Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии процесса его разработки

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 10Следующая ⇒

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.

Рекламное обращение , безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе — идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение определим как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ [70, с. 67]).

Американские профессора Б. Дрюниани и А. Джулер в своем популярном международном учебнике для студентов «Креативная стратегия в рекламе» (Creative strategy in advertising) отмечают: «Креативная реклама создает релевантные (уместные. — Е.Р.) связи между брендом и его целевой аудиторией и представляет продающую идею неожиданным образом» [71, р. 6]. Причем все указанные характеристики авторы называют неотъемлемыми компонентами определения креатива.

Украинский профессор Татьяна Примак в своей работе «Рекламный креатив» приводит три разные, но взаимосвязанные категории: творчество, креатив, рекламный креатив.

В частности, креатив определяется как «...деятельность человека, направленная на поиск элементов нового, усовершенствования, обогащения, развития с коммерческим содержанием. Креатор работает, как правило, на заказ, направляет свои усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания. Его основная цель — сделать свое творение таким, чтобы оно, во-первых, давало возможность самовыразиться креатору как творческой личности; во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано; в-третьих, давало возможность заказчику достичь своей цели.

Рекламный креатив — это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу» [72, с. 8].

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив лаконично, но достаточно широко как «...процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации» [73, с. 15].

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

• дизайнерский (практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

• копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Бриллианты — навсегда! », «Думай не так, как все! » и др.); 4 смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения — сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческих работникови и менеджеров, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор крупнейшего американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

1. Ориентация — определение проблемы.

2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ — классификация собранного материала.

4. Формирование идеи — сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез — разработка решения.

7. Оценка — рассмотрение полученных идей [74, с. 419].

Можно добавить, на наш взгляд, еще один, следующий этап — реализация рекламной идеи в конкретном рекламном послании. Не вызывает сомнения, что конкретное воплощение рекламной идеи также является частью творческого рекламного процесса.

Американский рекламист Б.-В. Берг предложил такую схему основных этапов креатива в рекламе (рис. 2.7) [75, с. 422].

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать» [73, с. 15]. Того же мнения придерживается Ия Имшинецкая, автор книги «Креатив в рекламе»: «Мы думаем, что процесс рекламного творчества имеет часто технологический характер. Потому что рекламное творчество — это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно, продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых " продающей" силы у рекламы не будет» [76, с. 4].

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение покупки адресату (целевой аудитории), от которого ему было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта от разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик целевой аудитории Российский специалист в сфере маркетинга и рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе — это тот, кто всеми силами стремится сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или " рекламный" слесарь, мастерящий вывески и штандеры» [77].

Говоря об участниках креативного процесса, уже упомянутые выше А. Джулер и Б Дрюниани отмечают следующее: «Релевантность (креативной рекламы) исходит из фактов, в то время как неожиданные связи — это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингредиент, благодаря которому сообщение будет замечено» [78, с. 39].

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ — теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Основные положения теории изложены в [79, 80 и др.].Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать И. Л. Викентьева (см.: [81, 82])и специалистов, объединившихся в «Систему ТРИЗ-Шанс». Не ставя перед собой задачу даже краткого рассмотрения данной технологии, можно отметить следующее. Основные исходные посылки данной технологии, например, «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским» [83, с. 29]. «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст - это мнения, воспоминания, предубеждения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ — «ЗА» [там же, с. 47]. Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др. Более подробно с теорией можно ознакомиться в указанных выше источниках.

Как и всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей, и противников. Так, один из ее исследователей А. Ульяновский замечает: «Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ. В данной концепции человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаками + и -) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальное описание которого не всегда возможно. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме» [83, с. 17]. (Заметим по ходу, что автор этой книги не разделяет подобного подхода к ТРИЗ.)

А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной Рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности и мифов о товаре» (там же, с. 18). Формирование мифов, их широкое использование, «Мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства Разработки рекламы (см., напр., [84]).

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming — NLP, произносится: «эн-эл-пи» ). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 1970-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Известные американские NLP-исты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP — это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения» [85, с. 16-17]. При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения» [там же, с. 254].

Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т. е. при обращении к внутреннему опыту» [86, с. 158].

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их обладатели делятся на типы:

♦ визуалы воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

♦ аудиалы представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

♦ кинестетики воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация с точки зрения специалистов NLP предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем совокупность произносимых слов. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собеседника определяется языком его поз, жестов, взглядов; 38% — тоном его голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит [85, с. 34].

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образном и рационально-логическом). Это позволяет с помощью словесных манипуляций сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление использования наработок NLP — использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то. Метапрограмма «От» означает постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Ярким примером использования концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад — и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель — и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль — и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.

