Знание и отношение потребителей.

План.

1. Знание потребителей: сущность, содержание, измерение.

2. Отношение потребителей: компоненты, их измерение и анализ изменения.

1. Формирование знания потребителя о продукте — одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю, — особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю — в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок, и, конечно же, рекламы. Например, газета PC/WEEK/RE корпоративных подписчиков (и часть из них – бесплатно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.

Компании должны постоянно собирать и анализировать формацию о том, что потребители специализированные собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям: 1) содержание знания; 2) организация информации в памяти; 3) измерение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две категории - декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание — это субъективно известные факты, например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, драйверы оптических дисков, факс-модем, принтер, программное обеспечение и т.д. Процедурное знание – это владение информацией о процессах, процедурах работы всех этих устройств для решения например составления и оформления материала презентации.

Практический маркетинг предполагает знания потребителя по трем категориям, 1) знание о продукте; 2) знание о месте; 3) знание об использовании покупки.

Знание о продукте

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основных компонент: 1) осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.

Осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Очевидно, потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют услуги по полному " устранению близорукости (продуктный класс услуги). Лишь относительно небольшая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг— кератотомии клиники С. Федорова - и в силу своей осведомленности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомленности потребителя маркетером является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность о существовании марки, марочного па-звания — предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность—не только предпосылка для включения продукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Осведомленность нередко - база потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной насты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Авиадизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверхскоростями и сверхдостижениями. Для марочной ассоциации используются: 1) символы (качество продукции глобальной компании " Procter & Gamble" — с золотой медалью, с картой мира); 2) персоны (лидер перестройки М. Горбачев — с пиццей, широко шагнувшей в страну после падения железного занавеса); 3) слоганы (" изменим жизнь к лучшему" — с " Philips”); 4) лого (округлость и наклон шрифта в логотипе " Compaq" и дружественность, динамизм и целеустремленность компании).

Анализ имиджа марки, то есть образа в восприятии потребителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциаций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребителей: " Что вам приходит в голову, когда вы слышите/видите " Tide"? " Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована с маркой " Нее" более, чем высокое качество стирки, а для кого-то—наоборот. Сравнение позиций конкурирующих марок позволяет определить варианты коррекции ошибочного восприятия или репозиционирования марки путем оптимизации ее характеристик.

Знание потребителем ценовой информации о продукте — также фактор маркетинговых решений. Для маркетера важно, знает ли потенциальный потребитель абсолютную (фактическую) цену продукта, а также и относительную цену, то есть в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной покупки в несколько раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке. Поэтому маркетер должен стремиться к информированности потребителя о цене своего предложения. Кроме того, хорошая информированность потребителя о ценах увеличивает эффективность снижения цен конкурирующих марок. При низком уровне знания цен потребителями эффективность ценовых преимуществ в конкуренции ниже — потребитель просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них должным образом.

Знание о покупке

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Например, книги по маркетингу можно купить в розничном магазине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом. по каталогу и т д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, конкретную книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж - предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки. Маркетер должен обеспечивать и поддерживать осведомленность целевой аудитории об источнике покупки, а также постоянно работать над имиджем источника покупки.

Место покупки — это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию. В американских моллах — крупнейших торговых центрах — посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов (а их около двухсот и более). Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кармашках стендов у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров — по товарным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам — потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления по радио.

Знание времени, наилучшего для покупки, — также фактор события покупки для многих товаров. Например, к лету снимается спрос на ряд товаров — компьютеры, аудиотехнику, одежду нелетнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен. Многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знание об использовании

Это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт, и о том, что для этого необходимо.

Маркетер должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как ею использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает.

Однако если недостаток знания об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как самому потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информированность потребителя о возможностях в использовании продукта (компьютера, сканера, факс-модема) – может привести к претензиям потребителей и создает для магазина сложности возврата и обмена продуктов.

Проблема измерения знания потребителей решается маркетерами посредствам анализа ассоциативных сетей.

Информация, хранящаяся в памяти потребителе, определенным образом структурирована и организована. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти, как серию узлов понятий и связей, представляющих ассоциацию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта — продуктного класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер — ноутбук), и продуктной марки (ноутбук марки " Hi Note Ultra 2000” компании " Digital" ).

Ассоциативная сеть существует как для относительно статических характеристик покупочного поведения (марки продукта, продуктной формы, магазина), так и для динамических (открытия банковских счетов). Статическая ассоциативная сеть нередко называется схемой, или планом (Schemata). Динамический тип ассоциативной сети - скрипт (Script - след) — отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие. Так, например, существуют скрипты покупки газированных напитков, одежды, гостиничных, транспортных услуг и услуг общепита, открытия банковских счетов. Маркетер стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с помощью бесплатных образцов. Маркетинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых, с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки.

Знание о продукте, то есть ассоциативная схема, может быть организовано вокруг, марочного названия, а может — вокруг атрибутов или свойств марок. В таком случае, например, вокруг центрального понятия " дешевые компьютеры" выстроится ряд понятий - марочные названия недорогих компьютеров.

Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть " вытащена" из памяти, или активирована, информация о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя? Для выявления ассоциативной структуры

водится опрос. Информация организуется в памяти аналогично тому, как она обрабатывается. Поэтому маркетеры могут облегчить процесс создания и использования ассоциативных схем. Производители, заинтересованные в продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг марочного названия в частности, с помощью рекламы. Торговцы, продающие множество марок одновременно, строят ассоциативные сети вокруг атрибутов — продуктного класса, продуктной формы, размера, цены. Например, крупные компьютерные магазины размещают отдельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демонстрационных столах-стеллажах торговых залов магазинов " CompUSA" марки компьютеров-ноутбуков располагаются в порядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены компьютера, облегчает выбор оптимального для потребителя варианта покупки.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Как уже отмечалось выше, измерение знания ведется по трем направлениям, знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времена покупки). Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах использования продукта.

Для маркетера важно не только то, что фактически знает потребитель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тог, кто считает свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знаний как неполные - вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен, - стремится к внешнему информационному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.

Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).

Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду сознанием маркетер должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту.

Таким образом, знание потребителей это, во многом, результат процесса восприятия информации, а также обучения потребителей, проявляющийся в трех измерениях: на уровне продукта, места его покупки и принципов (технологии) использования \ эксплуатации продукта.

2. Отношение - это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов.в.приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение - это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) - нравится / не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации например, увеличение доли потенциальных потребителей позитивно оценивающих продукт, с 20 до 35% может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продукту в формировании покупочного поведения показана в табл. 1.

Таблица 1

Отношение потребителей в маркетинге

Маркетинговая деятельность влияет на:	Отношение к:	Поведение:
Чувства, Верования Намерения	Продукту/марке Процессам Ситуации Людям Местам	Покупка Потребление Коммуникации

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту - с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью, к физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.

Использование отношения предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по параметрам: - направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное); интенсивность оценки - потребители могут относиться к двум маркам часов, однако к более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение; сопротивляемость изменениям — то есть способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке; устойчивость к разрушению это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании одна из целей позитивно одной из марок маркетинговых коммуникаций текущей деятельности в области и паблик рилейшнз, в частности; уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного покупочного в правильности своего отношения поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматриваю! аффективного и поведенческого.

Когнитивный компонент

Когнитивный компонент отношения составляют верования по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды. Например, потребители могут верить, что телевизор " Samsung СS3338Z”:

Ø мультисистемен

Ø имеет конкурентную цену

Ø надежен и долговечен

Ø сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет когнитивный компонент отношения к “Samsung СS83338Z”.При этом важно, что верование не обязательно должно быть правильным или правдивым для того, чтобы существовать.

Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант - модель Фишбейна.

где, A_b - отношение потребителя к конкретной марке;

X_ib – верование потребителя об исполнении марки по атрибуту;

n – число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все атрибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие, как цена, качество, дизайн или стиль, более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где W_i - значимость, приписываемая потребителем атрибуту.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных условиях.

В качестве примера рассмотрим фрагменты анализа отношения потребителей конфет.

Оценка значимости (W_i) атрибута продукта осуществляется на основе вопросов вида:

«Покупать конфеты по цене ниже 60 руб.\кг …»

Очень хорошо __________________________________________ Очень плохо

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Оценка мнений (верований) потребителей (X_i) относительно атрибутов продукта осуществляется на основе вопросов вида:

«Возможно ли, чтобы конфеты производителя А стоили менее 60 руб.\кг? »

Очень вероятно __________________________________________ Маловероятно

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Далее рассчитывают значения отношения потребителей к продукции различных производителей (табл.2)

Таблица 2.

Данные для многофункциональной модели

Показатель	Оценка (W_i)	Мнение (X_i)
Покупатель А	Покупатель В	Покупатель С
1. Использование натурального компонента. 2. Цена < 60 руб.\кг 3. Упаковка. 4.Срок хранения > 2 месяцев. 5. Качество шоколадной глазури. 6. Форма изделий.	+3 -1 +2 +1 +2 -1	+2 -3 +3 +2 +1 +3	+1 -1 +1 +3 +3 +1	-1 +3 -1 +1 +3 -2
Итого (W_i + X_i)	-	+16	+14	+1

Таким образом, потребители более благосклонны к продукции – конфетам производителей А и В.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги - инструкции до определенной величины, улучшает отношение потребителя. Превышение этой величины ухудшает отношение, например, в силу излишней подробности информации или «воды». Потребитель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:

где I_i — идеальный уровень исполнения по атрибуту.

Поскольку мультиатрибутивные модели широко используются маркетинг - менеджерами и исследователями, приведем пример, используя модель со взвешиванием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телевизор «Samsung» как имеющий следующие уровни исполнения по четырем атрибутам.

Таблица 3.

Оценка атрибутов телевизоров потребителями.

