Классификация рекламы: общие подходы

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 10Следующая ⇒

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных типов и видов.

При классификации рекламы используется множество критериев. Все систематизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов и т. п.).

В то же время в этой систематизации просматривается принципиально важное место систематизации рекламы в соответствии с критерием целей рекламы и типа рекламодателя. Данные критерии трудно отделить друг от друга ввиду взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и типа рекламодателя. Например, рекламодатель-бизнесмен естественным образом является инициатором коммерческой рекламы, а общественная организация, скорее всего, выступит заказчиком социальной рекламы, так же как конкретная партия - рекламыполитической.

Схематически данную классификацию можно отобразить следующим образом.

Рис. 3.4. Классификация рекламы по критерию «цели рекламы и тип рекламодателя»

Еще одной принципиально важной классификацией рекламы следует признать ее систематизацию по критерию «предмет рекламной коммуникации» (инымисловами, то, что рекламируется). В зависимости от характеристик этого предмета выделяют такие типы рекламы:

· товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

· имиджевая (престижная) реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

· реклама идеи;

· Реклама личности;

· Реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшейреализации произведенной продукции.

И для коммерческого, и для некоммерческого типов рекламы может быть использована следующая классификация (табл. 3.1).

№	Классификационные критерии	Виды рекламы
	Сконцентрированность на определенном сегменте аудитории	1.1. Массовая 1.2. Селективная (избирательная) 1.3. Точечная
	Размер территории, охватываемой рекламной активностью	2.1. Локальная 2.2. Региональная 2.3. Общенациональная 2.4. Международная 2.5. Глобальная реклама
	Способ воздействия	3.1. Зрительная 3.2. Аудиальная (слуховая) 3.3. Зрительно-слуховая 3.4. Зрительно-обонятельная
	Характер воздействия	4.1. Мягкая 4.2. Жесткая
	Используемые средства передачи рекламных посланий	5.1. Реклама в прессе 5.2. Печатная (полиграфическая) 5.3. Радиореклама 5.4. Телереклама 5.5. Наружная щитовая реклама 5.6. Интернет-реклама 5.7. Мобильная реклама 5.8. Сувенирная реклама и др.
	Соответствие этическим нормам	6.1. Этичная 6.2. Неэтичная
	Соответствие нормам законодательства и честной конкуренции	7.1. Добросовестная 7.2. Недобросовестная
	Содействие использованию рекламируемого товара	8.1. Позитивная 8.2. Антиреклама
	Использование творческих инструментов	9.1. Объективно-информационная (рубричная) 9.2. Творческая (креативная)
	Использование различных типов психологических мотивов	10.1. Рациональная 10.2. Эмоциональная 10.3. Использующая нравственные мотивы

Краткие комментарии относительно некоторых из приведенных выше классификационных критериев.

Критерий концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

· массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу;

· селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

· точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию (нынешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю).

Распределение в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, приблизительно может соответствовать таким масштабам:

· локальная реклама (от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

· региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

· общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

· международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

· глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

Естественно, что не может быть проведена четкая грань между локальной и региональной рекламой, так же, впрочем, как и между международной и глобальной.

Подразделение рекламы по характеру воздействия на аудиторию на жесткую и мягкую тоже достаточно относительно. Из наиболее важных характеристик данных видов рекламы можно отметить следующие. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и часто используется в комплексе с ними. По содержанию она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его в ближайшее время купить рекламируемый товар. Примером могут служить послания типа «Покупайте сегодня — завтра будет дороже! », «Количество акционного товара ограничено», «Пока ты раздумываешь, товар купит другой» и т. п. Как правило, подобная реклама рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Для нее характерно использование эмоциональных мотивов. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

· зрительная (световая, полиграфическая реклама, реклама в прессе и т. п.);

· слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

· зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама);

· зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка) и др.

Эта классификация основана на технологии NLP, определяющей три типа восприятия6 визуалы, аудиалы, кинестетики.

Заметим, что в последнее время такой экзотический инструмент продвижения, как запах, используется в рекламе все чаще. Особенно ценно для рекламистов качество запаха жестко закреплять ассоциацию с конкретным событием или объектом. Вице-президент Российского общества отоларингологов профессор С. В. Рязанцев отмечает, что: «...запахи быстрее всего пробуждают память, при чем не логическую, а эмоциональную: Мимолетный запах может пробудить у человека цепь связанных ассоциаций» [22].

