Печатная (полиграфическая) реклама

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 10Следующая ⇒

Печатная реклама объединяет такие носители информации, как листовка, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение /текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовок сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя. Буклет — согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бумаги текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка букле-IJj-адороже разработки листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат — изображение, напечатанное на поверхностях относительно больших форматов. Кго особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный слоган.

Проспект — многое граничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.

Каталог по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем. как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и многое другое. В последнее время широкое распространение в качестве носителя рекламы получили цветные наклейки (стикеры). Если уровень исполнения стиккера с точки зрения эстетики и технологии высок, т. е. вероятность того, что потенциатьный потребитель сам приклеит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный пли служебный), входную дверь и т. д.

Процесс разработки носи гелей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы.

1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п.

2- Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения:

• на этом этапе производится фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерьеров, пейзажей и т. п., которые будут являться элементами содержания или фоном рекламной композиции и т. д. [см. 13, 14];

• разработка рекламных текстов. В крупных рекламных агентствах (или в рекламных «бутиках») это — сфера деятельности конирайтеров;

• формирование изобразительных символов и образов — компетенция профессиональных художников и дизайнеров.

При отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий дизайнеры могут использовать компьютерное сканирование уже готовых изображений (естественно, стараясь не нарушать авторские права создателей). В безвыходных ситуациях можно воспользоваться образцами Чещенных в библиотеках готовых компьютерных изображений. Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обеспечения. Однако при этом надо быть готовыми к тому, что эти изображения уже использовались в рекламе конкурентов или могут быть там использованы.

3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета:

• отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал;

• принимается решение относительно использования цветов (одно-, двух трех- или полноцветные). Как известно, реалистические полноцветные изображения достигаются путем наложения на один лист четырех основных красок: черной (black), алой (magenta), желтой (yellow) и голубой (суan)

• разрабатывается композиция макета будущего медианосителя;

• принимается решение относительно используемых шрифтов. Разработчикам следует помнить, что шрифты также являются объектом интеллектуальной собственности. За право пользования большинством шрифтов (гарнитур) необходимо платить владельцам прав на них. Продуктом творческих и технологических процессов на данном этапе является готовый оригинал-макет — прототип будущей листовки (плаката, календаря и т. п.). Макет должен быть согласован с заказчиком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности. Заказчик чаще всего подписывает оригинал-макет. В некоторых, особо важных случаях может быть составлен соответствующий акт. Это, с одной стороны, повышает степень ответственности лиц, принимающих работу, с другой — служит гарантией того, что заказчик «не передумает» уже на этапе производства рекламоносителей. Тогда может возникнуть неприятная ситуация распределения ответственности за ошибки и, естественно, затрат на уже осуществленные, но не принятые заказчиком работы.

4. Этап производства полиграфической рекламной продукции:

• принимается решение о технологии производства медианосителя. Если необходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.), то простейшей технологией производства листовок может быть ксерокопирование. Современное копировальное оборудование позволяет использовать принципы цифровой печати. Эта технология дает возможность печатать многовариантные изображения, поэтому каждый из экземпляров продукции можно адресовать конкретному потребителю. Данный тип печати позволяет получить полноцветное изображение в кратчайшие сроки. Его применение оправдано в случае, когда количество необходимых рекламоносителей не превышает 100-200 экземпляров. При тираже до 500 экземпляров (и необходимости печати в один цвет), как показывает практика, экономически целесообразней воспользоваться услугами ризографа. Типографская печать становится экономически выгодной в некоторых случаях уже при печати 500 экземпляров продукции;

• при типографской (офсетной) полноцветной печати необходимо производство печатных форм. Одной из промежуточных стадий является цветоделение, в процессе которой цветные изображения будут «разложены» на указанные выше четыре основных цвета. Изображение в каждом из этих цветов выводится на отдельную фотопленку, по формату соответствующую будущему носителю полиграфической рекламы;

• изображение с фотопластин путем засвечивания переносится на металлические печатные формы;

• непосредственное производство тиража. Смачиваемые краской формы соприкасаются с бумагой, перенося на них изображение.

Колее подробно с технологическими особенностями производства полиграфной рекламы можно ознакомиться из источников [15; 16; 17; 18; 19 и др.].

Преимуществами печатной рекламы являются:

• относительная дешевизна; оперативность изготовления;

• некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурное™» и др.

Основные выводы

1. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

2. Преимуществами печатной рекламы являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурное™» и др.

