Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей.

План:

1. Персональные ценности потребителей.

2. Концепция, методы описания жизненного стиля потребителя.

3. Ресурсы потребителей.

1. Персональные, или личностные, ценности потребителей – значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения – выбора продукта, марки сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности – верования, разделяемые группой, например – западные ценности характерны для стран запада. Американские ценности, в частности, включают: индивидуализм, молодёжность, прогресс, материализм, активность, достижения, результативность, неформальность, равенство, недоверие государству (как невозложение на него решения всех своих проблем). Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.

Ценности, доминирующие в нации, составляют ее национальный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы – причина богатства и бедности наций. Богатство природных ресурсов России, Аргентины, Нигерии не обеспечило богатство граждан этих стран. страны с самым высоким уровнем природных ресурсов на единицу населения – в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближнего Востока, богатые нефтью, - лишь малое исключение.

При этом страны, в которых практически нет природных ресурсов даже сельскохозяйственных земель – Швейцария и Япония среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пищевая компания «Nestle» базируется в одной из самых малых стран мира Швейцарии. Так же как и самые мощные банки, фармацевтические фирмы и компании по производству оборудования. Причина того, что страны, лишенные природных ресурсов – Швейцария, Япония, Сингапур – среди самых богатых в мире – их ценности. Этот принцип справедлив также для организаций и индивидуумов.

Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные внести потребителя в отношении достижений и удовлетворений могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями. Использование профессиональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Рокеча (Rokeach value scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл. 1). Рокеч считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и путями достижения этих целей (инструментальными компонентами).

Таблица 1

Шкала ценностей Рокеча.

Терминальные ценности (желаемые конечные состояния)	Инструментальные ценности (тип поведения)
А	Б
Комфортная жизнь Волнующая жизнь Чувство достижения Мир Мир красоты Равенство Сохранение семьи Свобода Счастье Внутренняя гармония Зрелая любовь Благополучие нации Удовольствие Безопасность Самоуважение Общественное признание Мудрость	Амбициозный С широким кругозором Способный Бодрый, неунывающий Чистый Храбрый Прощающий Полезный, услужливый Честный Имеющий воображение Независимый Интеллектуальный Логический Любящий Вежливый Ответственный Самоконтролируемый

Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решений о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем одиночных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка? » ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать? » ценности – это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям средство достижения этих жизненных целей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется леддеринг. Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты – их персональное потребительское значение – связанные с этим значением персональные ценности » (рис. 1)

Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции – жизненному стилю потребителей.

Рис. 1 Процесс леддеринга

Таким образом, система персональных ценностей – один из значимых факторов мотивации потребителя, причина, обуславливающая выбор того или иного продукта потребителем.

2. Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. Жизненный стиль – распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего – рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов – культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, - так и индивидуальных характеристик – мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношение потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (табл. 2).

Таблица 2

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 678 9 10 11 Следующая ⇒