Реклама в период Средневековья

Стр 1 из 9Следующая ⇒

Оглавление

o 1. ЗАРОЖДЕНИЕ РЕКЛАМЫ

o 2. ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В РЕКЛАМЕ

o 3. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ

o 4. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ В ПЕРИОД XV–XVII ВВ

o 5. РЕКЛАМА В РУССКОЙ ПРЕССЕ В ПЕРИОД XVIII – НАЧАЛА XX В

o 6. РЕКЛАМА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

o 7. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЫ

o 8. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

o 9. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

o 10. МЕТОДИКА НАПИСАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

o 11. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

o 12. РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

o 13. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

o 14. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ИХ ЗАДАЧИ

o 15. РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

o 16. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

o 17. ОСНОВНЫЕ СХЕМЫ ОПЛАТЫ УСЛУГ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

o 18. ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ПРОДВИЖЕНИЯ. КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

o 19. ПОКАЗАТЕЛИ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

o 20. РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГАЗЕТАХ, ЖУРНАЛАХ, СПРАВОЧНИКАХ)

o 21. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

o 22. СПОСОБЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

o 23. РАЗНОВИДНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

o 24. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

o 25. ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

o 26. МЕДИАКАНАЛ (КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ)

o 27. МЕДИАНОСИТЕЛЬ (РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ)

o 28. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

o 29. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

o 30. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

o 31. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

o 32. ЦЕЛИ И ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

o 33. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

o 34. ФУНКЦИИ ЦЕЛЕИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

o 35. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИИ

o 36. ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

o 37. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

o 38. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ

o 39. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

o 40. ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ В ХОДЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

o 41. ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ НОВОГО ТОВАРА

o 42. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

o 43. ТИПЫ ГРАФИКОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

o 44. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

o 45. ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

o 46. ОСНОВНЫЕ СТАТЬИ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

o 47. МЕТОДЫ РАСЧЕТА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

o 48. РАЗНОВИДНОСТИ МЕТОДОВ ПОДСЧЕТА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

o 49. МЕТОД ПОДСЧЕТОВ НЕОБХОДИМОГО КОЛИЧЕСТВА КОНТАКТОВ

o 50. УСЛОВИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

o 51. ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ НЕВОЗМОЖНА ЕДИНАЯ РЕКЛАМА

o 52. ОСНОВНЫЕ ДОВОДЫ В ПОЛЬЗУ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

o 53. ПРИСПОСОБЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ К МЕСТНЫМ НАЦИОНАЛЬНЫМ УСЛОВИЯМ

o 54. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

o 55. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

o 56. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИИ

o 57. МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ СМИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЕ

o 58. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

o 59. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

o 60. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ

o 61. РЕКЛАМНЫЙ СОВЕТ РОССИИ (РСР)

o 62. РЕКЛАМНЫЕ АССОЦИАЦИИ

o 63. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМНЫХ АССОЦИАЦИИ

o 64. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ»

o 65. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ

o 66. ТАКТИКА И СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ

o 67. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

o 68. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СИСТЕМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ

o 69. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ

o 70. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Реклама:
Шпаргалка

1. ЗАРОЖДЕНИЕ РЕКЛАМЫ

История рекламы – это информация о том, какими средствами создавались рекламные тексты, как происходил процесс эволюции рекламы в различных странах и в разные годы.

Возникновение рекламы связывают с деятельностью глашатаев. Эта должность имелась в различных древних государствах. Деятельность этих людей заключалась в повседневном информировании больших скоплений людей в древних городах.

Функции глашатаев: они сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о приезжающих в город посольствах, о раздаче хлеба или массовых гуляньях. В таких объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

Глашатаи должны были своевременно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях.

В период античности и Средневековья преобладали варианты устных рекламных текстов. Выкрики торговцев позднее выделились в особый жанр. Такая область рекламы включала выкрики зазывал в местах продажи товаров и услуг.

Комплекс рекламных средств состоял из устно-речевых элементов, различных изобразительных элементов, в том числе жестов и мимики, процесса организации зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

Реклама постоянно расширяла свои возможности за счет сфер жизни, которые она охватывала, привлечения различных аудиторий, новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Истоки изобразительной рекламы связаны с освоением орнамента, рисунка, скульптуры.