Экранная реклама

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. К этому же средству рекламы следует отнести рекламу в кинотеатрах и плазменные панели больших форматов, используемые в наружной и in-door Рекламе (в крупных торговых центрах, на вокзалах, стадионах и т. п.). Вначале кратко рассмотрим главную составляющую экранной рекламы — телевизионную рекламу. Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот Момент происходит в телестудии, иногда называется студийным роликом. Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на станичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последствии время резко возросло в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами.

Кроме указанных различий в носителях кино- и видеоролики схожи в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурцЬ1° мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются:

• широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

• изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;

• относительно большая запоминаемость;

• возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др. [20, с. 20].

Еще большие возможности в использовании специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства (стоимость производства одной секунды рекламного мультфильма в московских студиях нередко превышает $1500) [21, с. 28].

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на:

♦ описательные (информационные) — содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

♦ благополучно-сентиментальные — создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

♦ парадоксальные и шоковые — противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрацион-ные ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначально ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок. Время демонстрации подобных роликов может быть довольно долгим, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представление объектов недвижимости [22, с. 149-157].

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложим достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Рекламные ролики в подавляющем большинстве случаев впоследствии транслируются по каналам телевидения. ТВ является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;

• явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

• огромная аудитория (телевизионная аудитория прямой трансляции масштабных событий, например церемонии открытия Олимпийских игр, может превышать 1 млрд человек);

• относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу.

Количество телеканалов с каждым годом увеличивается, растет и уровень сфокусированности телеканала на определенную аудиторию, что лежит в основе понятия формата телеканала. Одну из основных тенденций развития телевизионной Рекламы специалисты связывают с возникновением и развитием специализированных (форматированных) телеканалов. Один из ярких примеров такого канала — MTV (современная музыка для молодежи). Всего же, например, в США насчитывается около 180 специализированных каналов, в Великобритании — около 120. Близкими по своим характеристикам к данному типу каналов в России являются «Муз-ТВ», «Спорт», в некоторой степени — СТС («Первое российское Развлекательное телевидение») и др. В Украине представителями специализированных канлов являются Ml («Первый музыкальный канал»), «Мегаспорт» и др.

Формат телеканала во многом определяется программным контентом. Тематическая специфика телевизионных программ весьма разнообразна. Эфирное наполнение включает в себя выпуски новостей, публицистические и авторские программы, эстрадные и юмористические программы, конкурсные и игровые передачи, разнообразные по тематике сериалы. По данным исследований, проведение компанией Eurodata TV Worldwide, самым популярным во всем мире жанром бы ли и есть сериалы, или «мыльные оперы», собирающие перед телеэкраном почти половину жителей планеты (в 2004 г. аудитория сериалов составила 46% от опр0 пленных зрителей). Вслед за сериалами по популярности следуют развлекательные передачи, на долю которых пришлось 36% зрителей. Новости оказались интересны лишь 18% аудитории.

Эксперты считают, что эффективность телерекламы в глобальном масштабе год от года снижается. Так, по данным исследования, выпущенного консалтинговой компанией McKinsey, в 2010 г. реклама на телевидении будет работать примерно в три раза менее эффективно, чем работала в 1990 г. За последние 10 лет затраты компаний на телевизионную рекламу в прайм-тайм выросли примерно на 40%, тогда как «смотрибельность» рекламы упала почти на 50%. Как считают специалисты, такая потеря эффективности обусловлена несколькими причинами.

1. Около 15% потерь произойдет за счет общего роста цен на размещение рекламы.

2. Порядка 23% будут потеряны благодаря тому, что к тому времени все больше и больше людей будут просто выключать телевизор на время рекламных пауз.

3. Почти 9% рекламодатели потеряют по своей собственной глупости или по глупости работающих с ними рекламных агентств, которые окажутся не способными заложить в ролик однозначный рекламный месседж.

4. Самые большие потери — порядка 37% — эксперты McKinsey списывают на размытость самого рекламного сообщения [23].

Очевидно, что отмеченные глобальные тенденции в определенной мере актуальны и для отечественной телерекламы.

Основными моделями размещения рекламы на телевидении на сегодняшний день являются фиксированное размещение и размещение по рейтингам.

Фиксированное размещение — более традиционная модель, предусматривающая покупку рекламодателем рекламного времени у телевизионного канала. Например, рекламодатель может купить 15 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал в этом случае должен разместить 60 выходов данного рекламного ролика. В большинстве случаев время выхода фиксируется в договоре между владельцем медиа и рекламодателем. При этом рекламодатель принимает решение о размещении, опираясь на собственный опыт, интуицию и даны медиаисследований. Основное достоинство подобной модели размещения рекламы на телевидении — простота и прозрачность всей технологической цепочки. Ответственность за эффективность схемы размещения при этом несет сам рекламодатель. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное, четко фиксированное договором время Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованное а следовательно, и в высокой вероятности неэффективного проведения рекламной кампании.

