Роль и значение рекламы в современном обществе

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 10

Проведенный выше исторический анализ развития рекламы поможет нам лучше понятьэволюцию той роли, которую она играет в современном мире. А роль эта ужедавно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всейрыночной деятельности. Значение рекламы возрастает практически во всех областяхэкономики и общественной жизни. В этом плане необходимо отметить еезначительную экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль[1] (рис. 1.2).

Вкратце охарактеризуем различные аспекты значения рекламы в современномобществе.

Экономическая рольрекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание и поддержание экономических связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров.

Еще один важнейший аспект: реклама является мощным инструментом конкурентной борьбы производителей в борьбе за внимание и деньги потребителей товара. Причем по мере роста объемных и качественных показателей общественногопроизводства значение этого инструмента усиливается. Количество товарныхпозиций даже на уровне региона достигает десятков, а иногда и сотен тысяч. Свободно ориентироваться в этой массе часто похожих друг на друга товаров трудно даже специалистам, не говоря уже о рядовом потребителе. Поддерживая и обостряя конкуренцию между производителями (продавцами), реклама позволяет потребителям товаров расширить их выбор и сделать его более осознанным и обоснованным. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Важнейшая экономическая роль рекламы реализуется также в том, что она •способствует расширению рынков сбыта. Она участвует в выводе новых товаров ^На рынок и расширении географии реализации уже зарекомендовавших себя товаров. Ускоряя время продажи рекламируемых товаров, реклама стимулирует Ускорение оборачиваемости средств. Этим она повышает общую эффективность Функционирования национальных экономик и мировой экономики в целом.

Один из больших поклонников рекламы, Калвин Кулидж, находясь на посту президента США, еще в 1929 г. отметил: «Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса» [75].

Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить тот факт, что реклама сама по себе является одной из крупных отраслей экономики. В глобальном масштабе сегодня она объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом около полутриллиона американских долларов. Если говорить обо всей индустрии маркетинговых коммуникаций, функционирование которой во многом обеспечивается именно рекламными компаниями, то глобальный бюджет данной сферы превышает триллион долларов США. К этому следует добавить факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании и валового продукта, и новых рабочих мест. Причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые обслуживаются рекламой. Подобная тенденция будет усиливаться, учитывая переход экономически развитых стран к постиндустриальному информационному обществу.

Одна из наиболее мощных и авторитетных общественных организаций рекламистов — Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association) так развила эту мысль в рекламной кампании всей рекламной сферы. В журнале «Newsweek» рекламный материал предварял слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою! » Далее говорилось: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвинуть продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес потребителя, достаточный для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сберечь рабочие места тех, кто в ней работает» (цит. по: [24, с. 18]).

Но не все специалисты признают экономическую роль рекламы позитивной. Наиболее частым обвинением в адрес рекламы является то, что она требует вложения большого объема средств в производственно-коммерческую сферу для продвижения товаров. Как следствие, это в значительной мере повышает конечные цены на товары. В итоге оплата рекламы ложится на плечи конечных потребителей рекламируемых товаров и компаний. Критики даже называют подобное явление своеобразным «рекламным налогом», который будто бы выплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2, 5 тыс. в год.

Как бы ни была важна экономическая роль рекламы, сфера ее воздействия далеко не ограничивается экономикой. Известный французский специалист в области рекламы и паблик рилейшнз Жак Сегела заметил: «Реклама давно уже — не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в успешном избрании президентов нескольких европейских стран.

Говоря о неэкономических ролях рекламы, трудно переоценить ее социальную роль.Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание абсолютного большинства населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Причем это характерно для большинства стран, а в условиях нарастающей глобализации и для всего мира.

Признавая важную роль рекламы в формировании социальных стандартов, премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль когда-то отметил: «Реклама [...] порождает потребности в более высоком уровне жизни, она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей едой. Она стимулирует его старательность и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах никогда бы не сошлись друг с другом» [76].

По мнению известного американского социолога Дениэла Бурстина, которое он выразил в книге «Реклама и американская цивилизация. Реклама и общество», «реклама в середине XIX столетия создала американскую нацию. Среди основных ее инструментов были: унификация потребностей и вкусов населения, определение потребительских приоритетов, превращение определенных товаров в символы страны [77]. В число товаров-символов вошли, прежде всего, кока-кола, джинсы, жевательная резинка и др.

