Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Комплексная оценка эффективности рекламы



Понятие эффективности рекламы содержит в себе две составляющие: коммуникативную и экономическую эффективность.

 

Объект оценки Методы измерения
Коммуникативная эффективность - Изучение отношения потребителей к товару - Тесты на запоминание - Психофизические методы - Метод обратной связи
Экономическая (торговая) эффективность - Прямое измерение - Эконометрический анализ - Метод контрольного эксперимента

 

Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = П — С

(где П прибыль; С средства, затраченные на рекламу)

 

Данная формула во многом условна, из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении (например: мероприятия по PR).

Экономическая эффективность определяется целым комплексом факторов: качество товара, цена, система распространения, упаковка, реклама и другое, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно. Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы.

Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль:

Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:

Тд = (Тс·П·Д)/100

где

Тд – дополнительный товарооборот под действием рекламы;

Тс – среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический результат – отношение прироста прибыли, полученной во время и после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат

Экономический эффект:

Э = (Тд·Нт/100) – (Up+Uд)

где Э – экономический эффект от рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up – расходы на рекламу, руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы – отношение полученной прибыли к затратам. Принято считать, что этот показатель наиболее точно показывает эффективность затрат на рекламу.

Р = П·100/U

где

Р – рентабельность, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу, руб.

Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. В их число входят:

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- инерция покупательского поведения;

- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

- сезонные колебания;

- инфляционные ожидания потребителей;

- другие методы продвижения и т.д.

Поэтому определить реальный эффект непосредственно от проведенной рекламной кампании бывает часто затруднительно.

Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании.

Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до и после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки рекламы.

Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:

· четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию;

· обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;

· содержала удачную рекламную идею: оригинальную и легкую для восприятия;

· создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

· подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы;

· была оригинальной;

· привлекала внимание удачными художественными и текстовыми решениями;

· размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию, рекламоносителях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев.

К качественным критериям относятся:

· влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

· влияние рекламы на формирование позитивного отношения к товару;

· влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

В рекламной практике выделяют четыре основных качественных показателя коммуникативной эффективности рекламы:

1) Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому, прежде всего, оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается рекламное сообщение в целом.

2) Запоминаемость рекламы - один из основных качественных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить и о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Распространенным методом исследования рекламы по этому показателю является опрос среди потенциальных покупателей.

3) Притягательность рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Именно этот аспект сложнее всего поддается оценке. В основу оценочных методов притягательности рекламы положен подход, согласно которому удачное творческое решение имеет следующие характеристики:

· оно вызывает удивление,

· отражает и сочетается с рекламной стратегией,

· и должно быть эмоционально насыщено.

Для формирования предпочтения той или иной марки важно эмоциональное участие потребителя, и поэтому реклама должна придавать марке эмоциональную ценность.

4) Агитационная сила рекламы - это способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке.

Показателями агитационной силы рекламы могут служить четыре основных свойства:

а. субъективная значимость темы для потребителя;

б. правдоподобность рекламного сообщения;

в. уникальность рекламируемого товара или его качеств;

г. целостность рекламного сообщения (т.е. подчиненность всех элементов, составляющих рекламу, единому замыслу).

Прямая оценка.

При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Портфельная проверка.

Потребители в группе просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

Лабораторная проверка.

Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

 

Это в теории. В практике все же чаще используют различные рейтинговые коэффициенты или показатели, характеризующие количество получателей информации, такие как «Цена за тысячу» (CPT – Cost Per Thousand, или цена за тысячу обращений к аудитории), «Стоимость за тысячу контактов» (цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу), и т.д.

Причина такого доверия к формулам крайне проста – в большинстве случаев полные и подробные исследования результативности рекламных мероприятий стоят столько же, а то и больше, чем сама рекламная компания.

Даже один из королей американской розницы Джон Ванамейкер в свое время сказал хорошую фразу: «Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Если добавить к этому еще и выраженный дефицит квалифицированных специалистов в области рекламной деятельности, становится понятной ситуация, сложившаяся на рекламном рынке – давление денежной массой.

