Жизненный стиль и процесс потребления

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 14Следующая ⇒

Детерминанты жизненного стиля	Жизненный стиль	Воздействие на поведение

Демография Субкультура Социальный класс Мотивы Личность Эмоции Ценности Жизненный стиль домохозяйства Культура Прошлый опыт	Образ жизни: Деятельность Интересы Симпатии/антипатии Отношения Потребление Ожидания Чувства	Покупки: Как Когда Где Что С кем Потребление: · Где · С кем · Как · Когда · Что

Сегментация по критерию жизненного стиля используются для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, СМИ, книг.

Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона – культурные традиции, национальные праздники, деловую этику.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкурентный жизненный стиль, например спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены рекламных роликов. Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценностей. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политики.

Существует ряд методов – подходов к описанию жизненного стиля. Рассмотрим их.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographics). Психографика – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities – деятельность, interests – интересы, opinions – мнения).

Модель AIO

Модель AIO описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. В табл. 3 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год? », «Как часто вы посещаете крупные торговые центры? ». Примером оценки интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь – спортом, церковью или работой? », «насколько важно для вас продвинуться в жизни? ». Мнения могут выявляться выражением согласия/ несогласия с утверждениями, например: «Мы должны быть готовы к ядерной войне».

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Таблица 3

Фрагмент модели AIO

Деятельность	Интересы	Мнения

Работа (занятия) Хобби Социальные события Отпуск Развлечения Клубное членство Местное сообщество Покупки Спорт	Семья Дом Работа (занятия) Местное сообщество Отдых Мода Пища Медия Достижения	О себе Социальные задачи Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение – которая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента». Это предложение формируется на основе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм AIO.

Модели VALS и VALS – 2

В 1978 г. Калифорнийский Стэнфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute (SRI)) разработал модель VALS (values and lifestyles – ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теорию иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три основные группы: ведомые нужды (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и стилем жизни, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Использование VALS затруднялось в США в 1980-х годах распространенностью демографической переменной для сегментации насыщенного рынка. Кроме того, модель неравномерно распределяла потребителей по группам – две трети относились к тем группам, а треть – к шести остальным, что осложняло оценку. В приложении 1 приведен образец сегментирования по стилям жизни с помощью VALS.

1989г. SRI ввел новую модель - VALS – 2, более психологически базированную, в сравнении с VALS, которая была ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление – ориентация поведения. Потребители ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобряют ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразие и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкурентному типу ведется на основе степени из согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например: «У меня минимум желаний посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

Каждый из типов потребителей в модели VALS – 2 имеет свои особенности:

Ø Актуалайзеры (actualizers) – преуспевающие, современные активы, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж важен для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражения вкуса, независимости и характера. Эти люди – среди установившихся и появляющихся лидеров бизнесе и государственном управлении, тем не менее, продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения в развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители – самореализовавшиеся и верящие – стремятся согласовать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Ø Самореализовавшиеся (fulfilleds) – зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов (т. е. квалификационных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны – ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Ø Верящие (believers) – консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанные на традиционных ценностях – семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящихся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно – ориентированные потребители – достигающие и стремящиеся – имеют или ищут безопасное и прочие место ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиций или на обеспечение их движение к другой, более желательной группе.

Ø Достигающие (achievers) – успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценится ими больше, риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены к работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консервативны, уважают авторитет и статус – кво. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Ø Стремящиеся (strivers) – ищут мотивации, самоопределения одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть сильными, подражают тем, обладают более впечатляющими вещами. Однако то, что хотят иметь, обычно им не доступно.

Ориентированные на действие потребители – экспериментаторы и мейкеры – хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.

Ø Экспериментаторы, или испытатели (experiencers) – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формирования жизненных ценностей и образов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Ø Мейкеры (maikers) – практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем – строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи – и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организационного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу – кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Ø Выживающие, борющиеся за жизнь (stugglers) – хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота – безопасность и обеспеченность, они – осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Модель VALS – 2 используется компаниями «Chevron», «Mercedes – Benz», «Eastman Kodak». Однако и эта модель имеет недостатки и ограничения использования. К ограничениям VALS – 2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчикам – SRI, индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимаются домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимости к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Модель LOV

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

Самореализация (self - fulfillment)
Волнение (excitement)
Чувство достижения (sense of accomplishment)
Самоуважение (self - respect)
Чувство принадлежности (sense of belonging)
Быть уважаемым (being well respected)
Безопасность (security)
Забота и удовольствие (fun and enjoyment)
Теплые отношения с другими (warm relations with others)

Маркетеры используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод использования для дифференциации потребителей по трем измерениям:

1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);

3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

В качестве примера рассмотрим сегменты потребителей прохладительных напитков в кафе института:

1. Внутренне ориентированные потребители – «Coca Cola» (с сахаром и без сахара) в стеклянной бутылке, «Fanta» (с новыми вкусами) в стеклянной бутылке – новый вкус, здоровый образ жизни, дороже, чем у других.

2. Дружески настроенные потребители – «Coca Cola», «Fanta» и другие напитков пластиковой бутылке объем более 0, 5 л., т. к. можно угостить друзей.

