В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 10Следующая ⇒

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по телевидению) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Одним из наиболее болезненных для людей является демонстрация неуважения к их религиозным чувствам. Так, представители католической церкви сочли постыдным и недопустимым то, что в рекламе энергетического напитка Red Bull обыгрывается евангельский сюжет. В послужившем причиной негодования ролике представлена сцена поклонения волхвов. К новорожденному младенцу Иисусу и Деве Марии вместо трех мудрецов приходят четыре. Трое преподносят ему золото, ладан и смирну, а четвертый приносит баночку Red Bull. Представители церкви небезосновательно считают, что такое искажение образа Святого семейства оскорбляет чувства религиозных людей [38]. Пример подобной помехи размещен на рис. 2.5.

Но христиане — не единственная «пострадавшая сторона». Крупнейший производитель напитков США компания Coca-Cola, по мнению экспертов, оскорбила в своем рекламном ролике чувства мусульман. Традиционное пятикратное богослужение мусульман стало инструментом рекламы, с помощью которой компания попыталась поощрить мусульман к покупке своей продукции. В указанном ролике мусульмане в ходе групповой молитвы изображены в футболках с логотипом Coca-Cola. Эксперты считают, что эта акция может спровоцировать новый взрыв возмущения и бойкот продукции фирмы в мусульманских странах [39].

Примерами психологических помех, затрагивающими политические ценности аудитории, можно считать нередкое использование в рекламе образа В. И. Ульянова (Ленина). Как правило, он подается в пошло-шаржевом формате. Можно не разделять коммунистических идеалов, однако при этом следует уважать политические взгляды значительной части аудитории, прежде всего людей пожилого возраста.

Следует заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах — и с законом), но и существенно снижает эффективность рекламного послания.

Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование — декодирование».

Достаточно деликатной в этике бизнеса является проблема взаимоотношений с конкурентами. Корректность по отношению к ним - уже сложившаяся норма цивилизованного предпринимательства. Образчик рекламы, нарушающий эту неписанную норму, приведен на рис. 2.6.

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький — большой, сильный — слабый, много — мало и т. п. Так, скажем, маленький объем выпуска комплектующих изделий для одной фирмы (например, компании-автогиганта) для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать негативной неопределенности и множественности толкования своего послания, которые могут нанести вред формированию коммуникации. Например, «Фирма " Рикко" обует всю страну! ». Или «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов». Впору вспомнить шуточную рекламу «Русского радио»: «Обиваем двери кожей заказчика! », — или реальный пример рубричной рекламы консалтингового бюро: «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей». Не допускается неопределенность, которая может ввести покупателя в заблуждение (например, относительно места производства товара). Подобная практика квалифицируется как недобросовестная реклама и регулируется рекламным законодательством многих государств.

С другой стороны, многозначность толкований может значительно повысить эффективность коммуникации за счет обхода выставляемых получателем фильтров. Чаще всего это достигается с помощью юмора и оригинальных ходов. Так, например, слоган «Все включено! », используемый продавцом бытового оборудования, хотя и неоднозначен, все-таки создает позитивный настрой у покупателя. Потому что первое, что приходит на ум, — это стандарты туристического или гостиничного обслуживания, в соответствии с которыми в цену, помимо проживания, включают и другие основные позиции: питание, экскурсии и т. п.

К семантическим помехам можно отнести также «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: Blue Water (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), Pukala (марка чая «Пукала»), Wash & Go (шампунь «Вош энд гоу»), Dolby (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах. Wispa (шоколадный батончик «Виспа») или Duru (сорт мыла «Дуру») — для украиноязычных адресатов (так на украинском языке произносятся, соответственно, «оспа» и «обманываю»). Русскоязычный омоним наименования марки детского питания сербского производства Bledina вообще выходит за рамки нормативной лексики.

Та же проблема стоит и перед отечественными фирмами, выходящими на зарубежный рынок. Неблагозвучны: «Щит» — в англоязычных, «Жигули» — в франко-говорящих, «Станк» — в странах, где говорят на немецком языке и т. п. Могут появиться проблемы у марки украинского автомобиля «Таврия-Нова» в Испании и других испаноязычных странах, так как по va в переводе с испанского — «не едет». Следует отметить, что таких примеров со временем становится все меньше.

Серьезное внимание необходимо уделять не только благозвучию отдельных марочных названий в переводе на язык целевой аудитории, но и тому, как оно будет воспринято в общем смысле рекламной фразы или всего послания. Подобную ошибку, например, допустила компания Pepsi, обращаясь к китайским потребителям. Ее специалисты перевели на китайский язык свой рекламный девиз «Живи с поколением Pepsil» без учета языковой специфики. В результате смысл переведенной фразы мог быть истолкован как «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил». Еще один пример, в США в рекламе пива Coors использовался слоган «Тигп It Loose! » (примерное значение «Стань свободным! »). Буквальный же перевод слогана на испанский язык привел к появлению шедевра «Страдай от поноса! » [40].

Как альтернативу можно отметить примеры органичного вхождения марочных названий в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся во всем мире под маркой Crest («Крест») в странах СНГ изменила название на Blend-a-med.

Иногда иностранные слова, наоборот, благозвучно интегрируются в смысл рекламы. Например, очень симпатично звучит название магазина детской литературы «Воокашка» или магазина спортивной одежды «Раптазия» (т. е. для болельщиков, «фанов»).

Действительно, говорить об эффективности рекламного воздействия на потребителя можно только в контексте исследования его потребительского поведения. В соответствии с бихевиористской моделью покупательского поведения оно представляется неким «черным ящиком». В данной схеме известен входящий поток, который содержит факторы макросреды маркетинга (социально-экономические, политико-правовые, факторы культурного порядка и т. п.). Кроме этих факторов «на входе» — составляющие комплекса маркетинга: предлагаемый покупателю товар и его характеристики, цена, параметры распределения (сбыта). В рамках этого комплексного воздействия аргументов функции 4Р необходимо рассматривать и рекламу.

На выходе «черного ящика» — покупательская реакция на факторы воздействия: покупка (в том числе выбор продавца, места и времени покупки) или отказ от покупки. В самом же «черном ящике» покупательского поведения главную роль играют характеристики покупателя (социальные и индивидуальные, в том числе психологические). Велико значение также случайных факторов, влияющих на принятие покупательского решения на всех этапах покупки.

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяют четыре основных этапа этого процесса:

1. развитие и восприятие потребности или желания;

2. предпокупочное планирование и принятие решения о покупке;

3. собственно совершение покупки;

4. послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка) [49, с. 47-48].

Естественно, на каждом из этих этапов задачи рекламного воздействия будут различными.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям» [48, с. 16]. Т. И. Краско дает более широкое определение результата воздействия рекламы: «Результатом позитивного воздействия рекламы можно считать появление у человека каких-то новых представлений, эмоций, установок, желаний или побуждений, связанных _с рекламируемым товаром» [46, с. 13].

Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы еще более категоричен: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться» [19, с. 42].

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье [50].

Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:

· когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

· аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); « суггестивный (внушение);

· конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Эффект внушения будет значительно большим опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), в подсказывании ему ожидаемых от него Действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего Процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе — идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