Особенности использования основных рекламных медиа

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 10Следующая ⇒

Основными средствами распространения рекламы являются:

♦ реклама в прессе;

♦ печатная (полиграфическая) реклама;

♦ экранная реклама;

♦ реклама на радио;

♦ наружная реклама;

♦ компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях);

♦ мобильная реклама;

♦ реклама на транспорте;

♦ другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и находится в процессе постоянной трансформации.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например, и в России, и в Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как покапывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекламируемого товара. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в телерекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации, имеющие форму объявления, в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газет, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуации, сложившейся на рынке, и т. д. Все это предполагает необходимое: ь творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае. Кратко рассмотрим особенности основных медиаканалов.

Основные выводы

1. Основными средствами распространения рекламы являются: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях); мобильная реклама; реклама на транспорте; другие средства рекламы.

2. Основными критериями, используемыми при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, являются: отсутствие жестких ограничений; соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории; соответствие характеристик медиаканала особенностям рекламируемого товара; соответствие формы рекламного обращения и средства его передачи; требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается посредством публикаций в различных газ журналах, бюллетенях и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы традиционно принято относить pекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

• особенности читающей его аудитории;

• тематическая направленность («специализация») того или иного периодического издания;

• тираж;

• регион распространения;

• периодичность издания;

• специфические объективные характеристики (цветность, особенности дизайна и т. п.);

• сложившиеся параметры восприятия печатного СМИ (соблюдение этических норм, репутация издания, авторитет у целевой аудитории и т. п.).

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Естественно, что подобная ситуация возможна исключительно теоретически.

В настоящее время общенациональные и региональные рынки газетно-журнальных изданий и в России, и в Украине достаточно насыщены. Использование издателями принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории («сегменте») читательской аудитории, на удовлетворений ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, масштаб деятельности фирмы, форма организации и т.д.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода я определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут выбрать отдельные географические области. Например, издатель украинской газеты «Газета по-киевски» после успешного внедрения на столичный рынок «пошел» в регионы. Маркетинговая служба издания при выборе территориального сегмента выходящих выпусков газеты стала фокусироваться на отдельных районах города Киева. Этому предшествовала мощная рекламная кампания «Газета твоего района». При этом зарекомендовавшая себя положительно концепция издания остается неизменной. Важными характеристиками печатных изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории) [7, с. 15-16].

Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей, показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. Эта проблема беспокоит отечественных добросовестных издателей. Инструментами поддержания доверия к заявленным тиражам являются проводимые маркетинговые исследования и заключения аудиторских фирм относительно достоверности тиражей.

В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. Например, в США — Бюро по контролю за тиражами.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность получателей читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Наряду с факторами эффективности рекламы в периодических изданиях — тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий — немаловажную роль играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.

Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен в табл. 5.1 [8, с. 28].

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты. В этом мы могли убедиться из материалов табл. 2.4

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

• общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Извести «Труд», «Московский комсомолец» и др.);

• литературно-художественные («Литературная газета», «Литературная Р сия», «Л1тературна Украша» и т. п.);

• деловые/финансовые («РБК daily*, «Финансовые известия», «Коммерсантъ» «Дело» и др.);

• газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Экстра М», «ц3 рук в руки», «Центр Plus» и др.).

Иногда издания сочетают в себе отдельные черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

♦ классифицируемая (рубричная) реклама (англ. - classified) - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

♦ демонстрационная реклама - рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

♦ приложения и рекламные вставки [9, с. 335-336].

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем - 24 часа), небольшая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов; одним из основных среди них является объем тиража.

Объем рынка рекламы в газетах России оценивался экспертами аудиторско-консультационной компании Price WaterhouseCoopers в $370 млн в 2007 г. и прогнозируется на уровне в $471 млн в 2011 г. [10]. В Украине оценка рынка рекламы в газетах на 2007 г. была на уровне $75, 1 млн [11].

