Изменение когнитивного компонента отношения

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 14Следующая ⇒

Изменение когнитивного компонента отношения строится по схеме, показанной в таблице 4. Примерами когнитивного фокуса при изменении отношения являются: информационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов - изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке.

Таблица 4.

Изменение отношения путем изменения когнитивного компонента

Маркетинговые стимулы (реклама, презентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, упаковка)

Познания (верования)

Подъем эмоций (симпатия) Поведение (покупка)

Поведение (покупка) Подъем эмоций (симпатия)

Общее изменение отношения

Варианты изменения когнитивного компонента отношения видны из формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной ранее, это: 1)изменение верований; 2) изменение значимости атрибутов и 3) изменение идеальных значений атрибутов.

Изменение верований осуществляется информированием потребителей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упаковке указывается состав продукта, ею калорийность — чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать правильный выбор покупки. На упаковках сигарет размещается информация о негативных последствиях курения в расчете повлиять па поведение курильщиков.

Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конкурируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не акцентируя качества. Тот, кто стремится конкурировать на основе качества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акцентируя высокой цены. То же касается дизайна, имиджа и статуса продукта. Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, значение которого равно нулю у конкурентов, — например, добавив кальций во фруктовый сок и наладив систему утилизации корпусов компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров также добавился позднее к традиционному набору атрибутов этого продукта.

Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении идеальной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива. Избыток калорий продукта (шоколадного батончика) можно назвать высокой питательностью и позиционировать его как полезный для людей, ведущих энергозатратный образ жизни. Понизив содержание смол в сигаретах, можно представив их как менее опасные для здоровья и привлечь менее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, можно привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к сильным ощущениям и риску для жизни.

Изменение аффективного компонента

Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потребителей. В табл. 5 показана схема изменения отношения к продукту путем изменения аффективного компонента отношения.

Таблица 5

Изменение отношения путем изменения аффективного компонента

Маркетинговые стимулы (реклама, презентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, упаковка)

Подъем эмоций (симпатия к продукту)

Рост позитивных верований Поведение (покупка)

Поведение (покупка) Рост позитивных верований

Общее изменение отношения

Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально - интенсивная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привлекательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний, о продукте, а также провоцирует покупку.

Маркетеры используют три основных подхода для прямого подъема эмоций, классическую рефлексию; эмоции, испытываемые к самой рекламе; чистую экспозицию. Классическая рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (марочное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вызывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные модели и сюжеты.

Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке более позитивным. Например, продолжительное повторение рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резинки, мыла, зубной насты) формирует симпатию и последующую покупку рекламируемой марки без изменения начальной структуры верований.

Реклама может непосредственно изменить эмоциональный компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потребительское поведение без предварительного изменения верований, поэтому:

Ø Реклама, разработанная компонента отношения, либо когнитивной информации.

Ø Рекламная компания эмоциональной направленности должна строиться по принципам рефлексии. Эмоциональное отношение к самой рекламе критически значимо для такого типа рекламы, особенно если не используется подход чистого экспонирования.

Ø Повторение критически значимо для рекламных кампаний, ориентированных на эмоции.

Ø Эффективность рекламной кампании, ориентированной на эмоции, не может оцениваться традиционными измерителями эффективности рекламы, фокусирующимися на когнитивном компоненте отношения.

Изменение поведенческого компонента

Изменение поведенческого компонента отношения может вести к изменению эмоционального и когнитивного компонентов отношения. Проба продукта— использование бесплатного образца— может вызвать положительные эмоции и сформировать новое знание о продукте. В качестве бесплатных образцов используются не только потребительские товары (конфеты, шампуни, духи, зубные пасты, компьютерные программы и даже компьютеры «Macintosh»), но и продукты индустриального назначения — информационные услуги и системы, базы данных на CD-ROM. Схема изменения отношения посредством изменения поведенческого компонента показана в таблице 6.

Таблица 6.

Изменение отношения путем изменения поведенческою компонента

Маркетинговые стимулы (реклама, презентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, упаковка)

Поведение (покупка, потребление)

Подъем эмоций (симпатия) Рост позитивных верований

Рост позитивных верований Подъем эмоций (симпатия)

Общее изменение отношения

Потребители нередко апробируют новые марки низкоценовых товаров, не имея достаточно предварительного знания о продукте и не испытывая каких-либо эмоций к этому продукту. Изменение, поведения до изменения эмоционального отношения к продукту или знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном ранее (см. тему " Обучение в ПГГ). Основная маркетинговая задача — побудить людей купить, или потребить продукт, гарантируя вознаграждение (подкрепление) этою поведения. Для побуждения такого поведения используются купоны, бесплатные образцы, экспозиции в точке покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется с бесплатным образцом связанного продукта, например дополнительная бесплатная насадка к овощерезке), сокращения цены.

Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются маркетерами при разработке маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.

Вопросы для повторения.

1. Посредством чего формируется знание потребителей? Является ли знание стимулом, мотивом, причиной покупки продукта? Почему? Охарактеризуйте на примерах.

2. Какова теснота связи, глубина различий между процедурным и декларативным знанием потребителей. Приведите примеры.

3. Что включает в себя знание о продукте? Охарактеризуйте на примерах.

4. Какая информация о месте покупке значима для потребителей (молочных продуктов, кондитерских изделий и т.д.), непродовольственных товаров (косметики, парфюмерии, мебели и т.д.)? информацию представьте в виде таблицы, приведите примеры.

5. Что включает в себя знание потребителей об использовании продукта? Приведите примеры.

6.Какие компоненты включает, на ваш взгляд, ассоциативная сеть при покупке печатной продукции, полуфабрикатов, спорттоваров? Охарактеризуйте ее тип и приведите примеры, касающиеся конкретных марок продуктов.

7. Каковы аспекты проявления отношения потребителей к продукту? Охарактеризуйте на примерах.

8. Что такое когнитивный компонент отношения потребителей и подлежит ли он измерению? Почему? Приведите примеры.

9. Под влиянием каких факторов изменяется аффективная реакция потребителей на продукт? Охарактеризуйте на примерах.

10. Можно ли утверждать, что компоненты отношения всегда согласованы? Почему? Приведите примеры.

11. Какими методами маркетеры пытаются изменить компоненты отношения потребителей? Как измерить их эффективность? Охарактеризуйте на примерах покупки бытовой техники; необходимых каждодневных аксессуаров (зонта, ключницы, кошелька и т.д.); предназначенных для друзей и привозимых из путешествия в какой-нибудь далекий край.

⇐ Предыдущая 5 6 7 8 91011 12 13 14 Следующая ⇒