Низкая цена	-	-	I	X	-	-	-	Высокая цена
Удобный видеостандарт	-	I	X	-	-	-	-	Неудобный видеостандарт
Удачный дизайн		IX	-	-	-	-	-	Неудачный дизайн
Надежный	I	X	-	-	-	-		ненадежный

Этот сегмент потребителей верит (знаки «X»), что телевизор «Samsung» имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор (знаки «I») был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты не равно значимы и важны для потребителей, атрибутам назначены веса в соответствии с их относительной значимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту.

Простой и распространенный способ измерения весов значимости - это 100-пунктная шкала постоянной суммы. Например:

Атрибут	Значимость
Цена
Видеостандарт
Дизайн
Надежность
Итого

В этом случае видеостандарт рассматривается как значимый атрибут, дизайн и цена— несколько менее значимы, а надежности придается самое малое значение.

Исходя из этой информации мы можем рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору “Samsung”:

А_s = 20(/3 – 4/) +35(/2 - 3/) + 30(/2 - 2/) +15(/1 –2/) = -20+35+0+15 = 70. Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо? Показатель отношения – относительный измеритель, поэтому для определения насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потребителей к конкурирующим продуктам или маркам.

Если бы данный телевизор «Samsung» воспринимался как идеальный, тогда бы верования и идеальные значения совпадали, и показатель отношения равнялся бы нулю. С другой стороны, если верования и идеальные значения находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально возможной и величина показателя будет наибольшей.

В примере для нашего сегмента показатель отношения потребителей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значениях атрибутов), равный 420, представляет наихудшую возможную оценку (20/3 –7/ + 35/2 - 7/+ 35/2 -7/+15/1-2/) и потому предполагает наименее желаемое отношение. Показатель отношения 70 может рассматриваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина достаточно близка к благоприятному концу шкалы отношений. Однако эта же оценка может быть относительно неблагоприятной, если другие конкурирующие марки им меньшие (более благоприятные) оценки.

Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию оценок продукта потребителем и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуациях высокой вовлеченности потребителя в процесс покупки. Практически мультиатрибутивная оценка представляет неосознанный процесс менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.

Аффективный компонент

Аффективный компонент отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заявляющий: " Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта (молодцы, четко работают с новостями! ) также может определять общую реакцию (газета нравится).

Мнения о продукте имеют, как правило, соответствующую аффективную оценку. Например, информация о том, что подписка стоит 250 рублей, может продуцировать позитивную реакцию (цена подходящая), негативную реакцию (дорого! ) или нейтральную реакцию (это типичная цена). Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться. Например, толстая газета хорошо воспринимается, когда у потребителя есть время и способность ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости избыточность материалов толстой газеты может оцениваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной информации.

Аффективная реакция на продукт и его атрибуты зависима индивидуальности потребителя, а также от культурного контекста. Например, белый цвет в странах Европы и Северной Америки ассоциируется с праздником и особым торжеством, а в Китае с трауром. В конце 1990-х годов разгневанный заказчик из арабской страны настаивал на возврате своему российскому производителю – партнеру автомобильных покрышек, поскольку в орнаменте покрышки увидел символику, не приемлемую исламом.

Чувства — нередко результат оценки конкретных атрибутов продукта. Поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Методом классической рефлексии без формирования каких-либо когнитивных компонентов отношения маркетеры стимулируют позитивные эмоции. Так, например, приятная музыка в розничном магазине формирует позитивную эмоциональную реакцию на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная реакция на продукт – как позитивная так и негативная; — может возникнуть без серьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта.

Поведенческий компонент

Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения купить или не покупать телевизор «Samsung», рекомендовать ли его или другие марки знакомым.

Поведенческий компонент представляет поведенческие намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения.

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется маркетерами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Маркетинг - менеджеры, очевидно, преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние на поведение потребителя нередко затруднено — прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом магазине и немедленно. Однако маркетер может побудить потребителя зайти в магазин, побудить торговый персонал занять внимание потребителя рекламой этого компьютера или дать потребителю возможность исследовать компьютеры на стендах. Таким образом, маркетер может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, — предоставляя стимулы (информацию, музыку; участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменениям поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Потребителю может нравиться компьютер «Compaq», о котором он хорошо информирован, и тем не менее он покупает другую марку. Факторами рассогласованности компонентов отношения могут быть:

— отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие: потребитель не чувствует потребности в компьютере «Compaq» или уже имеет другую, хотя и менее предпочитаемую марку;

— отсутствие способности покупки — из-за недостатка средств;

— наличие конкурирующей потребности — покупается менее дорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру или велосипед;

— влияние других членов домохозяйства может вести к покупке более простого компьютера - с тем, чтобы они тоже могли работать на нем;

— ситуация ожидания возможности работать на компьютере «Compaq» в офисе может побудить купить для дома менее дорогой компьютер.

Благоприятное отношение к продукту маркетер может формировать, работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изменяет состояние и других компонентов.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