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.

Применительно к ПП используют термин референтная группа. Референтные группы - это группы, которые, являясь прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценность используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие “лицом к лицу”. Они существуют потому, что “подобное привлекает подобное”. Согласие и мотивированное участие – характеристики таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья – наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт “лицом к лицу” однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.

В зависимости от характера устремления индивидуума выделяют следующие два типа групп.

Группы устремления (aspirational groups) – это группы с которыми индивидуум стремиться себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности поведения. Человек стремиться усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидания включения в группу и мотивация вести себя соответственно.

Диссоциативные группы (dissociative groups) – группы, членства в которых индивидуум мотивировано избегает. Например, группы ассоциативного поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.

Группы также могут формальными и неформальными.

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры – партии, профессиональные ассоциации.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но нередко зафиксированы в письменной форме. Воздействие на проведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, “лицом к лицу” взаимодействия, которое еще больше увеличивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания и санкции.

2. Основными типами влияния групп на ПП являются: 1) информационное влияние; 2) нормативное влияние; 3) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, “принцип социального доказательства” (principle of social proof) служит фактором потребительского выбора.

Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Так, например, родители одной социальной группы покупают услуги обучения. Развлечения и образования для своих детей (иностранный язык, музыка, профессиональная подготовка), следуя нормам этой группы. Аналогично индивидуум может отказаться от одежды остро модного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

Нормы – ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффективна при следующих условиях: 1) существуют сильные нормативные процессы; 2)социальное принятие группы; 3) продукт/услуга видимы в процессе покупки и/или использования.

Сила нормативного пресса различна для различных ситуаций и даже индивидуумов. Под действием нормативного пресса, например, находится политический деятель, ведущий активную работу определенной направленности в надежде завоевать голоса избирателей. Или фотомодель, стремящаяся к поддержанию физической формы с целью сохранить или получить более удачный контракт.

В западном обществе нормативное давление снижается, персональные нужды усиливают свой приоритет перед лояльностью группы. Рост урбанизации увеличивает социальную изоляцию, индивидуализм потребителей. Масс-медиа расширяет границы традиционных социальных кружков, захватывая функции нормативного влияния. Снижение жесткой приверженности граждан к социальным нормам также изменяют возможности нормативного влияния на потребительское поведение. В этих условиях актуальна реклама, мотивирующая человека “быть самим собой”.

Идентификационное влияние (identification influence) называют также ценностно-экспрессивным (value-expressive). Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководства для своих собственных суждений и ценностей. Индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире (реклама с лозунгами типа “обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки: сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта”).

3. Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское решение.

«Из уст в уста» ( word-of-mouth) – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние в ПП наиболее вероятно при наличии одного или несколько условий:

· Потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна

· Продукт сложно или трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой».

· Человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена.

· Другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия.

· Влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий.

· Между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи.

· Индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: 1) продуктные новости; 2) предоставление совета и 3) личный, или персональный опыт. Продуктные новости – это информация о продукте, такая, как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях или атрибутах функционального продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет – какую модель можно купить. Личный опыт – это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости – прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивны, либо негативны.

Наиболее известными моделями персонального влияния являются: 1) просачивания; 2) двушаговый поток (two-step flow); 3) мультистадийное взаимодействие (multistage interaction).

Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» (trickle down) – одна из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что низшие классы часто стремятся строить своё поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предполагается, что представители высшего класса демонстрируют богатство и благополучие через «видимое потребление» и их поведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низшей страте.

С развитием СМИ теория просачивания « вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраняется в развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует.

Просачивание может происходить не только в направлении «вниз» (trickle down), но и «верх» (trickle up; Assael, 1995, р. 692, 693). Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов ( ковбойской одежды) и поп-музыки афро-американцев в США.

Двушаговый поток. Это модель, разработанная в 1948 г. Лэзэрфелдом (Lazafreld) и его коллегами (Engel et al., 1995, p 727), предполагает, что информация на первом шаге поступает из источников к влиятельным лицам (influentials), которые затем (второй шаг) распространяют её методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации. Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же часто инициируется получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого.

Мультистадийное взаимодействие. Интенсивные исследования диффузии инноваций оспорили модель двушагового потока.в мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ). СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь ещё за советом.

Передача позитивной информации “из уст в уста” может быть одним из важнейших коммуникационных средств маркетера.

Персональное влияние не может прямо контролироваться фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями.

Стимулирование коммуникаций “из уст в уста”. Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров известным влиятелям во временное или постоянное пользование. Компания *Ford Motor” использовала этот подход как часть своей стратегии для продвижения модели “Thunderbird”. Приглашения были разосланы более чем 406 тысячам управляющих компаний и специалистам с предложением водить машину в течение дня. Возможностью воспользовались 15 тысяч человек. Хотя только 10 % стали покупателями, 84 % показали, что они рекомендовали бы модель своим хорошим знакомым.

Стимулирование коммуникаций достигается побуждением известного влиятеля открыть свой дом для продуктных презентаций — косметики, посуды, домашних приборов. Кроме того, факт рекламирования товара известным лицом также стимулирует коммуникации. Например, реклама шампуня известным в молодежной среде певцом Д. Маликовым вызвала целую серию публичных шуток по поводу его участия в борьбе против перхоти.

Симулирование коммуникаций — это показ в рекламе типичных покупателей, сообщающих положительную информацию о продукте. Этот подход используется в рекламе “Procter & Gamble”, где домохозяйки обсуждают достоинства отбеливателя, стирального порошка и чистящего средства.

Маркетологи стараются определить референтные группы своих целевых рынков. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок.

4. Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетеры всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг, мнения разных ее членов - мужа, жены, детей.

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покупка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможности покупки пальто для другого члена семьи.

Понятие семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья – это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе (Engel et al., 1995, р. 742). Нуклеарная семья – это группа людей, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности это – семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья – это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Структура большинства семей несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции – предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфическую финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

С развитием рыночных отношений в России происходит трансформация социально-экономической структуры общества, ее адаптация к рыночной экономике, поэтому концепция жизненного цикла домохозяйства увеличивает свою актуальность в России.

Рассмотрим основные стадии жизненного цикла домохозяйств.

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