Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте.

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 14Следующая ⇒

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должны уметь работать маркетинг-менеджеры: конфликт " подход - подход", конфликт " подход – избежание”, конфликт избежание - избежание".

Мотивационный конфликт «подход-подход». Здесь потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки - причем каждый имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки - сомнения в правильности сделанного выбора - может снижаться продолжающейся рекламой. Так, например, реклама моющих средств " Procter and Gambel” направлена не только на покупку, но и на поддержку уверенности купившего в правильности выбора.

Объединение преимуществ альтернатив, например поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуществлено предоставлением кредита турфирмой или продавцом домашней техники. Таким образом, потребитель может выбрать две альтернативы одновременно - поехать в отпуск и купить домашний прибор.

Мотивационный конфликт «подход – избежание». В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными бедствиями покупки конкретного продукта. Например, покупатель статусно - ориентированных продуктов (дорогостоящей одежды, украшений, жилья, автомобилей) может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется маркетерами путем лозунга «Но ведь вы этого стоите / заслуживаете».

Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания низкокалорийных продуктов - фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.

Мотивационный конфликт «избежание – избежание». Это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не хотеть тратить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонтом старого. Реклама зубной пасты и не содержащей сахара жевательной резинки также использует этот тип мотивационного конфликта: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы испортятся».

Таким образом, мотивация – движущая сила, причина поведения потребителя. Обращение к мотивационной теории, ее использование в разработке маркетинговой стратегии открывает фирме возможности расширения границ рынка, углубление позиции товаров фирмы на рынке.

3. Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление диетических продуктов может опираться на две личностные характеристики: 1) приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и 2) собственные внутренние нормы потребителя.

Позиционирование диетического продукта для первого сегмента должно акцентировать групповое одобрение как результат потребления. Для второго сегмента следует акцентировать индивидуально достижения. Реакция потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложение (продукт, рекламу) должна быть такой: " Этот продукт - для меня! "

В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: 1) психоаналитическая теория; 2) социальная теория; 3) теория самоконцепции, 4) теория личностных черт.

Эти теории различны в своем подходе к описанию личности. Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепции " я" ) сочетает количественную и качественную ориентации.

Психоаналитическая теория.

Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego). Ид - источник психической энергии, направленной на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность.

Например, поведение новорожденного направляется полностью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет скорее идеальное, чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго. Эго опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в агрессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного автомобиля, экстравагантной одежды и драгоценностей.

Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований - глубинном интервью, в том числе фокус-групп, в методах проецирования. Примером приложения психоаналитической теории личности к рекламе явилось использование глубинного интервью психологом Дитчером для возрождения мыла " Ivory Soap" компании " Procter & Gamble" в 1940 г. Компания обратилась к Дитчеру с запросом - можно ли оживить на рынке эту марку. Выявив ритуальный характер использования мыла подростками, особенно перед свиданием, Дитчер разработал слоган: " Будь нарядным, обрети свежий старт с " Ivory Soap" - смой все свои беды".

Психоаналитическая теория подвергалась критике за недостаток этичности работы с латентными мотивами и сведение человеческой личности к результатам подсознательных побуждений. Однако исследователи мотивации первыми показали, что потребители движимы сложными, труднопонимаемыми и часто неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биологические инстинкты.

Социальная теория

Несколько учеников Фрейда изменили свои взгляды на личность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, то есть поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям.

Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально беспокойных людей. Многие исследователи считали, что взгляд на развитие личности должен опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих в социальной среде.

Выдающимся защитником социальной ориентации в трактовании личности был Альфред Адлер. Адлер акцентировал стремление индивидуума к превосходству в социальном контексте. Он утверждал, что люди в детстве формируют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых - преодоление этого чувства. Другой социалист, Карен Хорни, считала, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений " родители - дети". Она определила три подхода в преодолении беспокойства:

1) подчинение, или стратегия движения к людям,

2) агрессивность, движение против людей;

3) отделение, движение от людей.

На основе работы Хорни Кохеном была разработана шкала " подчинение - агрессивность - отделение" (САD). Оценка личности с помощью шкалы велась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Кохен обнаружил, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья, личности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива.

Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья - как средства социальных завоеваний (побед в обществе), а рекламу чая - в несоциальном контексте.

Теория самоконцепции.

Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию " я", основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное " я" ), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное " я" ).

Самоконцепция - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (частное " я" ) - это то, как человек видит себя сам - в действительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное " я" ) - это представление индивидуума о том, как его видят другие - в действительности или в идеале (рис.1)

Направления Частное «Я»

самоконцепции Социальное «Я»

Действительная Как я действительно вижу себя

самоконцепция Как другие действительно видят меня

Идеальная Как бы я хотел видеть себя

самоконцепция Как бы я хотел, чтобы другие видели меня

Рис. 1. Изменения самоконцепции потребителя.

Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. На рис. 2 приведен фрагмент формы оценки. Форма может использоваться для оценки действительного и идеального " я".

1. Доминирующий....................... Подчиненный

2. Организованный....................... Неорганизованный

3. Скромный....................... Тщеславный

4. Формальный....................... Неформальный

5. Ортодоксальный.................... Либеральный

6. Рациональный............... Эмоциональный

7. Уравновешенный.................... Экспрессивный

8. Зависимый...................... Самоконтроллируемый

9. Мягкий............... Агрессивный

10. Моложавый.......... Зрелый

11. Спортивный....................... Неспортивный

Рис. 2. Фрагмент формы оценки самоконцепции

Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою " я" -концепцию.

Теория самоконцепции основана на двух принципах: 1) желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности и 2) желание улучшить самооценку. Достижение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей концепцией действительного " я". Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным (действительное " я" ). Он покупает консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеальное " я" ). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным " я", он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному " я". Действительная " я" - концепция, или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции - их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

Концепция идеального " я" связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным " я" и идеальным " я", тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку.

Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (то есть разрыв между реальным и идеальным " я" велик), они более склонны покупать, основываясь на том, кем они хотят быть, чем на том, кто они есть.

Покупки для обретения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые покупки - это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки.

Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украшения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символьную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использованием продуктной группы. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, " пакетом".

Теория индивидуальных черт личности.

Все теории индивидуальных черт личности имеют два общих предположения: 1) все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или черты; 2) существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции.

Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее значимые. Большинство из этих теорий утверждают, что характеристики формируются в очень раннем возрасте и относительно неизменны в течение нескольких лет. Различия между индивидуальными теориями заключаются в определении, какие характеристики наиболее значимы

Теория Кэттела - типичный пример индивидуального подхода. Кэттел верит, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт которые представляют причины этих поступков. Кэттел считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства.

Приведем примеры сопоставления некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.

Глубинные: поверхностные.

Сдержанный: беспристрастный, критичный, отчужденный, жесткий. Компанейский: общительный, легкий, участвующий. Чувствительный: эмоционально менее стабильный. Эмоционально стабильный: зрелый, видящий реальность, спокойный. Смиренный: стабильный, мягкий, легко ведомый, послушный, приспосабливающийся. Напористый: агрессивный, конкурентный, упрямый. Трезвый: молчаливый, серьезный. Совестливый: упорный, моралистичный, положительный. Робкий: мягкий, чувствительный к угрозам. Смелый: отважный, раскованный, социально дерзкий. Жесткий: самополагающийся, реалистичный. Нежный: чувствительный, цепляющийся, сверхзащищенный. Практичный: стоящий на земле. Имеющий большую силу воображения: богемный отсутствующий. Прямодушный: непритязательный, подлинный, но социально неуклюжий. Проницательный: вежливый, социально сознательный. Самоуверенный: спокойный, чувствующий себя в безопасности, безмятежный. Озабоченный: самоукоряющий, не чувствующий себя в безопасности, беспокоящийся, тревожный. Консервативный: уважающий традиционные идеи, консерватизм темперамента. Экспериментирующий: либеральный, свободно мыслящий, радикальный. Зависимый от группы: присоединяющийся и последователь. Самодостаточный: ресурсо – обеспеченный, предпочитает собственные решения. Недисциплинированный: контролирующий свою волю – желание, социально точный, обязательный, следующий своему имиджу. Расслабленный: спокойный, вялый. Напряженный: загнанный, взвинченный.

Таким образом, маркетеры используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения, сегментации рынка.

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.

К характерным физиологическим изменениям относятся:

1) расширение зрачков; 2) увеличение испарины (потоотделения); 3) учащенное дыхание; 4) рост частоты сердцебиения и повышение кровяного давления; 5) повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) - аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого. Этот тест применяется, в частности, в США при опросе подозреваемых и свидетелей в судебных расследованиях, а также для оценки реакции на рекламные сообщения. Полиграфический тест выявляет физиологические реакции, труднообнаружимые обычным визуальным путем.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: " Какой интересный дизайн! "

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

Существует ряд классификаций эмоций. Платчик перечисляет восемь основных эмоциональных категорий: 1) страх; 2) гнев; 3) радость; 4) досада; 5) приятие; 6) отвращение; 7) предвкушение; 8) удивление. Платчик относит все остальные эмоции к вторичным, утверждая, что они представляют комбинации этих основных категорий. Например, восхищение - комбинация удивления и радости, а презрение состоит из отвращения и гнева.

Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций лежат три основных измерения - удовольствие, возбуждение и доминирование - РАО. Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих трех измерений.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