Учет особенностей различных категорий товара на местном рынке

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 9Следующая ⇒

Рекламисты обязательно должны учитывать особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке. Стандартизированная реклама в основном используется для высокотехнологичных товаров и изделий (автомобилей, компьютеров), а также для товаров из категории предметов роскоши, ориентированных на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, украшения).

Стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны в случаях, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна; или если особенности товара тесно взаимосвязаны с особенностями национального характера.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков достаточно сложно стандартизировать, поскольку традиции употребления пищи тесно связаны с национальной культурой; намного проще стандартизировать рекламу новой тортовой марки, чем старой и известной. Причиной этому является тот факт, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

54. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

Стратегия рекламного сообщения формируется на основании отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке.

При разработке международной рекламной кампании гораздо проще стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации.

В случае, если потребность в товаре существует повсеместно, возможна единая стратегия его рекламы.

В некоторых случаях возникает необходимость один и тот же товар позиционировать по-разному на различных рынках. Этому способствуют следующие факторы:

• экономические различия сказываются на позиционировании товаров;

• особенности отношения потребителей к товарам, обусловленные спецификой традиций;

• товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;

• разные привычки употребления продуктов определенной категории;

• конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.

Тактика рекламных сообщений тесно связана с выбором тональности и формата представления рекламных обращений. Необходимо ответить на вопрос, на каком из подходов следует сделать акцент – рациональном, эмоциональном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т. д. Все эти характеристики тесно связаны с культурными различиями потребителей в разных странах.

Препятствие при создании глобальных рекламных кампаний: противодействие национальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для разрешения этого вопроса многие международные рекламные кампании стали разрабатываться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или с помощью создания интернациональных коллективов (управленческих и творческих). Концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда скрупулезно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она подходит для реализации в конкретных условиях.

55. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1. Большинство рекламных агентств стремятся привести рекламу в соответствие с условиями отдельного национального рынка. Но необходимо учитывать, что, применяя специальные ходы, такие, как, например, юмор, следует учитывать отличия его восприятия, существующие в разных странах. 2. Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, в России реклама на телевидении используется рекламодателями чаще, чем в других странах Европы, поскольку ее сравнительная стоимость ниже. 3. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Японские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они очень восприимчивы к ней и позволяют себя легко убедить.

При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями местного рынка, хотя в некоторых случаях он узнаваем везде, независимо от страны.

Многие рекламисты, создающие международные рекламные кампании, используют на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы. Если не возникает необходимости в серьезных изменениях, то используются одни и те же централизованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык. Рекламные объявления, созданные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют труднопереводимые, яркие лозунги или которые перенасыщены текстом.

56. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИИ

Деятельность сетевых рекламных агентств заключается в том, что они для своих глобальных кампаний создают рекламу с учетом того, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Процесс работы:

1. Рекламные агентства создают видео– и музыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творческом центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуациях. Изменения должны быть согласованы со штаб-квартирой агентства.

2. Осуществляются перевод рекламного обращения на местный язык, а затем необходимая модификация производства рекламного продукта, завершающая полную локализацию разработанной стратегии рекламного обращения для использования в конкретной стране. Проще всего такая адаптация происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием текста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.

Особенности рекламы в зарубежных странах Япония. Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она гораздо больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна, ориентирована на положение потребителя в обществе, на создание образа компании-производителя и менее сравнительна, чем в США.

Англия. Телевизионная реклама в Англии менее навязчива и более развлекательна, чем в других странах.

Германия. Рекламные объявления в этой стране более информационны, чем в других странах, достаточно прямолинейны и реальны по смыслу.

Америка. Реклама в этой стране не столь информативна, как европейская. По сравнению с Россией реклама в США в большей мере склонна к сверхобещаниям относительно преимуществ, которые способен обеспечить рекламируемый товар.

57. МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ СМИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЕ

Стратегия международной рекламы в СМИ заключается в том, чтобы оптимально распределить бюджеты на рекламу для различных стран.

Особенность: объем ассигнований на рекламу будет одинаков для нескольких стран, если циклы покупательской активности по отношению к определенной категории товаров схожи.

Параметры, которые оказываются различными для разных стран:

• количество потребителей, охватываемых СМИ;

• абсолютные и относительные стоимости эфирного рекламного времени и рекламных площадей в СМИ;

• уровень распространения отдельных категорий товаров в потребительской среде.

Эти показатели могут существенно влиять на изменение размеров ассигнований на рекламу для разных стран.

Тактика международной рекламы в СМИ анализирует вопросы размещения рекламных бюджетов в медиаканалах. Так как основная масса медианосителей локальна и специфична для каждой страны, медиапланирование и заключение сделок со СМИ всегда осуществляются на местном уровне. Одни и те же СМИ в разных странах сильно различаются по степени охвата потребительской аудитории. Принятие решения по СМИ на локальном уровне очень важно из-за отсутствия во многих странах агентств по печати, которые дают объективную информацию о периодике. Современные тенденции: в последние годы начался серьезный рост числа глобальных каналов (в том числе спутниковое телевидение), позволяющих передавать рекламную информацию непосредственно в дома потребителей через спутниковые антенны или кабельные сети. Это позволило заключать договоры о рекламе непосредственно с транснациональными вещательными компаниями.

Законодательное регулирование: правила заключения договоров со СМИ различны в разных странах. Иногда на демонстрацию рекламных роликов требуется разрешение местных властей.

58. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

Активизации создания международных сетей рекламных агентств способствовал ряд обстоятельств.

1. Глобальные производители товаров и услуг существенно расширили круг своих мероприятий за пределами отечественных рынков и начали интенсивное объединение своих рекламных средств, которые смогли бы представлять интересы рекламодателя в большинстве или во всех странах, где распространяются их торговые марки.

Но многие компании продолжают размещать заказы на рекламу не в одном, а в нескольких рекламных агентствах, как на своем отечественном рынке, так и за рубежом.

2. Увеличение затрат на рекламу за пределами США и Европы привело ктому, что рекламные агентства двинулись на новые рынки для получения заказов своих клиентов.

3. Причина централизации процесса создания рекламной кампании состоит в существенной разнице уровней творческих возможностей сетевого агентства и местного.

В качестве обязательного условия крупные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации подразделений, отвечающих за вопросы взаимодействия с клиентами, когда рекламодатель имеет дело лишь с одним подразделением из состава рекламного агентства, которое несет всю полноту ответственности за создание, координацию и реализацию глобальной рекламной кампании.

Во многих сетевых агентствах имеются руководящие сотрудники, которые взаимодействуют с персоналом рекламодателя. Такие менеджеры сотрудничают также с локальными менеджерами, работающими в филиалах агентств и отвечающими за рекламные кампании на местном рынке. Эти компании взаимодействуют с местным представителем заказчика, осуществляя необходимую адаптацию рекламы, ее планирование и выбор местных медиаканалов.

59. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Государственное регулирование рекламной деятельности осуществляется посредством создания законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основные объекты государственного регулирования рекламы:

• рекламная деятельность в целом;

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений:

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

• реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама;

• реклама, направленная на детей;

Суть государственного регулирования рекламы минимальное государственное вмешательство в рекламную деятельность, за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий, алкоголя и ограничений по распространению рекламы, направленной на детей и с их участием.

Законодательные акты в различных странах только в двух странах мира, Испании и России, приняты законы о рекламе (в России он вступил в силу 18 июля 1995 г.). Во Франции нет одного общего закона, но приняты законы по отдельным видам рекламы, а также часть законодательных норм о рекламе сосредоточена в статьях других законов. В США и Англии приоритет отдается судебным прецедентам и саморегулированию в рекламе.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 789 Следующая ⇒