Модель «размещение по рейтингам» (или «размещение по GRP») основывается да результатах медиаисследований. Это более сложная технология размещения телерекламы по сравнению с фиксированным размещением. Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение — в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинство этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее Сути — продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и значительно больше уверен в эффективности оплаченной рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира и др. [24].

Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы, если иметь в виду абсолютные показатели стоимости рекламного эфирного времени.

Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы на национальных каналах американского телевидения достигает в некоторых случаях около $150 тыс. (и даже больше во время трансляции наиболее популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. Указание конкретной стоимости для национальных телеканалов в России и в Украине в настоящее время достаточно редко в связи с переходом их на модель продажи рекламы «размещение по GRP» [25].

Российский рынок телерекламы в 2007 г. оценивался экспертами в $3, 1 млрд, а по прогнозам специалистов из PriceWaterhouseCoopers, к 2011 г. должен возрасти более чем в два раза до $6, 4 млрд [10]. Прогнозный показатель затрат на телерекламу в Украине в 2007 г. составлял $482 млн [11].

Кроме серьезных количественных изменений в российской телерекламе в последние годы просматриваются серьезные качественные подвижки. Например, наиболее рейтинговыми носителями являются теперь не зарубежные «мыльные оперы», а отечественные художественные телесериалы.

Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России и на Украине в последние годы стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах. Основным фактором, определяющим данную тенденцию, является рост популярности кинотеатров как мест отдыха и резкое увеличение количества современных кинозалов в крупных городах. По прогнозам специалистов, объем кассовых сборов в кинотеатрах России в 2011 г. может достигнуть $800 млн в год, из которых 40% будут приходиться на отечественные фильмы. К тому времени среднее количество посещений кинотеатров составит 1, 5 раза в год. К концу 2007 г. в России функционировали порядка 1500 кинозалов [26].

Эксперты указывают на высокую эффективность данного медиа. Так, результаты исследования коммуникационной эффективности рекламной кампании в Кинотеатрах, которое было проведено компанией Russian Research по заказу компаний Libresse и «Синема Интернешнл», свидетельствуют о следующем.

Около 83% кинозрителей видели рекламный блок перед показом фильма. Из них:

♦ 51% смогли вспомнить рекламу без подсказки на следующий день после пр0 смотра;

♦ 86, 1% вспомнили без подсказок и с подсказками торговую категорию и бренд.

♦ 80, 3% смогли правильно описать содержание ролика;

♦ 91% из оставшихся смогли вспомнить ролик после описания его содержания. Итоговый уровень запоминаемости ролика составил 94, 5% [27].

По прогнозам на 2007 г., общий объем затрат на рекламу в кинотеатрах в Р0с. сии составлял более $27 млн. Тот же показатель в Украине прогнозировался на уровне порядка $8 млн [28, с. 59].

Быстрыми темпами развивается реклама на относительно новом носителе экранной рекламы — на плазменных панелях больших форматов, используемых как в наружной (на улицах, на стадионах), так и в in-door рекламе (в крупных торговых центрах, на вокзалах и т. п.). Рекламные послания демонстрируются на плазменных и электродиодных панелях, жидкокристаллических мониторах, объединенных в единую, управляемую компьютером систему, транслирующую как видео, так и звук с цифровым качеством DVD (Mpeg 2). Плазменные панели, используемые в наружной рекламе, как правило, звук не транслируют [29]. Это накладывает на данный носитель некоторые ограничения, так как в рекламных телероликах значительная часть информации передается именно посредством звука.

Основные выводы

1. Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. К этому же средству рекламы следует отнести рекламу в кинотеатрах и плазменные панели больших форматов, используемые в наружной и in-door рекламе (в крупных торговых центрах, на вокзалах, стадионах и т. п.).

2. Безусловным лидером среди медиа экранной рекламы является телевидение. На данный момент оно остается одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие; движение, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; огромную аудиторию; относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт-Главные недостатки данного средства рекламы — его мимолетность и высокий абсолютный уровень рекламных затрат на ТВ.

3. Перспективными медиа экранной рекламы являются реклама в кинотеатра* и на плазменных панелях больших форматов

Реклама на радио

реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в постсоветских странах. Этому способствует увеличение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так %ti как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди факторов, способствующих росту популярности радио, — увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность. Относительно невысокий уровень рекламных тарифов позволяет применять радиорекламу в практике даже малых фирм.

Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте (даже водители), и на работе. Иногда радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках [30, с. 474].

Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматированном радиоканале. Украинский специалист в сфере PR Андрей Кашпур Дает ему такое определение: «Это канал, работающий для определенной социально-демографической группы потребителей-слушателей и, исходя из этого, формирующий музыкально-информационное наполнение своего эфира.

Форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и печатных Рекламоносителей, имеет перечисленные ниже характеристики

• Существует информационная однородность носителя с точки зрения целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не превышает 15-20% от общего количества);

• Существует определенная целевая аудитория (социально-демографическая группа, на которую ориентирована станция);

• Существует статистика по временным флуктуациям слушательской активности (при статистической однородности самой группы слушателей);

• Мобильность и портативность радио позволяет сопровождать одного и того Же человека во всех его суточных передвижениях (длительность контакта) [31, с. 13].

Наличие подобных характеристик позволяет указанной радиостанции продавать эфирное время, а количество контактов с целевой аудиторией рекламодателя.

Формат радиостанции определяется наличием (отсутствием) следующих элементов: музыки, работы ведущего, новостей, вербальных фрагментов, акций саморекламы и игры, коротких рекламных сюжетов, имиджа/облика, п готовки и сбыта вещания как товара радиостанции, технического оснащения студии, звучания станции (акустической обработки) и т. д. [32, с. 19-20; 33]

Различные сочетания указанных выше элементов образуют такие наиболее распространенные форматы радиостанций:

«Современная культура взрослых» (Adult Contemporary, AC);

1) «Современное популярное радио» (Contemporary Hit Radio, CHR);

2) «Легкое слушание» (Easy Listening, EL);

3) «Ориентация на рок-альбомы» (Album-Oriented Rock, AOR);

4) «Новости и беседы» (News и/или Talk);

5) «Универсальный формат», «Формат для каждого и никого» (Middle-of-the тпА MOR); Щ

7) «Классика» (Classical);

8) «Городской фольклор» (City Folklore);

9) «Джаз и блюз» (Jazz & Blues);

10) «Ретро-формат» (Retro);

11) религиозные и этнические форматы.

Основную группу, к которой обращен формат «Современная культура взрослых», составляют радиослушатели в возрасте от 25 до 49 лет. Эта группа располагает относительно высокими доходами, поэтому представляет особый интерес для рекламодателей. Кроме того, ЛС-формат особенно хорошо подходит для обращения к женской аудитории.

Принципиально различают две формы АС.

♦ Oldie based АС (АС на базе старых мелодий) — радиостанции, которые играют вариации мелодий 1960-1990-х, дополняя их современными мелодиями;

♦ Current based АС (АС с основным упором на современные мелодии). Работа ведущего в данном формате может быть обозначена как ненавязчивая

и лаконичная. Она ограничивается такими стандартными элементами, как вводное и заключительное слово к музыкальным произведениям, объявление времени, идентификация, перекрестные замечания, ведение розыгрышей призов и лотерей и пр. Ведущие в паре обычно работают лишь в утренних шоу. Из за большого количества информационных элементов ведущие на таких станциях должны обладать также хорошими редакторскими способностями.

Идея формата «Современное популярное радио» (CHR) достаточно проста: «Играй только те мелодии, которые хорошо продаются в настоящий момент и/или очень популярны». Типичный СЯД-формат базируется на следующих принципах:

♦ ограниченное количество играемых композиций (порядка 40-50 композиций);

♦ минимум старых мелодий;

♦ отстутствие хитов, теряющих популярность;

♦ большая ротация композиций (быстрое повторение игрового перечня).

СЯЛ-формат популярен, в первую очередь, у подростков и взрослой молодежи Основную адресную группу составляют радиослушатели в возрасте от 14 до 24 лет. СЯК-форматы во всем мире относятся к самым преуспевающим форматам й почти на каждом рынке играют ведущие роли.

формат «Легкое слушание» (EL) предполагает в качестве основы контента вещания расслабляющую, успокаивающую музыку. Слова ведущих программ в данном случае играют исключительно связующую подчиненную роль.

«Ориентация на рок-альбомы» (ЛОД-формат) является очень интенсивным в музыкальном отношении форматом. Радиостанции придают очень большое значение хорошей и постоянно обновляющейся музыкальной смеси и довольно продолжительным музыкальным блокам. В отличие от других форматов часто играются и очень длинные композиции. Он достаточно популярен у мужчин в возрасте от 18 до 34 лет. В то же время радиостанциям, работающим в формате AOR, редко удается добиться значительного интереса женской аудитории.