Область применения запаха в рекламе достаточно обширна. Кроме широкого использования различных запахов в местах продажи товаров существуют довольно удачные примеры использования запахов даже в наружной рекламе [23]. Еще больше обещает расширить рекламные возможности данного инструмента изобретение генераторов запахов, интегрированных в комнатные телевизоры. Подобные приставки к компьютерам, разработанные телекоммуникационной компанией NTT Communications, позволяют использовать для передачи запахов каналы Интернета. Такие концепт-установки уже успешно прошли испытания.

Классификация рекламы в зависимости от используемых средств передачи является наиболее очевидной и наиболее часто используемой. Более подробно основные средства рекламы рассматриваются в разделе 5 этого учебника.

Перечень критериев классификации рекламы, конечно же, не исчерпывается приведенными выше. Его можно продолжить. Как пример можно привести разделение рекламы на такие виды:

· наружная (outdoor) и внутренняя (indoor);

· стационарная и транзитная (или транспортная);

· эффективная и неэффективная;

· информирующая об одном продукте (одной компании) и сравнительная реклама;

· онлайновая и оффлайновая (в зависимости от того, используется ли в процессе маркетинговой коммуникации Интернет);

· профессиональная и непрофессиональная и др.

После рассмотрения наиболее общих подходов к классификации рекламы обратимся подробнее к специфическим видам коммерческой и некоммерческой рекламы.

Отдельного рассмотрения требует также деление мероприятий и приемов по продвижению на ATL (above the line, т. е. «над чертой») и BTL (below the line, т. е. «под чертой») . В последнее время к ним добавилась система TTL (through the line, т. е. «через линию»). Сразу же отметим эмпирический (ярко выраженный практический, «опытный») характер подобной классификации.

Существует даже нечто, похожее на легенду, о происхождении терминов ATL и BTL. Так, согласно ей, в 1950-е гг. руководители одной из ведущих американских компаний (в разных источниках называются Coca-Cola или Procter & Gamble) утверждали рекламный бюджет, включавший в себя распределение финансов по различным средствам рекламы. После окончательного утверждения бюджета обнаружилось, что в него не были включены затраты на раздачу купонов, дегустацию, проведение конкурсов и т. п. Тогда все эти средства маркетинговых коммуникаций были дополнительно вписаны от руки, как бы под чертой основных Расходов. Так якобы и возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

В настоящее время термины ATL и BTL приобрели достаточно широкое распространение на практике. Причем существуют понятия не только BTL-акции и BTL-кампании, но и BTL-агентства, BTL-фестивалей и BTL-индустрии. Несмотря на это, до сих пор разными авторами в научной литературе, не говоря уже о практиках, дается различное толкование, что же относится к системам ATL и BTL.

Чаще всего к группе ATL-инструментов относят рекламу в СМИ (пресса, телевидиение, радио), наружную рекламу и рекламу в Интернете. Иногда в качестве синонимов термина ATL используют понятия «прямая реклама», «медийная реклама» или «традиционные средства рекламы».

Для определения BTL часто используют сочетание «непрямая реклама», хотя большинство инструментов, строго говоря, к рекламе не относится вообще, являясь инструментами других маркетинговых коммуникаций.

В группу BTL-средств обычно включают мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетингу, паблик рилейшнз, спонсорству, участие в выставках акции в системе маркетинговых коммуникаций в местах продаж (сэмплинги конкурсы, участие в массовых акциях, презентации) и даже упаковку.

«Разночтения» в отнесении тех или иных средств к ATL и BTL чаще всего касаются паблисити в СМИ (а в некоторых случаях и всего PR), полиграфической рекламы, коммуникаций в Интернете, средств эмбиент-маркетинга (ambient marketing — использование нестандартных носителей для рекламы), мобильного маркетинга и каналов телевидения прямого отклика. Указанные коммуникационные средства относятся разными авторами то к группе «под чертой», то, наоборот, «над чертой» (см., напр., [7; 8; 9; 10; 11 и др.]).

В последние годы специалистами все чаще используется термин TTL, который, как правило, подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщения. Некоторые авторы считают, что именно этот подход является самым эффективным, часто полностью идентифицируя его с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций. Другие специалисты считают сам термин TTL надуманным, говоря о том, что любая даже средняя рекламная кампания является не чем иным, как смешением различных средств и используемых каналов коммуникаций.

Подытоживая краткий анализ использования классификации маркетинговых коммуникаций на ATL и BTL, а также их производную TTL, скажем, что она не может быть признана научной и четко определенной. Наверное поэтому Правила честной торговли, выработанные в США еще в 1979 г., признали данную классификацию «неконкурентоспособной и не подлежащей юридическому регулированию» [8]. Неудивительно, что и некоторые авторитетные отечественные практики тоже предлагают отказаться от термина BTL [9, с. 30].