В Древней Греции существовала традиция фирменным знаком отмечать предметы гончарного и художественного производства.

В политической рекламе античности такую роль выполняли статуи с хвалебными надписями (элегиями) полководцам, правителям, почетным гражданам.

2. ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В РЕКЛАМЕ

На ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Этот процесс развивается по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8–6 тыс. до н. э. Монументальные надписи совмещались с рисунками. Практика такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Графити (от лат. graftio – царапаю) – надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах.

Предметы рекламы в античный период: термы (античные бани), виллы (дома) и т. п.

Основное средство рекламы в период античности – устные объявления. Они призваны проникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Советский период

Планово-распределительная экономика не требовала такого способа воздействия на потребителя, как реклама.

В 30-е гг. к рекламе относились прежде всего витрины и интерьеры магазинов.

Виды рекламы в этот период: рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций, наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама.

Союзторгреклама и коопторгреклама занимались рекламой внутри страны, а внешторгреклама («Соверо») была ориентирована на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом.

6. РЕКЛАМА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

В 1990-х гг. в газетах постепенно начали появляться рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом канале «2x2» стала выходить в эфир телевизионная реклама, появилась реклама на радио.

Предпосылкой этого процесса послужил переход к рыночной экономике.

Создавались первые рекламные агентства:

• «Соверо/ Young & Rubicam»:

• «Премьер СВ»;

• «Видео интернешнл» и т. п.

Стали открываться филиалы международных рекламных агентств, которые принесли в российскую рекламу современный опыт и профессиональные навыки.

На первом этапе развития российского рекламного рынка преобладала реклама иностранных производителей, однако постепенно начали выходить на рекламный рынок и российские компании, прежде всего банки и финансовые группы. Появились первые рекламные ролики на телевидении.

С 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору.

Российские рекламисты создают рекламные ролики с учетом национальных особенностей российского потребителя.

Ключевыми моментами в становлении рекламного рынка являются принятие в 1995 г. Федерального закона «О рекламе» и налаживание связей с международными рекламными организациями.

Объем рекламного рынка в 2003 г. составил 3, 4 млрд долл. США, и с каждым годом прогнозируется его постепенное увеличение.

К современным видам рекламы относятся реклама в сети Интернет, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах, кинореклама.

На рекламном рынке прочно внедрены общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.

7. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЫ

Рекламная политика компании – это действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для реализации продукции.

Рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.

Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Рекламная стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.

Рекламная тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

Факторы, от которых зависит рекламная политика: размер фирмы; конкретная сложившаяся рекламная ситуация; бюджет; цели на рынке; поведение конкурентов; занимаемое положение на рынке.

Разработка плана рекламы

Основные этапы разработки плана рекламы:

1) установление целей;

2) установление ответственности;

3) определение бюджета;

4) разработка тем;

5) выбор средств рекламы;

6) создание рекламных объявлений:

7) выбор времени рекламы;

8)анализ совместных усилий;

9) оценка полученного результата (успех/неудача) Разработка плана рекламных мероприятий Основные моменты, которые необходимо учитывать при планировании рекламной деятельности 1. Положение товара: по отношению к мотивам потребителя; по сравнению с конкурентами.

2. Цель рекламы: степень известности; желаемый имидж.

3. Ообъект рекламы: в какой отрасли экономики находится продукт; размеры, структура фирмы.

4. Содержание рекламы: концепция (что рекламируется).

5. Средства рекламы: способ воплощения рекламы: через текст, графику.

Рекламный бюджет.

7. План рекламных мероприятий: частота повторения рекламы; ее качество; рентабельность; размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

8. План рекламных мероприятий по времени: сроки рекламных кампаний.

9. Контроль за эффективностью рекламы.

8. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

Основные стили обращения

1. Акцентирование образа жизни. Основное внимание уделяется определенному стилю жизни.

2. Зарисовка с натуры. Чаще всего используется образ благополучной семьи, довольной предлагаемым товаром.

3. Использование символического персонажа. Использование в рекламе вымышленного героя, с которым ассоциируется продукт.

