Транспортная (транзитная) реклама

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 10Следующая ⇒

Транспортная реклама представляет собой тип медиа, носителями рекламных сообщений которого являются наружные поверхности и салоны транспортных средств, а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты и т. п.).

Реклама на транспорте стала развиваться в отечественной практике рекламирования несколько позже остальных типов медиа. В то же время ее современные темпы опережают показатели развития многих других рекламных средств. Эта тенденция сохраняется; в частности, экспертами ожидается в ближайшие годы значительный рост затрат на транспортную рекламу вследствие оттока части средств из наружной рекламы. Одна из причин — деятельность местных властей по освобождению центральных (исторических) районов городов от рекламных щитов и растяжек, другая — проблемы, создаваемые носителями наружной рекламы для безопасного дорожного движения, и т. п.

В числе других факторов роста рынка транспортной рекламы назовем также резкое увеличение количества автомобилей на дорогах и улицах городов СНГ. Возросшая нагрузка на транспортные магистрали приводит к такому негативному явлению, как «пробки» (транспортные заторы). Парадоксально, но этот негативный фактор способствует росту количества контактов с носителями транспортной рекламы (вследствие как снижения средней скорости движения на улицах, так и увеличения времени пребывания пассажиров в салонах наземного пассажирского транспорта).

Росту значения и роли транспортной рекламы способствует также качественное улучшение технологий нанесения рекламных текстов и изображений на поверхность транспортных средств. В результате повысился уровень дизайна, рекламные послания стали более реалистичными, эффектными, понятными и читабельными для адресатов.

Увеличивается и «парк рекламоносителей» транспортной рекламы. Так, только в Москве курсируют 1570 троллейбусов, 5200 автобусов и 860 трамваев, которые ежедневно перевозят 14 млн пассажиров. Городским наземным транспортом пользуется до 70% москвичей в возрасте 18 лет и старше: среди них 60% женщин и 40% мужчин. Больше половины всех пассажиров (около 60%) постоянно пользуются наземным транспортом (более четыре дней в неделю), что позволяет формировать многократные контакты [70].

И даже тот факт, что большинство пассажиров является потребителями с преимущественно средним и ниже среднего уровнем достатка (студенты и школьники, рабочие и служащие, пенсионеры и домохозяйки, военнослужащие и др)компенсируется тем, что другая часть аудитории транспортной рекламы — водители и пассажиры легковых автомобилей — представляет высокообеспеченные сегменты рынка.

К сожалению, автору не удалось ознакомиться с данными по статистике развития рынка транспортной рекламы в России. По мнению ведущего российскогс эксперта в сфере рекламы на транспорте, руководителя рекламного агентства «Нью-Тон» О. А. Саркисяна, в 2006 г. объем затрат в эту сферу в России достиг уровня 15% от объема рынка наружной рекламы, т. е. составил порядка $177 млн [71; 72].

По данным экспертов Всеукраинской рекламной коалиции, расходы на транспортную рекламу в Украине в 2006 г. вышли на уровень $25, 0 млн, а в 2007 г. -$30, 5 млн [10]. При этом распределение по видам носителей транспортной рекламы выглядело следующим образом (табл. 5.2).

На сегодняшний день единый подход к понятию транспортной рекламы ещ« не сложился. Одной из причин этого является то, что выделение рекламы нг транспорте как отдельного типа медиа не связано с однородностью специфических характеристик конкретного вида медианосителей (как, например, полиграфическая, мобильная реклама или реклама в печатных СМИ).

К этому необходимо добавить, что в транспортной рекламе одновременнно используются несколько типов медиа. Так, в салонах трамваев, автобусов размещаются полиграфические плакаты и листовки. В вагонах метро (например, в Киеве) реклама транслируется при помощи телевизионных мониторов, а на станциях Метро для размещения рекламы используются крупногабаритные жидкокристаллические панели.

Кроме того, транспортная реклама сходна по характеру воздействия с другими медиа. Поэтому некоторые авторы считают рекламу на транспорте одним иг

видов наружной рекламы [73]. Другие авторы справедливо говорят о сходствах транспортной и наружной рекламы, основывая на этом методики расчета ее коммуникационной эффективности [74, 75].

Некоторые носители, например, подсвечиваемые пилоны на остановках наземного пасажирского транспорта, можно отнести как к наружной, так и к транспортной рекламе.

Различны определения рекламы на транспорте. Например, в специальной литературе наиболее распространены три основных термина, связанные с данным типом медиа. Это — транзитная реклама, реклама на транспорте и транспортная реклама. На наш взгляд, «транспортная реклама», «реклама на транспорте» и «транзитная реклама» представляют собой понятия-синонимы. Применение же различных терминов для определения одного и того же объекта связано с рассмотрением различных типов носителей рекламы на транспорте в зависимости от конкретного места их размещения. В их числе:

♦ реклама, размещаемая на поверхности (на бортах) транспортных средства;

♦ реклама, размещаемая внутри салонов транспортных средств;

♦ реклама, размещаемая внутри помещений вокзалов, станций, аэропортов;

♦ применение стробоскопических «движущихся» рекламных обращений, которые видят пассажиры вагона метро, путем размещения множества подсвечиваемых изображений в перегонах между станциями метро позволяет говорить о четвертом типе транспортной рекламы, использующей в качестве носителя другие элементы транспортной инфраструктуры.

Реклама, размещаемая на поверхности (на бортах) транспортных средств, чаще всего представлена наружными плакатами. Обычно они размещаются на боковых панелях транспортных средств. При этом чаще используются стандартные размеры в дюймах (1 дюйм = 2, 5 см):

♦ на бортах - 30 х 144; 30x88; 21 х 44;

♦ в пространстве между задними фонарями — 21 х 72;

♦ между блокфарами — 17х21; 21х44.