Формат «News и/или Talk» объединяет три различные разновидности:

• только новости (All News);

• новости + разнообразные ток-шоу (News/Talk);

• ток-шоу, обсуждение различных проблем, интерактивные опросы и т. д. (All Talk).

Формат «Классика» (Classical) обращен к высокообразованным слоям населения с высоким уровнем доходов. Поэтому радиостанции, вещающие в этом формате, гораздо больше заинтересованы в качестве своей аудитории, нежели в количестве своих слушателей.

Частные радиостанции, специализирующиеся на классической музыке, ограничиваются передачей известных произведений и часто играют только отдельные фрагменты или увертюры. Предпочитаются произведения известных композиторов. По вечерам и ночам передаются полные и более продолжительные произведения.

«Middle-of-the road» (MOR) является форматом «для каждого и никого». Принцип гласит: «Каждому предлагать все». Музыка не слишком нова, но и не слишком стара, не агрессивна, но и не спокойна [32; 33].

Формат «Городской фольклор» в основу своей программы кладет песни бардов, сольные эстрадные песенные композиции и песни «неформатных» исполнителей, использующих подчас даже «тюремную лирику».

В последнее время получил достаточно широкое распространение «Ретро-формат». Радиостанции этого формата представляют интерес для рекламодателей в связи с тем, что значительная часть «зрелой» аудитории — люди с достатком среднего и выше среднего уровня.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рекламы, в частности в комплексе с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и выше по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.

Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели концентрированности внимания радиослушателей на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще (управляет автомобилем, завтракает, готовит пищу и т. п.). Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т. п. [9, с. 485].

Преимущества радио как средства рекламы предопределяют достаточно высокие показатели лояльности радиослушателей во время трансляции рекламных блоков. Так, по результатам исследования, проведенного компанией ROMIR Monitoring в 2006 г., почти треть россиян (29%) спокойно слушает рекламу по радио, не пытаясь переключиться на другую волну или выключить радиоприемник. Еще четверть россиян (23%) отвлекается во время трансляции радиорекламы на другие дела, но не переключается на другую станцию. Эти слушатели составляют костяк лояльной к радиорекламе аудитории, которую дополняют еще 10% опрошенных, которые слушают рекламу по радио с немного приглушенным звуком. Избегают и игнорируют радиорекламу в целом 26% россиян: 17% переключаются на другую волну, 6% выходят в другую комнату, 3% — выключают радио.

В ходе исследования респондентам, которые слушают радио, был задан вопрос: «Когда по радио передают рекламу, вы обычно...». Ответы на него (в %) распределились следующим образом (рис. 5.5) [34].

Можно отметить, что показатели лояльности получателей радиорекламы заметно превосходят аналогичные показатели телевизионной рекламы (см. табл. 4.1).

Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать: джинглы ^рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т. д. Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 секунд.

Общие затраты на радиорекламу в России прогнозировались в 2007 г. в объ-ме $449 млн [10]. В Украине тот же показатель составл всего лишь $36 млн [11]. Эксперты предсказывают для радиорекламы одни из наиболее высоких темпов роста по сравнению с дригими медиа на постсоветском пространстве [10].

Основные выводы

1. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность. Относительно невысокий уровень рекламных тарифов позволяет применять радиорекламу в практике даже малых фирм.

2. Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели концентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки.

3. Формат радиостанции определяется наличием (отсутствием) следующих элементов: музыки, работы ведущего, новостей, вербальных фрагментов программы, акций саморекламы и игры, коротких рекламных сюжетов, имиджа/облика, подготовки и сбыта вещания как товара радиостанции, технического оснащения студии, звучания станции (акустической обработки) и т. д.

4. В числе наиболее распространенных форматов радиостанций: «Современная культура взрослых»; «Современное популярное радио»; «Легкое слушание»; «Ориентация на рок-альбомы»; «Новости и беседы»; «Универсальный формат» («формат для каждого и никого»); «Классика»; «Городской фольклор»; «Джаз и блюз»; «Ретро-формат»; религиозные и этнические форматы.

Наружная реклама

Наружная реклама (англ. — outdoor advertising) — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Современная наружная реклама развивается в сторону оригинальных конструкций и новых решений, хотя в России и в Украине преимущества остаются на стороне стандартных конструкций, таких как:

1. Рекламный щит, билборд (billboard) — щит размером 3x6м; возможны также сложные конструкции — из двух щитов (3 х 12 м) на одном столбе, трех щитов (3 х 18 м), из двух щитов, расположенных под углом («птичка») и даже двух- и трехъярусных щитов. В целом на Западе билборды используются на трассах автобанах, однако в СНГ являются наиболее популярными городскими конструкциями.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 678 9 10 Следующая ⇒