4. Фантазийная обстановка.

5. Акцент на техническом или профессиональном опыте. В рекламе делается ссылка на мнение специалистов в различных областях.

6. Создание настроения или образа.

5. Мюзикл. Несколько персонажей поют песню о товаре, создают подобие маленького спектакля.

6. Использование данных научного характера, различных исследований.

7. Использование свидетельств в пользу товара. В рекламе показывают людей, довольных этим продуктом или услугой.

Необходимо разработать и подходящий тон обращения. Одни компании обращаются к чувству юмора, другие – к «солидности» рекламы.

10. МЕТОДИКА НАПИСАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Постановка задач рекламы

Задачи могут основываться на ранее принятых решениях о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

2. Решения о разработке бюджета Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

3. Решение о рекламном обращении Установив задачи рекламы и рекламный бюджет необходимо принять решение о характере рекламного обращения.

Основные этапы решения о рекламном обращении:

1) формирование идеи обращения. Для создания идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются различными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами;

2) оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодатель должен осуществить оценку возможных обращений. Обращение должно сообщить его получателю что-то желательное или интересное о товаре, а также что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;

3) исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю необходимо подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Оценка рекламной программы

Методы оценки рекламы:

• замеры коммуникативной эффективности показывают насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод используют как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции;

• замеры торговой эффективности – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

12. РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Процесс выбора состоит из следующих этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации.

Характеристики, которые необходимо учитывать при отборе средств распространения информации:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

• специфика товара;

• специфика обращения. Обращение, информирующее о крупной распродаже, требует использования радио или газет. Обращение, содержащее большой объем технической информации, желательно помещать в специализированных журналах:

• стоимость. Самым дорогим является телевидение, реклама в газетах обходится дешево;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Если объявление должно появиться в журналах, специалист должен изучить данные о тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. После этого необходимо провести оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек: специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Рекламодатель должен установить цикличность рекламы. Последовательность рекламы – равномерность размещения объявлений в рамках временного периода.

Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода.

13. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

1. Сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности. Наиболее широкое распространение реклама получила в середине 90-х гг. с каждым годом все больше набирая темпы.

2. Повсеместное заимствование рекламного материала. Большое количество рекламного материала заимствуется у других. Немного переделывается и демонстрируется без ссылки на автора или источник («рекламное пиратство»).

3. Широкое распространение специфических видов рекламы. В России очень популярна реклама на подъездах домов, столбах, остановках. Используется реклама на воздушных шарах.

Платная реклама

1. Радио.

2. Телевидение.

3. Печать: газеты, журналы, прайс-листы, «желтые страницы», специализированные справочники (региональные, сезонные, издания торговых палат); визитки продавцов.

4. Вывески.

5. " Direct mail» (прямая рассылка): листовки с информацией о распродажах; письма; почтовые карточки; извещения; флаерсы (рекламные листовки с приглашением посетить какое-либо мероприятие); брошюры; купоны.

6. Public relations: статьи в газетах и журналах, пресс-релиз; дни открытых дверей; интервью; спонсорство; деловые встречи; проведение семинаров; членство в клубах и т. п.

7. Телемаркетинг: телефонный маркетинг; опросные листы; оказание услуг; ответы на клиентские жалобы; специальные предложения.

8. Персональные продажи: презентационный материал; личные письма; клиентские предложения; личный тренинг продавцов.

9. Продвижение (промоушн): предоставление скидок; купоны (скидки); «три по цене одной» (выгодная упаковка).

10. Реклама на сувенирной продукции: брелки, зажигалки, календари, кружки; записные книжки, органайзеры.

11. Рекламные сооружения: реклама на указателях, столбах; информационные страницы; оформление и оснащение мест продажи; световая реклама.

12. Другие виды продвижения: раздаточные материалы; флаерсы; постеры; воздушные шары; «передвижные дисплеи».

Разновидности каналов распространения информации: каналы личной и неличной коммуникации.

1. Каналы личной коммуникации: личные встречи, беседы по телефону, личная переписка, общение с аудиторией по телевидению и радио. Возможности каналов: позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения.