Мы не ставили перед собой цели даже сжатого изложения сущности концепции NLP. Для этого больше подходят цитировавшиеся источники.

Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий. Примеры из отечественного опыта практического использования концепции NLP, в том числе в рекламе, описываются, в частности, в работах NLP-истг из Петербурга М. Гринфельда [87].

В последние годы одной из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «метод разрыва » (disruption), предложенный французским рекламистом Жаном-Мари Дрю. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых ведется в три основных этапа:

1) изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса (convention);

2) разрыв, разрушение стереотипов (disruption);

3) поиск нового направления развития (vision).

Редактор ИД «Питер» Лолита Волкова описала сущность метода следующим образом: «Идея между тем проста. Берешь набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. Смотришь на него и понимаешь, Что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем — и рассыпался карточный домик, а ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое. И все. Выявил — сломал — создал» [88, с. 8].

Яркой иллюстрацией применения «метода разрыва» в рекламной практике является реклама компьютеров Apple (Think different! ). Сложившимся стереотипом является устоявшееся мнение о том, что компьютеры — это высокотехнологичное оборудование, интересующее исключительно специалистов. Отсюда — акцент на технических характеристиках и выполняемых функциях, который характерен для большей части рекламы данного типа товаров. Рекламисты из сетевого агентства TBWA разрушили этот стереотип. Упор был сделан на человеческие ценности. При этом был использован мотив самореализации пользователя компьютера. В серии роликов героями стали Альберт Эйнштейн, Джон Леннон, Мартин Лютер Кинг, Махатма Ганди и др. Все ролики серии объединила рекламная идея: все эти люди были достаточно безумными, чтобы изменить мир. Общим слоганом, выражающим рекламную идею, стал Think different!. В свободном переводе он звучит следующим образом: «Думай не так, как все! ». По мнению автора, это один из наиболее сильных слоганов, когда-либо использовавшихся в рекламе. Таким образом задан новый уровень восприятия известной марки компьютера [89].

Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по мнению некоторых специалистов, потерял свою оригинальность. Немецкий рекламист М. Вейнтзетл, например, отмечает: «Однако вскоре все больше рекламодателей захотели примкнуть к " разрушителям стереотипов". В итоге " разрушение стереотипов" тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рекламодателями встал тот же вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне» [90, с. 79]. И хотя данную ситуацию еще нельзя перенести на рекламу на постсоветском пространстве, мнение западного рекламиста еще раз доказывает истину, что совершенствование рекламного творчества — постоянный процесс, не имеющий пределов.

Помимо описанных выше специфических креативных рекламных технологий, в практике рекламы широко используются «универсальные» методы генерирования рекламных идей. К ним можно отнести:

♦ метод мозгового штурма;

♦ метод конференции идей;

♦ метод вопросов и ответов;

♦ метод подключения новых интеллектуальных источников;

♦ эвристические методы;

♦ метод последующего шага;

♦ экспертные методы и др. [72, с. 58-65; 78, с. 120-141; 91, с. 116-128 и др.]. Рекламный креатив помимо кардинально различающихся креативных технологий использует также систему наработанных инструментов. Так, упоминавшаяся выше Ия Имшенецкая на основании анализа практики рекламного творчества и публикаций специалистов выделяет две большие группы таких приемов: содержательные и формальные.

К группе содержательных креативных приемов по формированию имени товара она относит следующие приемы.

1. Использование сленга и словаря потребителей (например, название газеты для дачников «Фазенда»).

2. Этимология (использование устаревших слов, например название выставочного центра «Радмир», название компании «Ратибор»).

3. Символизм (использование слов и цифр — символов, например автомобиль «Ягуар», спортивная одежда «Рита», столовая вода «721», т. е. вода, добываемая с указанной в названии глубины и др.).

4. Метафора (косвенное сравнение объекта с чем-либо, например средство для устранения засорений в канализационных трубах «Крот»; противоугонные устройства «Аллигатор» и др.).

5. Метонимия (название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с ним, например холодильники «Норд», т. е. Север, где всегда холодно); фильтры для водопроводной воды «Родник», магазин водонагреватель-ных и водоочистных приборов «Батискаф» и др.).

6. Географическое название (например, хлебзавод «Кулиничи», «Лианозовское молоко», пиво «Черниговское» и др.).

7. Адрес фирмы (например, «Трактир на Пятницкой»).

8. Сюжет (прием предполагает использование некоего действия или процесса, например детские молочные продукты «Растишка», удобрения для комнатных растений «Созревай-ка» и др.).

9. Говорящая фамилия (например, продукты быстрого приготовления «Быстрое», пиво «Бочкарев», майонез «Жирнов», конфеты «Любимов» и др.).