3. Внешне ориентированные потребители – «Bon Aqua» (среднегазированная или без газа) в «новой» пластиковой бутылке, «Coca Cola» в бумажном стаканчике с крышкой и соломинкой – модно, как в рекламе «Мак Дональдс», как в западном университете, экономно.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельность. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты – по социально – экономическим характеристикам – формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию – сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, ходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонент отношений 15 тыс. потребителей 14 стран, британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стилей – Global Scan – «глобальный взгляд».исследования велись на основе комбинации информации жизненного стиля и покупочного поведения потребителей Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнаружено пять сегментов глобального жизненного стиля:

1. Стремящиеся (strivers) – молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст – 31 год, а средний день – суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Они реалистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленное вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег и ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

2. Достигающие (achievers) – несколько старше и значительно впереди стремящихся – богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно – ориентированные ценности, движущие сегодня обществом.

3. Подавленные (pressed) – поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни.

4. Адаптеры (adapters) – старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

5. Традиционалисты (traditionals)- привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако, в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.

3. Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными (познавательными).

Экономические ресурсы.

Денежные ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. В условиях ограниченности денежного обращения, чаще в менее развитых странах, используется бартер – торговля путем обмена товара на товар. В 1997 г. В России только 15% расчетов между предприятиями осуществлялось в денежной форме, остальное – в других формах обмена, в том числе бартера.

Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления, т. е. структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает. Потребители развитых стран в среднем имеют более высокий доход, и доля затрат на «излишества» в их бюджете выше. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости, тем излишнее конкуренция и шире поля поведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление потребительским поведением.

Эффективное использование экономических ресурсов потребителей предполагает их измерение. Такое измерение в процессе маркетинговых исследований ведется путем опроса. Доход потребителя складывается из заработной платы, гонорара, доходов от собственности, в том числе процентов по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций (например, по оплате проезда, жилья, питания и др.).

Фоновую оценку экономических ресурсов потребителей конкурентной страны могут давать показатели экономических ресурсов страны в целом. Показатель валового национального продукта (gross national product, GNP) измеряет стоимостную величину произведенных национальной экономикой (т. е. национальными компаниями в стране и за рубежом) товаров и услуг в рыночных ценах. Он измеряет экономическое здоровье нации и рассчитывается также на душу населения, показывая экономическое благополучие потребителей. Показатель валового внутреннего продукта (gross domestic product, GDP)включает товары и услуги, произведенные национальными и странными компании в данной стране и более точно отражает состояние национальной экономики.

Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демографических, географических и социально – экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов домохозяйства, определяется доход на душу населения, на члена семьи. Для стран и регионов характерна неравномерность распределения доходов. Например, Москва относится к российским регионам со значительно высоким уровнем экономических ресурсов потребителей в сравнении с большинством периферийных российских территорий. Неравномерность географического распределения дохода на душу населения существует и в развитых странах. Например, в США в 1988 г. Доход на душу населения в штате Коннектикут составил 18, 5 тыс. долларов, а в штате Миссисипи – лишь 8, 9 тыс. долларов.

Различия в структуре и величине потребления более обеспеченных и менее обеспеченных слоев населения также актуальны для маркетолога. Для этого население делится на пять частей по уровню дохода на душу населения. Степень расслоения общества нередко оценивается как соотношение доходов верхних слоев населения и нижних слоев. Выявлено, например, что 20 % более обеспеченных тратят в пять раз больше денег на питание вне дома, чем нижние 20%.

Маркетер может ориентировать свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты. Обслуживание сегмента богатых потребителей может быть продуктивным для маркетинговых усилий, поскольку совокупный доход этой относительно небольшой группы населения сопоставить с совокупным доходом всей остальной, значительно большей части населения. Богатый сегмент – это рынок высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг – развлечений, жилья, образования, электроники и автомобилей. Потребители среднего уровня доходов составляют большинство в развитых странах. Однако в менее развитых странах, в том числе в России, уровень американского или европейского среднего класса недостижим для подавляющей части населения. Подавляющие большинство России составляют потребители с невысоким (по меркам развитых стран) и низким доходам. Этот сегмент чувствителен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.

Временные ресурсы.

Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. доход и собственность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для более полного понимания потребителей маркетеры должны знать, как потребители распоряжаются свои временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений, временный бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупок, а не количество и цена покупок. К их услугам предполагается: заказ товаров через Internet; доставка продуктов на дом, в том числе товаров к употреблению (пицца, салаты и т. д.).

Маркетеры должны знать временный стиль жизни потребителя, т. е. потребитель планирует свое время на различные виды деятельности. Бюджет времени потребителя включает три основные стадии: работа, нерасполагаемое время, досуг. Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Например, половина из опрошенных американских рабочих в 1991 г. Заявила, что готова отдать свой дневной заработок в обмен на лишний свободный день.

Компоненты временного бюджета конкурируют между собой, также как и продукты, предназначенные для того или иного вида деятельности. Например, потребители ряда профессий – юристов, - нередко работают за деньги в то время, которое они могли бы использовать для отдыха, и соответственно, покупки предметов для работы заменяют продукты для досуга. Виды досуга, работы и социальных обязанностей также могут иметь несколько вариантов – заменителей.