Уже упоминавшийся выше американский президент Калвин Кулидж также придерживался подобной позиции: «Реклама — мощнейший фактор, который влияет на то, что мы едим, во что одеваемся, на работу и поведение всей нации. Иногда кажется, что наше поколение (имеются в виду 1920-е гг. — Е. Р.) не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама способствует пониманию духовной стороны торговли. Эта великая сила — часть большой работы по возрождению и перевоспитанию человечества» [там же].

На решение многочисленных социальных проблем направлено действие социальной рекламы, особенности которой будут рассмотрены ниже.

Еще одним проявлением социальной роли рекламы является тот факт, что средства, собираемые в качестве налогов и сборов с рекламодателей, направляются, как правило, в местные бюджеты. Далее они идут на решение социально значимых проблем. Например, правительство Москвы направляет часть средств, получаемых от размещения наружной рекламы в городе, на ремонт жилищного фонда [78].

Однако было бы неправильным видеть только позитивный аспект социальной роли рекламы.

Как антитезу высказываниям У. Черчилля и К. Кулиджа о положительной роли рекламы в становлении жизненных стандартов можно привести слова одного из авторитетнейших философов второй половины XX в. Герберта Маркузе, считающегося основателем Франкфуртской школы философии. Он писал: «Люди познают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Изменился сам механизм, который привязывает индивида к обществу, и общественный контроль теперь содержится в новых нуждах, которые производятся обществом. Решающую роль здесь играет изменение функции семьи: " социализация" в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ. Как следствие мы наблюдаем не приспособление, а мимесис: непосредственную идентификацию индивида со своим обществом и через это последнее — с обществом в целом. Реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения» [79]. Заметим, что определение «одномерный человек» (mono-measuring man) — не только название книги, отрывок из которой мы процитировали. В середине 1960-х гг. оно стало глобальным символом протеста массового течения хиппи против «общества потребления».

Также интересны в этом плане заключения современных английских специалистов. Они утверждают, что «детские жизни разрушает опасная комбинация суррогатной пищи, рекламы и видеоигр».

Группа экспертов, в которую вошли 110 преподавателей, психологов, авторов детских книг и других специалистов, опубликовала на страницах газеты «Daily Telegraph» открытое письмо, в котором предупреждают, что современный мир пагубно влияет на детей, буквально отравляя их организмы и души» [80]. Многие психологи отмечают опасность формирования (вследствие влияния рекламы) в сознании людей, прежде всего детей, параллельной виртуальной реальности, что затрудняет выработку адекватного поведения в повседневной жизни.

Современные реалии развития общества требуют признания значительной политической ролирекламы. И эта роль не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей.

Действительно, интенсивность и содержание политрекламы заметно влияют на расстановку политических сил в государственных органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим элементом свободы слова во всех странах. Не зря независимые СМИ получили определение «четвертая власть». Можно в этой связи также напомнить, что во многих государствах со сформированным постиндустриальным обществом рекламу называют «пятой властью». Это в полной степени отражает политическую роль рекламы в современном мире.

В основе этого феномена — экономическая природа. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную независимую политику, не согласовывая ее ни с органами государственной власти, ни с олигархами. Например, по данным Союза журналистов России в 1990-х гг., от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составляли рекламные поступления [81, с. 16]. По мнению некоторых экспертов, к 2006 г. данный показатель возрос до 85-90% [82].

И опять следует говорить не только о положительной стороне политической рекламы, но и о ее отрицательных аспектах. Широкомасштабное рекламное давление, которое оказывается на избирателей в ходе политических выборов, дает неоспоримые преимущества тем политическим силам, которые имеют более мощную финансовую поддержку своих избирательных кампаний, располагая более объемными рекламными бюджетами. Но, как показывает практика, большая финансовая поддержка не предполагает автоматически более высокого уровня реализации политики, необходимой избирателям. Известный канадский культуролог Маршалл Маклюэн (McLuhan) отмечал: «Сегодняшний тиран руководит уже не с помощью дубины или кулака, но, выступая как исследователь рынка, он гонит свои стада дорогой удобства и комфорта» [83].

Тесно связана с политической идеологическая рольрекламы. И это не удивительно, так как в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека.

Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Следует отметить, что в советские времена, когда все общественные науки были за-идеологизированными, понятие рекламы также рассматривалось исключительно сквозь призму идеологии. Ярким примером этого может служить статья «Реклама» в «Большой Советской Энциклопедии». В частности, она содержит такие строки: «Кроме достижения сугубо экономических целей, она (реклама. — Е. Р.) используется для политической и идеологической обработки населения. Реклама, которая формирует нужды и жизненные стандарты буржуазного общества, — социальное оружие эксплуататорского класса. С помощью средств рекламы, которые находятся в руках монополий, осуществляется навязывание лишних нужд, воспитание конформистских взглядов, насаждаются стандарты " массовой культуры", культ моды. Реклама через систему средств массовой информации охватывает подавляющее большинство членов " общества потребления", оказывает содействие все большему отчуждению личности. Она стала мощным средством идеологического влияния на население в периоды предвыборных и иных кампаний, навязывая желательные монополиям политические фигуры. Реклама широко используется для пропаганды западного, в частности американского, образа жизни, западной идеологии» [84, с. 1822].

Также не вызывает сомнения влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере, тех образцов, которые просачивались через «железный занавес») на разрушение социалистических идеалов. Современный американский социолог Джан-карло Буззи так высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию [...]. Реклама — всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит» (цит. по: [24, с. 22]).

Нельзя также не отметить значительную образовательную рольрекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций Реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешёствий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать до бесконечности.

Американский социолог и писатель Э. Доктороу по этому поводу отметил: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Менее чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов... Расскажет, какой ты солидный и каким ты мог бы стать. Реклама — это обучающая.единица».

Не менее выразительно высказался по этой проблеме известный французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери: «Рядом с нормальной педагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой» (цит. по: [24, с. 29]). Отметим, что это было сказано еще до Второй мировой войны, когда только начиналось использование в рекламных целях радио и не было мощнейшей телевизионной рекламы и рекламы в Интернете.

Еще один известный французский писатель Марсель Пруст заметил: «Можно сделать довольно ценные открытия как в " Мыслях" Паскаля, так и в рекламе мыла» (цит. по: [85, с. 71]).

Действие рекламы реализуется, как известно, во влиянии на психику человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок индивида, системы его оценки окружающей среды и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Являясь формой массовой коммуникации, реклама активно участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения. Поэтому вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Оригинальным в этом плане можно признать мнение французского социолога Эдгара Морена, которое он высказал в предисловии к книге «Реклама как экономический инструмент и социальное учреждение» («La publicite de ['instrument eco-nomique a l'nstitution sociale»). Согласно его подходу, влияние рекламы «...реализуется в том, что она превращает товар в подобие наркотика, как бы впрыскивая в него одурманивающее зелье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство легкости, которое граничит с эйфорией и надолго охватывает его. Если рекламное объявление оптимально по смыслу и форме, оно должно одновременно вызвать восторг и беспокойство, создать снедающее предчувствие удовлетворения и желание получить его любой ценой» [86, р. 5].

Реклама является постоянной мишенью для критики. Немецко-американский философ, психолог и социолог Эрих Фромм отметил: «Реклама апеллирует не к уму, а к чувствам; как любое гипнотическое внушение оно старается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовлетворение (наподобие кино), но в то же время усиливает его чувство ничтожества и бессилия. Все это совсем не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают ничтожество индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто бы обращаются к его критическому мышлению, его способности разобраться в чем угодно, но это лишь средство усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении " независимости" его решений» [87, с. 58].

Как уже отмечалось, психологическая роль рекламы реализуется как на индивидуальном уровне, так и на уровне общества в целом. Не всегда эта роль являет ся положительной. Так, практика показывает, что реклама может способствовать разжиганию общенациональной истерии. Например, недобросовестная политическая реклама отдельных претендентов в ходе президентских выборов 2004 г. в Украине «поделила» жителей страны на три сорта (жителей Западной, Центральной и Восточной Украины). Сформированная этой и подобной ей политической рекламой атмосфера недоверия и вражды в комплексе с соответствующими действиями некоторых политиков на долгое время дестабилизировала украинское общество.