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), включают в себя специализированные, в т. ч. профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

♦ тендерные характеристики читательской аудитории (например, журналы для женщин: Cosmopolitan, «Караван историй», Burda Modem, «Единственная» и др.; журналы для мужчин: Maxim, XXL, Playboy, FHM и др.);

♦ возраст читателей (журналы для девушек-тинейджеров «Cool Girl» и «Yes», молодежные журналы: «Ровесник», «Тусовочка» и др.);

♦ жизненные установки (например, издания для заботящихся о своем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тайны» и др.);

■ зсобби и увлечения (например, журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений», «Рыболов» и др.); L профессиональная специализация. Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо нкретной сферы деятельности (например, для программистов и пользователей " " мпьютеров — журналы «Компьютерра», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; изда-" ия для специалистов в сфере маркетинга — «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», в Украине - журнал «Маркетинг и реклама», Маркетинговые исследования в Украине» и др.).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффективность воздействия на адресата, достигаемая этими носителями, иногда сравнима с воздействием приемами прямого маркетинга, в частности директ-мейла.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

На журнальном рынке России в 2006 г. насчитывалось около 2 тыс. платных изданий, которые выпускались на регулярной основе и представляли реальный или потенциальный интерес для рекламодателей. Характерно, что и в этом ограниченном списке лишь чуть более половины журналов имели разовый тираж свыше 10 тыс. экз.

По данным исследовательско-консалтинговой копании РБК, основанным на анализе статистики по 1787 журналам, в 2002-2006 гг. наиболее активно пополнялись новыми изданиями такие субсегменты рынка потребительских журналов, как «Мода. Стиль жизни», «Архитектура и дизайн», «Туризм и отдых». В то же время тиражи и суммарное количество молодежных и детских изданий неуклонно сокращались, так же как и научно-популярных и литературно-художественных журналов. Ассортимент женских и мужских журналов, развлекательной прессы, автомобильных и спортивных изданий активно насыщался лицензионными проектами, являющимися аналогами зарубежных изданий [12]. I В российских журналах, по прогнозу экспертов PriceWaterhouseCoopers, в 2007 г. объем размещенной рекламы должен был составить $739 млн и возрастать в среднем на 8% в год, перевалив к 2011 г. за отметку в $1 млрд [10]. В Украине Данный показатель должен был достичь в 2007 г. $134 млн [11].

В качестве разновидности рекламы в прессе рассматривается реклама в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами она характеризируется значительно большей долговечностью, наличием обширной вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебником пользуются, как правило, Многие годы, и проходит он через многие руки. Кроме того, важно отметить такую важную особенность аудитории, как высокая степень доверия, связанная с Недостаточно развитым критическим подходом к рекламируемым объектам вследствие только еще формирующегося профессионального мировоззрения.

Из общей массы рекламы в справочной литературе целесообразно отделу рассматривать рекламу в справочниках типа «Желтые страницы». Данный тип медиа имеет следующие основные особенности:

• потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которому он хочет получить в «Желтых страницах». Поэтому рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информации

• основная цель рекламных объявлений в справочнике — вызвать желание не медленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора;

• наличие на той же странице справочника информации о ближайших конку, рентах.

В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4, 5 раза. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя у покупателей с лучшей стороны. Эффективность размещаемой в справочнике блочной рекламы может также повысить включение в нее изобразительных элементов, слогана, справочных данных о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п.

Далее более подробно рассмотрим особенности полиграфической рекламы, по многим параметрам близкой к рекламе в печатных средствах массовой информации.

Основные выводы

1. Основными типами рекламоносителей, относимых к рекламе в прессе, являются: газеты, журналы, бюллетени, всевозможные рекламные приложения (или вкладыши к изданиям), справочники, учебники и учебные пособия.

2. Важнейшими характеристиками печатного СМИ как рекламоносителя являются: особенности читающей его аудитории; тематическая направленность («специализация») того или иного периодического издания; тираж; регион распространения; периодичность издания; специфические объективные характеристики (цветность, особенности дизайна и т. п.); сложившиеся параметры восприятия печатного СМИ.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