2. Каналы неличной коммуникации – средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи.

Разновидности: средства массовой информации; средства избирательного воздействия.

19. ПОКАЗАТЕЛИ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1. Охват – показатель, определяющий, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.

Для телевидения и радио – это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением.

Для печатной продукции – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Особенность: степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

2. Частота появления – показатель, определяющий, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы представитель целевой аудитории

Частота появления максимальна для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно.

3. Сила воздействия рекламного контакта – показатель, зависящий от выбранного канала распространения. Наиболее высокая степень воздействия у телевидения, так как оно сочетает звук, цвет, движение и другие факторы.

4. Устойчивость послания – показатель, который показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

5. Заполненность – число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д.

6. Срок представления – это период, за который информационный источник может разместить рекламу.

Срок представления наименьший для газет, а наибольший для журналов и телефонных справочников.

Длительность срока представления показывает, на сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и будет ли сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.

20. РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГАЗЕТАХ, ЖУРНАЛАХ, СПРАВОЧНИКАХ)

Основные характеристики: доступность для широкого круга читателей; периодичность публикаций: распространение за плату.

Форма проявления рекламы: объявления; статьи.

Рекламные объявления должны вызвать интерес у возможных потребителей и побудить запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах.

Виды рекламных объявлений

1. Классифицированные объявления – это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу.

2. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его использования, места продажи, цены, фирмы, его изготавливающей, и другие сведения.

Статьи – информация, популяризирующая потребительские товары. Особенности:

• подготавливаются компетентно и объективно.

• содержат скрытую рекламу и зачастую достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Газеты благодаря своей популярности являются наиболее доступными для рекламы.

Разновидности журналов: общего характера и специальные.

Журналы общего характера предназначены для массового читателя (журналы деловых новостей.

журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы и др.).

Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (научные, отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические). Целевая аудитория – руководители и инженерно-технические работники.

Недостатки: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Справочники (адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала.

21. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Печатная реклама издается типографским способом.

Особенность: направленность на точно определенный и заранее установленный круг потребителей.

Недостатки: высокая стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Виды печатной рекламы:

1. Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи.

2. Проспект – издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. Информация, содержащаяся в проспекте: описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Иногда текст сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и оборудования в проспектах содержатся сведения о комплектующих деталях и инструментах, упаковке и т. д.

3. Рекламная листовка и буклет. Содержат общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Назначение: вызвать интерес у потенциальных потребителей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

4. Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу потенциальных потребителей. Отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому.

5. Рекламные послания. Отправленные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки содержат, как правило, одно рекламное сообщение.

6. Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

22. СПОСОБЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Существуют следующие способы распространения печатной рекламы:

• по почте:

• в демонстрационных залах:

• на выставках и ярмарках;

• на тематических конференциях:

• вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях;

• при личных встречах деловых людей;

• на специальных показах кинофильмов:

• во время коммерческих переговоров.

По почте. Такой способ носит название «директ-мейл» (directmail) – прямая почтовая рассылка.

Суть: предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей.

Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, за исключением плакатов и афиш Наибольший удельный вес приходится на каталоги, проспекты и листовки.

Преимущества: реклама носит персональный или избирательный характер.

Особенно эффективна почтовая реклама, отправленная по домашнему адресу. Списки адресатов – возможных потребителей составляются либо рекламными агентствами, имеющими собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.

Распространение печатной рекламы в демонстрационных залах, а также на выставках, ярмарках и конференциях осуществляется в форме раздачи рекламных листовок, оформления соответствующих стендов с печатной продукцией. Преимущество такого распространения заключается в максимальной ориентации на целевую аудиторию.

Распространение печатной рекламы при личных встречах и во время деловых переговоров характеризуется тем, что получатель информации в большинстве случаев обязательно с ней ознакомится.

23. РАЗНОВИДНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Телевизионная реклама – наиболее дорогой вид рекламы. Разновидности телевизионной рекламы:

1. Рекламные объявления – короткие сообщения продолжительностью до 10 с (обычно в начале телепередачи). Телезрителей знакомят с новыми товарами, дают им краткую информацию о товаре, месте продажи, способе употребления.

2. Коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей (коротких развлекательных сценок с оригинальными ситуациями) и демонстрируются в течение 2–3 мин.

3. Финансируемые передачи (выступления известных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируется фирма – производитель товара, финансирующая передачу.

4. Рекламные репортажи, которые ведутся из торговых центров, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа товаров, предлагаемых покупателю. Иногда в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, которые дают отзывы о рекламируемом товаре.

5. Диапозитивы или диапозитивные фильмы показываемые обычно во время пауз в течение 5– 10 с и сопровождающиеся дикторским текстом в 10–15 слов. Преимущество диафильмов в том, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов сопровождается обычно музыкальным оформлением.

6. Кинореклама. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на -

• прямую (чистую);

• косвенную (скрытую)

Цель чисто рекламных фильмов – убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки.

Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. В связи с этим многие крупные фирмы финансируют создание фильмов.

24. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона.

Этапы рекламной кампании

На первом этапе выполняют психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения.

На втором – формируется схематическая модель рекламируемого товара, соответствующего этим желаниям.

ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Поэтапный план осуществления рекламной кампании:

1. Устанавливается цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она осуществляется.

2. Осуществляются определение и изучение целевой аудитории. В некоторых случаях целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые оказывают влияние на принятие решений).

3. Определяется приблизительный размер финансовых средств, которые планируется потратить на осуществление рекламной кампании.

4. Назначаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств.

5. В работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждаются медиаплан и график осуществления рекламной кампании:

7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией. К ним относят:

• издание брошюр, каталогов и т. д.

• стимулирование сбыта;

• рекламу на местах продаж:

• участие в ярмарках и выставках:

• проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д.

8. Окончательно составляется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.

9. Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием сроков осуществления и ответственных лиц.

10. Осуществляются разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определяется эффективность рекламной кампании. Осуществляются контрольные мероприятия.

37. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:

1) путем долговременного постепенного приращения сбыта, соответствующего растущей производительности предприятия, либо мощного кратковременного всплеска продаж товарных излишков;

2) путем привлечения новых дилеров или обеспечения рекламной поддержкой уже существующих.

Реклама и сбыт товара

Одной из ключевых целей рекламной кампании выступает увеличение сбыта (создание его с нуля в случае диверсификации) или поддержание его на определенном уровне (если планируется повышение цен и т. п.).

Реклама влияет на сбыт через повышение уровня известности продукта и организации и создание образа продукта и организации.

Роль рекламы: может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте, по приемлемой цене.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга: при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, так как товар отсутствует.

Комплексные и последовательные рекламные мероприятия, разработанные с учетом маркетинговых стратегий, имеют гораздо большую эффективность, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Закономерность: чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим будет размер рекламного бюджета.

38. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ

Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Рекламная идея – выраженные в определенной художественной форме аргументы и факты, являющиеся ядром рекламного сообщения и основой формирования убеждения потребителя в том, что конкретный товар может в наибольшей степени удовлетворить его потребности.

Идея материализуется в разработке сценария, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т. д.) и формируется программа рекламной кампании.

Формы воплощения идеи

• литературная (текстовая, вербальная):

• художественная (изобразительная, визуальная). Рекламная идея определяет художественный способ воплощения стратегии.

Формы воплощения рекламной идеи: хорошо запоминающийся образ, персонаж, сюжетный ход слоган. Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Рекламная идея должна быть согласована с рекламной стратегией.

Описание рекламной стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться. Такое описание должно начинаться с определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, выделить основные приоритеты в работе с ней; необходимо также указать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и продолжительности. Необходимо определить характер рекламного сообщения. Следует представить разделение по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. Необходимо обозначить планируемый объем и продолжительность рекламного объявления, технические возможности, а также возможные бюджетные ограничения.

39. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

На этапе разработки рекламного обращения необходимо учитывать следующие факторы.

Частота появления – показатель, определяющий, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Этот показатель наибольший для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и «директ-мейл». Особенность: информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Наиболее высока степень воздействия у телевидения, так как оно может сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

Охват – показатель, отражающий, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.

12 3 4 5 6 7 8 9 Следующая ⇒