Иногда используется дизайн размещения рекламы, использующий в качестве носителя всю внешнюю поверхность пассажирского транспортного средства (рис. 5.8).

Специально сооружаемые павильоны на остановках наземного транспорта также могут нести рекламу. В некоторых случаях обеспечивается подсвечивание рекламных изображений по типу ситилайта.

Реклама, размещаемая внутри салонов транспортных средств, предполагает использование плакатов, листовок, внутрисалонных рекламных планшетов, стакеров (наклеек) и т. п. Стандартным размером для подобных носителей (в дюймах) является 11 х 28. Кроме того, используются четыре дополнительных формата: 11x21; 11x42; 11х56и 11x84.

Носители размещаются в межоконных проемах, иногда прикрепляются к потолку салонов. Гораздо реже используются специальные приспособления. Так, в киевском метро в качестве рекламоносителей использовались специально для этого оборудованные подвесные ручки, за которые могут держаться пассажиры.

Реклама, размещаемая внутри помещений вокзалов, станций, аэропортов, сходна по своим характеристикам и инструментам с шсюог-рекламой. При этом используются щиты, электронные табло, рекламные планшеты, плакаты на стенах помещений; видеомониторы; трансляция аудиоспотов по внутренней трансляционной сети, крупногабаритные жидкокристаллические панели и т. п.

Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

♦ широкий охват. Реклама на транспорте — высокоэффективное средство воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли;

♦ мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства, целый день «путешествует» по городу);

♦ высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне); относительно меньший уровень раздражения получателей, который вызывает данный тип медиа. В 2005 г. исследовательская компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона на тему: «Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте? ». Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33%, на автобусах — у 40% опрошенных. В то же время рекламу в Интернете назвали раздражающей 78% респондентов [72]. Еще больше пользователей резко негативно относятся к «всплывающим окнам»;

♦ доступность для контактов с адресатами в течение 16-18 часов в сутки. Недостатками рекламы на средствах транспорта можно считать:

♦ краткосрочность контакта (касается только рекламы на бортах), у людей мало времени, чтобы усвоить информацию;

♦ подверженность воздействию атмосферных факторов;

♦ низкий уровень дифференциации аудитории.

Интеграция вышеуказанных параметров транзитной рекламы является при чиной того, что реклама на транспорте обладает высокой коммуникативной эА фективностью. Так, по результатам исследований, средняя узнаваемость транспортных рекламных кампаний составляет 31% опрошенных на улицах горОДа~ запоминаемость кампаний — 27% опрошенных.

Кроме того, как показали исследования маркетинговой компании Simmons Market Research, впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71% прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, а впервые увиденный видеоролик — 23% Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% благодаря ее динамичности, мобильности и зачастую большим размерам по сравнению с рекламными щитами [74].

Важной проблемой является формирование показателей медиапланирования в рекламе на транспорте, что необходимо для планирования и оценки ее эффективности. Работа в данном направлении была проведена специалистами российского рекламного агентства «Нью-Тон» совместно с учеными МГТУ СТАНКИН, что позволило создать систему оценки эффективной аудитории рекламы на транспорте и вычислить ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.

Данная методика основана на основном допущении: транспортная реклама рассматривается как вид наружной рекламы. Другими допущениями являются: эффективная аудитория наружной рекламы состоит из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проезжающего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока.

Предложенная формула для расчета эффективной аудитории (Е) имеет следующий вид:

где: А — среднее число пассажиров-автомобилей; N — число автомобилей; Т -среднее число пассажиров единицы городского транспорта; m - число единиц городского транспорта; Р - число пешеходов; РР — пассажиропоток - количество пассажиров, которые находятся в исследуемом транспортном средстве в течение часа.

Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей. Значения эффективной аудитории в час — Eh, в день — Ed и в месяц - Em определяются с учетом длительности маршрута — t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов, и среднего числа рабочих дней в месяце - 22 дня. Что, в свою очередь, используются при расчете «валового оценочного коэффициента» рейтинга маршрута — GRP (Gross Rating Point), который показывает среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории [74].

Все разнообразие средств рекламы и видов рекламоносителей не исчерпывается основными рекламными медиа, описанными выше. Некоторые вспомогательные средства рекламы рассматриваются в следующем параграфе учебника.

Основные выводы

1 Транспортная реклама представляет собой тип медиа, носителями рекламных сообщений которого являются наружные поверхности и салоны транспортных средств, а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты и т. п.).

2. Динамичному развитию рекламы на транспорте способствуют следующие факторы: отток части инвестиций из наружной рекламы; освобождение центральных (исторических) районов городов от рекламных щитов и растяжек; резкое увеличение количества автомобилей на дорогах и улицах городов СНГ; качественное улучшение технологий нанесения рекламных текстов и изображений на поверхность транспортных средств.

3. Основными типами носителей рекламы на транспорте в зависимости от конкретного места их размещения являются: реклама, размещаемая на поверхности (на бортах) транспортных средства, внутри салонов транспортных средств, в помещениях вокзалов, станций, аэропортов, стробоскопические «движущиеся» рекламные обращения.

4. Основными преимуществами рекламы на транспорте являются: широкий охват; мобильность; высокий уровень воздействия; относительно меньший уровень раздражения получателей; доступность для контактов с адресатами в течение 16-18 часов в сутки.

5. Недостатками рекламы на средствах транспорта можно считать: краткосрочность контакта (касается только рекламы на бортах транспортных средств); подверженность воздействию атмосферных факторов; низкий уровень дифференциации аудитории.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 789 10 Следующая ⇒