В то же время данное разделение инструментов стимулирования трудно игнорировать полностью, так как оно широко используется в практике маркетинговых коммуникаций.

Связи с общественностью

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.).

В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Четыре основных этапа развития паблик рилейшнз:

Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model) Паблисити — это инструмент паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации. Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно.

Модель PR как информации публики (public information model) Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной. Коммуникация продолжает оставаться однонаправленной. Роль исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и потенциальная аудитория.

Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetrical model) Убеждение, поставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки публики.

Двусторонняя симметричная модель PR (two way symmetrical model) Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание, исследования значимы.

Можно выделить следующие блоки работ по взаимодействию с различными типами публики:

1. Media relations — (построение отношений со СМИ) — это:

· разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ;

· формирование пула (объединение, группа постоянных журналистов) изданий / журналистов;

· инициирование информационных поводов / новостей;

· предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-конференция, круглый стол, организация и проведение интервью);

· организация и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;

· анализ и мониторинг прессы.

2. Government relations — взаимодействие с властными структурами – это:

· анализ и прогнозирование ситуации;

· обеспечение соблюдения интересов (лоббирование);

· управление конфликтами;

· предоставление необходимой информации;

· формирование мнений;

· интерпретация событий;

· выстраивание взаимодействия с лидерами мнений.

3. Investor relations — взаимоотношения с инвесторами – это:

· определение пула потенциальных инвесторов и лиц, непосредственно принимающих решения;

· формирование базового пакета информации для инвесторов (так называемый инвестиционный меморандум, который включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, экономический прогноз);

· выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;

· обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специализированных и общественно-политических изданиях, выступления и заявления официальных лиц компании и т.п.);

· организация и сопровождение встреч интересантов и потенциальных инвесторов.

4. Corporate affairs — управление корпоративным имиджем. Специалисты по корпоративным связям с общественностью помогают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менеджерам.

5. Special Events — организация и проведение специальных мероприятий (подразумеваются разного рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, партнеров, инвесторов и других контактных аудиторий);

6. Employee communications — взаимодействие с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим образом. Такие программы могут проводиться специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз. Включает:

· аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности;

· разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри компании;

· организацию и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.);

· разработку концепции и издание внутрикорпоративных газет, бюллетеней, журналов;

· тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании.

7. Crisis management — управление кризисными ситуациями. В случае кризисной ситуации персонал отдела паблик рилейшнз учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересованных групп. Задачи:

· прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения;

· управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции организации и на предотвращение распространения дезинформации;

· нейтрализация или минимизация последствий кризиса.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу данных — потребительскую картотеку.

Основные коммуникационные цели, эффективно достигаемые посредством прямого маркетинга:

· привлечение внимания покупателя;

· удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

· развитие долговременных личностных отношений с получателем;

· стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

· изучение реакции потребителя на товар.

Прямой маркетинг может принимать три формы одноэтапный процесс, двухэтапный процесс и негативный выбор.

1. Одноэтапный процесс. Потребитель отвечает на рекламное объявление в средстве доставки информации и получает товар по почте. К товару может быть приложена брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с бланком еще для одного заказа.

2. Двухэтапный процесс. До заказа товара потенциального покупателя необходимо проверить.

3. Негативный выбор. Потребитель автоматически присоединяется к программе, подобной тем, которые предлагаются клубами музыкальных записей или книжными клубами, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами получать товар. Первая продажа часто сопровождается бесплатным подарком или скидкой с цены.

Основные виды прямого маркетинга:

· личная (персональная) продажа;

· директ-мейл;

· каталог-маркетинг;

· телемаркетинг (телефон-маркетинг);

· интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи;

· интерактивный мобильный маркетинг;

· интерактивный телевизионный маркетинг.

Коммуникационные характеристики прямого маркетинга:

· непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель»;

· адресность и сфокусированность;

· диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель»;

· относительно просто измеряемый эффект коммуникации;

· возможность гибкой приспособляемости к запросам получателя;

· относительно небольшой объем целевой аудитории;

· относительно высокая стоимость одного контакта.

Проведение директ-маркетинговых кампаний требует соблюдение трех требований: избирательности; творческого подхода и обеспечения обратной связи.

Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж.

Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Его основной целью является стимулирование действия — подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Основное преимущество стимулирования сбыта в том, что оно предлагает потребителям «дополнительный стимул» к действию. Его основными недостатками являются увеличение беспорядочности среды и потенциальная возможность уменьшения значимости торговой марки.

Стратегии стимулирования могут быть разделены на:

· стратегию протаскивания – направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи.

· стратегию проталкивания – направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

· Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

· Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

· Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