Временной бюджет потребителя сходен с денежным бюджетом, поскольку другие люди, члены домохозяйства влияют на их использование. Например, у каждого члена домохозяйства есть индивидуальная деятельность, но также и совместная с другими членами домохозяйства. Структура бюджета домохозяйства влияет на покупки, необходимые для индивидуального и совместного времяпровождения.

Временные свойства продукта имеют значимый маркетинговый аспект. Многие продукты и услуги требуют для использования времени потребителя. Это книги, коньки, компьютер, телевизор, спортивный инвентарь. Купят ли потребители продукт, требующий затрат времени? ответ зависит от использования ими 24 часов в сутки. Время работы обычно увеличивается с ростом дохода, сокращая время досуга.

Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и моральные обязанности (семейные обязанности, общественная деятельность). С ростом дохода растет время поездок и социальных обязанностей. Дилемма «время – деньги» стоит перед потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения временных ресурсов, и наоборот.

Продукты могут экономить время потребителей, например полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров на дом. Эти продукты сокращают нерасполагаемое время, увеличивая время досуга. Ряд товаров обеспечивает решение нескольких задач одновременно – за счет полихромного использования времени, т. е. выполняет несколько видов деятельности одновременно. Монохромное использование времени означает выполнение только одного вида деятельности в период времени. Продуктом полихромного использования времени является, например, компьютер – т. к. набор и редактирование текста, расчеты ведутся одновременно. Сотовый телефон позволяет вести переговоры на ходу и в процессе решения других задач.

Временная ценность продукта нередко декларируется продавцом. Например, заявлено, что установка продукта займет не более двух часов. Музыка в торговых салонах, журналы в зале ожидания и видеофильмы в салоне самолета улучшают восприятие хода времени потребителей.

Еще в 1748 г. В США Бенджамин Франклин декларировал принцип «время – деньги » в беседе с молодым продавцом. Сегодня этот принцип становится все более актуальным и на российском рынке.

Когнитивные ресурсы.

Когнитивные ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях, так же как за денежные и временные ресурсы потребителей. Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации – смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения – направление и интенсивность. Направление внимания – это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул – замечает объявления в газете. В другом случае его внимание больше занято – он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении – например на последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера.

Интенсификация информационной среды принятия решений, увеличение скорости и объемов распространение информации в силу развития компьютерных и телекоммуникационных технологий повышает роль когнитивных ресурсов потребителя. Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшее решение, чем покупатели, располагающие большими денежными и временными ресурсами.

Борьба за внимание потребителя ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Так, например, дизайн упаковок «Coca Cola» создавался с целью привлечения внимания покупателя к продукту, стоящему в многочисленных рядах в сходных товаров от пола до потолка на магазинных полках.

В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя маркетер должен избежать двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузке. Недостаток внимания означает, что процесс обработки информации не начался или не идет должным образом. Избыток информации ведет к желанию потребителя избежать информации или к нарушению процессов ее обработки.

Маркетер должен помнить – потребитель размещает свой денежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когнитивный бюджет.

Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в длительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.

Таким образом, задача маркетера – показать достоинства товара с точки зрения экономии (оптимизации) использования экономических, временных и когнитивных ресурсов.

Вопросы для повторения.

1. Какие персональные, социальные, национальные ценности изменились в среде российских массовых потребителей с ходом рыночных преобразований? Почему? Охарактеризуйте на примерах.

2. Какие ценности являются мотивом поведения потребителей, а какие определяют тип поведения? Можно ли говорить об их противоречивости? Приведите примеры.

3. Что такое леддеринг? Опишите процесс леддеринга на примере покупки мобильного телефона, пейджера, часов.

4. Какие компоненты включает в себя жизненный стиль потребителя? Охарактеризуйте необходимость исследования жизненного стиляна на примере конкретных продуктов.

5. Каким образом деятельность, интересы, мнения потребителей влияют на процесс выбора, покупки, использования товаров и услуг? Охарактеризуйте на примерах с помощью модели AIO.

6. Имеются ли, на ваш взгляд, ограничения использования модели VALS-2 для осуществления типологии российских потребителей? Почему? Охарактеризуйте на примерах.

7. Какие ценности доминируют при покупке телевизионной техники, музыкального центра (магнитолы, плейера) различными возрастными группами потребителей? Почему? Охарактеризуйте на примере модели LOV.

8. Что относится к ресурсам потребителей? Является ли какой – либо из видов ресурсов доминирующим по отношению к другим? Почему? Охарактеризуйте на примерах.

9. Что входит в состав экономических ресурсов потребителей? В каких случаях маркетеру актуальнее знать доход потребителя на члена семьи, а в каких – на душу населения? Почему? Приведите примеры.

10. Какие комплекты включает в себя временной бюджет потребителей? Какими методами можно стимулировать его экономию? Охарактеризуйте на примерах.

11. Какова связь между объемом когнитивных ресурсов потребителей и процессом восприятия? Что означает процесс размещения когнитивных ресурсов потребителей? Охарактеризуйте на примерах.

Лекция 9

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