10. Заимствование из иностранных языков (например, магазин инвентаря для любителей подводного плавания «Дайвер»).

К формальным приемам формирования имени товара относит следующие.

1. Присоединение (соединение значимых, т. е. смысловых, морфологических единиц разных слов, например «Газпром». Слова «экологический мир» (в переводе на украинский «Екологтчний свгг») трансформируются в название фирмы «Екосв1т» и др.

2. Сокращение (усечение слова, смысловой значимой морфологической части, например фирма-производитель материалов для стоматологии «Стома»).

3. Подражание (использование похожести одних слов с другими, например, в названиях для японских ресторанов обыгрывается сходство в написании названия японского блюда «суши» с русскоязычным омонимом: «Суши весла» или «Шестая часть суши») [76, с. 10-12] (рис. 2.8).

4. Разбивка (одно слово разбивается на несколько, например «транспорт» трансформируется в «Транс Порт» рекламное агентство «Нью Тон» украинская фирма «Здоров*Я» как трансформация исходного украинского слова слова «здоров'я», т. е. «здоровье»).

5. Звукоподражание (использование звуков, ассоциирующихся с объектом, например, марка украинских пельменей «Ням-Ням»).

6. Композиция (слияние нескольких слов, например словосочетание «Люди в новом» превращается в название магазина «Людивновом»).

Перейдем к рассмотрению основных характеристик рекламного обращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения.

Основные выводы

1. Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату посредством конкретного канала коммуникации.

2. Создание рекламного обращения — сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя элементы научных исследований, проведение логического анализа, сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческих работников и менеджеров, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

3. Основными этапами творческого рекламного процесса являются: ориентация, подготовка, анализ, формирование идеи, инкубация, синтез, оценка, реализация рекламной идеи в конкретном рекламном послании.

4. Существует множество креативных технологий, которые используются при формировании рекламного обращения. Все они имеют определенные преимущества и недостатки.

Содержание рекламного обращения

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

В основе содержания рекламного сообщения в большинстве случаев лежат используемые психологические мотивы. Мотивы рекламных обращений условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения [92, с. 519], который в нашем случае можно отнести к эмоциональным мотивам.

1 К рациональным мотивам относятся следующие.

1.1. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п. Этот же мотив используется в рекламе диетических продуктов: «Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий! ».

1.2. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств Gala («Никакой разницы! Зачем платить больше? ») и Dana (*Dana: чистый доход! »). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

1.3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, используется в рекламе продукции Samsung. Очень часто сферой использования данного мотива являются банки и страховой бизнес. Примером также может служить реклама стиральной машины Indesit. «" Индезит" прослужит долго», или *VEKO никогда не ломается»

1.4. Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки «Колгейт-Навигатор»: «Широкие возможности — гибкий подход! » и др.

2- Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

2.1. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама мобильных телефонов, женских гигиенических средств контактных линз (независимость от не всегда удобных очков), светильников, использующих энергию аккумуляторов, автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т. д. Мотив используется также из-за интенсивной позитивной окраски и большой ценности для молодежной аудитории. Например, «Пиво Hike: для рожденных быть свободными! » Иногда призывы к свободе звучат несколько провокационно: «Пей из банки, выйди за рамки! »

2.2. Мотив значимости, самореализации и самоудовлетворения основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка «Альфа-Капитал» середины 1990-х гг: «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей (< fjeep — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми! », «Jeep - единственный в своем роде! »), косметики Revlon («Почувствуй себя женщиной! »), аналогичной продукции компании L'Oreal («Ведь я этого достойна! »), алкогольных напитков, например украинского производителя «Союз-Виктана» («Мир принадлежит первым! ») и др.

2.3. Мотив авторитета рекламодателя, когда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а на уникальных характеристиках рекламодателя. В этом случае мотивом можно также назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя. Хрестоматийный пример: «Это — Sony». Из российской же практике можно вспомнить — «" Балтика" — знаменитое пиво России! ».

2.4. Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с ^сформировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (прическа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется через «тестимониум». Например, «Часы " Омега" — выбор Синди Кроуфорд» (аналогичная реклама той же марки -с «агентом 007» Пирсом Броснаном). Поклонникам российского певца Димы Билана предлагают разделить его выбор в отношении джинсов Gloria Jeans и т. п.

2.5. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите разницу...» и т. п.

2.6. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко. К сожалению, этот мотив по-настоящему удачно эксплуатировался представителями финансовых пирамид: «Гермес-финан-са» МММ («Наши — лучшие! »), МММ-инвеста, чекового инвестиционного фонда «Петр Первый» и др. В последние годы в числе примеров можно назвать рекламную кампанию Нижегородского автомобильного завода: «" ГАЗ" - русские машины! ».

С определенными оговорками к данному мотиву апеллирует реклама сигарет «Союзные». На плакатах, представленных в московском метро, изображен герой актера Вячеслава Тихонова — советский разведчик Максим Исаев, более известный телезрителям как штандартенфюрер Штирлиц. На пачке изображен герб СССР, рядом слоган — «Чувство Родины».

В Украине мотив патриотизма является одним из основных в рекламе производителя пива «Оболонь»: «Пиво твое! Батьювщини! » («Пиво твоей Родины! »). Еще раньше той же компанией использовался слоган «Потяг до рщного». Перевод на русский язык предполагает игру слов: «потяг» в украинском языке обозначает и «тягу, стремление», и «поезд». Поэтому указанный слоган может быть переведен двояко: «Тяга к родному» и «Поезд, едущий в родные места» (кстати, видеоряд рекламы включал изображение пассажира, сидящего в купе поезда).

2.7. Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмоции, связанные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив используется в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использованием кадров хроники футбольного матча 1956 г.). Серию роликов в этом же стиле, использовала кондитерская фабрика «Красный Октябрь».

2.8. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания ШРР использует в своей рекламе слоган «С любовью к вашему малышу».

2.9. Мотив сексуальной привлекательности предполагает иногда использование элементов легкой эротики. Отметим, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до металлопроката и автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры грешат не только провинциальные рекламисты. Можно вспомнить хотя бы общенациональную рекламную кампанию в Украине туалетной воды Denim под девизом «Мужчинам, чтоб не прилагать чрезмерных усилий». Видеоряд был избран соответствующий. В приведенных примерах снимаемые модели, конечно же, привлекают внимание к рекламным посланиям. Но на этом дело часто и заканчивается, так как до концентрации интереса получателей на рекламируемом товаре дело не доходит. В итоге — яркий пример «образа-вампира». Одним из наиболее ярких примерен использования данного мотива в последнее время является реклама мужскою дезодоранта Ахе («Почувствуй Ахе-эффект! »).

В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна! » или в рекламном клипе колготок Golden Lady со знаковой в этом плане фигурой — актрисой Ким Бессинджер.

2.10. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы Volkswagen начиналась со слов: «Этот страхолюдный жучок...». Юмором насыщены рекламные ролики «Твикс» («Здрас-сьте...», «При чем тут пальцы?..»), мятных таблеток «Рондо» («Наш тренер — «Супер-Бизон»! », «Ну, надо так надо...»), шоколадных батончиков «Сникерс» («Не тормози — сникерсни! »), суббренда украинского мобильного оператора Dijuce, рекламная серия растворимого кофе Nescafe «Полярники» и др.

2.11. Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереотипа (не путать с креативным «методом разрыва»! ). Сравните: «" Большевик" — каждый день! » и «" Меньшевик" — кондитерская продукция для самых маленьких! ». Или «Покупайте моющие средства " ТвойДоДыр"! » (кстати, приведены торговые марки существующих российских производителей).

В последнее время участились случаи использования в рекламе отрицательных эмоциональных мотивов. К ним можно отнести:

2.12. Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств. Классический пример от рекламного агентства «Бегемот» (автор Павел Полянцев): «Что, угнали? Надо было ставить " Клиффорд"! ». Мотив используется также в рекламе средств личной гигиены, различной антирекламе (борьбы с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).

Данный мотив был также использован в рекламной кампании Налоговой службы РФ, разработанной Владимиром Перепелкиным: «Что, не спится? (как вариант: «...пропало желание? », «...нет аппетита? ») Заплати налоги и спи спокойно! ». Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.

2.13. Мотив гадливости, который использует чувство резко выраженной неприязни к болезнетворным микробам, обитающим в унитазе, перхоти, тараканам и т. п. Яркий пример — реклама моющего средства Domestos, содержащая монолог отвратительного существа (что-то среднее между вибрионом и глистом), который оно произносит в унитазе, говоря о своей непобедимости. В конце рекламного послания этот монолог прерывается рекламируемым средством, существо гибнет в страшных муках, но... его не жалко.

2.14. Мотив мести предполагает справедливое чувство удовлетворения от факта уничтожения факторов, отравляющих жизнь человека. Например, когда погибают комары, мешающие людям общаться на свежем воздухе или спать: «Raid: убивает комаров насмерть! ». Или «Проклятие " Серебряной иглы" ». Тот же мотив используется в рекламе болеутоляющего средства «Солпадеин» (Solpadeine). Две стрелы летят параллельно, разбивая стекла, на которых находятся надписи, обозначающие различные типы боли. Разбитое стекло при этом является символом победы над болью и вызывает подсознательное чувство удовольствия от данного акта разрушения. Подобный мотив можно найти в слогане рекламы Sprite: «Утопи свою жажду! ».

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