В контексте рассмотрения психологической роли рекламы наряду с отрицательными можно привести и пример положительного ее влияния. И не только на отдельного индивида, но и на социум в целом. Так, накануне президентских выборов в России 1996 г. общая психологическая атмосфера в российском обществе, как известно, была достаточно напряженной. Причиной этому были неурядицы в сфере экономики, отрицательные последствия расслоения населения по имущественному статусу, недовольство значительной части населения страны внутренней политикой правительства, в частности неудачами в вооруженном решении «чеченского вопроса» и т. п. В это время на ОРТ вышел целый ряд роликов социальной рекламы под общим названием «Русский проект», в который вошли мини-фильмы «Все у нас получится! », «Это — твой город! », «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики», «Дома — лучше! » и др. Акцент на простых человеческих ценностях, добрый заряд, который содержался в этих роликах, и высочайший уровень игры актеров и режиссуры (режиссеры Т. Бекмамбетов, Д. Евстигнеев и др., продюсер К. Эрнст) привели к тому, что проект был замечен телевизионной зрительской аудиторией. То добро, те общечеловеческие ценности, которая несла эта реклама, оказывали воздействие потому, что у населения появлялась надежда и уверенность в своих силах. Многие высказывания героев рекламных роликов вошли в повседневную жизнь, став афоризмами («До дождя уберем? », «Помаши маме ручкой! » и др.). Мы далеки от мысли, что данная серия роликов предрешила судьбу президентских выборов, но можно смело утверждать, что указанный проект стал одним из факторов стабилизации психологической и социальной напряженности в стране.

Рекламные сюжеты похожей направленности транслировались и по центральным украинским телеканалам в 2005-2006 гг. (например, социальная реклама «По одной уже не получится! »). Остается только сожалеть о небольшом объеме трансляции подобной рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли.

Известный немецкий специалист Ганс Бухли заметил в начале своего четырехтомника «6000 лет рекламы»: «Реклама ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается... Стараться писать историю рекламы — это ничто другое, как писать историю культуры человечества» [88].

Несколько с другой стороны подходит к этому аспекту уже упоминавшийся раньше Маршалл Маклюэн, определив рекламу как «пещерное искусство XX столетия» [83]. Напомним, что связь рекламы и культуры рассматривалась им чаще всего с критических позиций.

Об эстетической роли рекламы свидетельствует тот факт, что лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хогарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Виктор Васнецов, Константин Коровин, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Фре-дерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акира Куро-сава, Никита Михалков и многие другие.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Кэмерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.

В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинается именно со съемок в рекламных видеоклипах.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «лица» или «иконы» компаний), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Элизабет Херли и Гвинет Пэлтроу (Estee Lauder); Изабелла и Элеттра Росселини (Lancome), Синди Кроу-форд (Pepsi-Cola, Revlon и Omega), Клаудиа Шиффер, Пенелопа Круз (L'Oreal), Катрин Денев (Yves Saint Laurent), Стефани Сеймур (Elseve), Софи Марсо (Champs Elesees), Шарон Стоун (Nivea), Джози Маран (Maybelling), группа «Spice Girls», Кайли Миноуг, Бритни Спирс и Дженифер Лопес (Pepsi-Cola), Мадонна и Деми Мур (Versace), Николь Кидман (Omega), Ума Турман (TAG Heuer), Чул-пан Хаматова (Romanson), Анна Курникова (Adidas, KIA, Omega), Мария Шарапова (Lady Speed Stick, Pepsi-Cola ), Джессика Альба (Revlon) и многие другие.

Роль «лица» фирмы в последнее время все чаще доверяется мужчине. Среди удачных примеров можно вспомнить образ актера Дэвида Саагяна в качестве «мужчины Martini*, Рики Мартина как одного из коммуникантов Pepsi-Cola, Хэмфри Богарта и Олега Меньшикова (Longines), Михаэля Шумахера и Пирса Броснана (Omega), Андре Агасси (Adidas), Андрея Шевченко (Gillette, «Оболонь»),

Дэвида Бекхэма (Adidas и Vodafone), Пола Маккартни (Lexus), Робби Уильямса (T-Mobile) и др.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи. Нередко рекламные конструкции заслоняют реконструируемые и строящиеся объекты (рис. 1.3).

К сожалению, отмечая положительную роль рекламы в современном обществе, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.

Критика рекламы нередко осуществляется с позиции развенчивания «губительного действия рекламы на искусство». Вот что писал по этому поводу выдающийся американский социолог русского происхождения Питирим Сорокин: «Искусство становится лишь приложением к рекламе кофе, лекарства, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь " спутниками" более " солидных" развлечений, таких как пакетик поп-корна, бокал пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства Умирают и во взглядах публики. Граница между настоящим искусством и чистым Развлечением стирается: стандарты настоящего искусства исчезают и постепенно заменяют критериями псевдоискусства» [89].

Подведем общие итоги размышлений о значении рекламы в обществе.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910