Поскольку закон «перехода количества в качество» никто не отменял, и в рекламе он действует так же, как и во всей природе, то… несмотря на то, что всем очевидна необходимость эффективной и «примечательной» рекламы, чаще выбирается более консервативный подход: «давайте сделаем рекламу нераздражающей, и пускай ее будет много». Причем иногда ставится акцент только на второй части фразы.

Собственно, и всеобщая тенденция оттока рекламных средств в сети Интернет, наблюдаемая в последние годы, связана со сравнительно простой оценкой эффективности проводимых мероприятий: есть стоимость того или иного средства рекламы и есть действия покупателей, которые можно зафиксировать, а это значит, что мы максимально точно можем сказать, куда и зачем были потрачены деньги.

Отсутствие таких «счетчиков» в традиционной рекламе – проблема, которая не решена до сих пор.

К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы относят показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы (т.е. СМИ), которые используются в медиапланировании.

Среди них: рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания.

Под рейтингом (rating) на телевидении и радио понимают фактическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории (ПТ).

Потенциальная аудитория состоит из всех домохозяйств данной географической зоны, имеющих приемники, независимо от того, включены они или нет.

Рейтинг является неотъемлемой частью теле- и радиовещания.

Рейтинг в наружной рекламе представляет собой оценку определенного числа людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно проходящих или проезжающих мимо нее, по отношению ко всему населению района, в котором она расположена.

Доля аудитории передачи (Share) представляет собой отношение аудитории данной программы ко всей аудитории.

Это показатель процента домохозяйств в определенной географической зоне, у которых телевизор настроен на данную программу, по отношению к проценту всех домохозяйств с включенными ТВ.

Степень охвата аудитории (Reach) - это часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или некоторое число раз) имела контакт с рекламным сообщением.

Оценку рекламной кампании трудно дать даже на финише, не то что в процессе. Формулы с плавающими величинами в рекламе работают криво и некорректно. Методика оценки эффективности рекламы по соотношению затрат и доходов – наглядна, но не слишком совершенна.

Возьмем, к примеру, рейтинг банков, опубликованный на ресурсе rating.rbc.ru: самая большая доля расходов на рекламу в общих расходах – у банка «Финсервис» (12, 51% от общих затрат), являющегося – по тем же данным – убыточным, а лидером по полученной прибыли от затрат на рекламу стал банк «Российский Кредит», величина прибыли которого на 1 потраченный на рекламу рубль составила 2191, 6 руб. Но и он все же не составит конкуренцию таким организациям как «Сбербанк», «Русский стандарт» или «ВТБ».

Часто это может объясняться завышенными ожиданиями от рекламы, отсутствием оценок ее эффективности, которые можно было предварительно получить, проведя тестовую рекламную кампанию. Кроме того, даже на настоящий момент большинство российских фирм не имеют нормального механизма рыночного целеполагания. Цели если и ставятся, то подчас методом «директорского тыка».

Эффективная реклама – прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. В нашей практике более распространен именно первый подход.

 


Поделиться:



Популярное:

  1. A. Оценка будущей стоимости денежного потока с позиции текущего момента времени
  2. F. Оценка будущей стоимости денежного потока с позиции текущего момента времени
  3. G) определение путей эффективного вложения капитала, оценка степени рационального его использования
  4. I. Самооценка и уровень притязаний
  5. II. ЭКОЛОГИЧЕСКОЕ ПРАВО КАК КОМПЛЕКСНАЯ ОТРАСЛЬ
  6. N.B. Не повторять одно и тоже мероприятие дважды при его неэффективности. Все манипуляции проводятся под адекватным обезболиванием.
  7. Автоматизация оценки эффективности инвестиционных проектов
  8. Агрономическая оценка ПЗВ в метровом слое почвы
  9. Агроэкологическая оценка земель конкретного хозяйства и распределение их по группам пригодности для возделывания сельскохозяйственных культур
  10. Агроэкологическая оценка севооборотов
  11. Анализ и оценка движения денежных средств
  12. Анализ и оценка инвестиций в реальные активы на основе дисконтированного потока денежных средств. Чистая приведенная стоимость (NPV) проекта.


Последнее изменение этой страницы: 2016-07-13; Просмотров: 941; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.027 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь