Преимущества рекламных агентств

• наличие высококвалифицированных специалистов:

• привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также имеют богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Рекламное агентство должно разработать план рекламы, выбрать тему, определиться со средствами распространения и временем осуществления рекламной кампании и т. п.

Состав рекламного агентства – четыре отдела:

1) творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

2) отдел средств рекламы, занимающийся выбором средств рекламы и размещением объявлений;

3) исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

4) коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров.

Чаще всего агентство получает 15 %-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы.

Бриф (от англ. brief– короткий, сжатый) – это документ, дающий агентству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются требования и даются советы. Бриф подготавливается сотрудниками маркетингового отдела клиента и направляется в рекламное агентство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда клиент хочет дать ему конкретное задание.

15. РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

Предварительная работа: привлечение внимания потенциального клиента и убеждение в необходимости использования услуг конкретного агентства.

Способы привлечения внимания потенциальных клиентов:

• участие в специализированных выставках и конкурсах;

• участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного заказа или всего рекламного бюджета целиком;

• проявление собственной инициативы и передача рекламодателю своих предложений решения конкретных рекламных задач;

• осуществление специальных презентаций агентства;

• открытие сайта в Интернете:

• изготовление и рассылка рекламных материалов (проспектов, каталогов, буклетов и т. п.) по адресам потенциальных клиентов;

• персональные контакты между руководством агентства и рекламодателем или их менеджерами Основные этапы работы:

1. Получение заказа на рекламное обслуживание.

2. Подписание контракта.

3. Рекламодатель становится клиентом агентства, и начинается совместная работа.

4. Определяются цель и задачи работы.

5. Устанавливаются необходимые для работы средства, оговариваются сроки выполнения работы и размер вознаграждения.

Сотрудники рекламного агентства и их особенности: одна из важных ролей принадлежит отделу по работе с клиентами. В этом отделе работают сотрудники, от которых зависит характер взаимоотношений с клиентом. На основе результатов их деятельности у клиента складывается мнение о работе агентства в целом. При прочных деловых отношениях сотрудничество агентства и клиента может длиться достаточно долго, но если этого не происходит, то клиент стремится найти себе новое агентство.

16. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Правила взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства:

• осуществление постоянной и максимальной рекламной активности в работе с рекламодателем – предложение оригинальных идей, направленных на усиление рекламы клиента и продвижение его товаров на рынке;

• понимание рекламным агентством корпоративной культуры клиента;

• осуществление стратегических маркетинговых акций для клиента;

• получение рекламным агентством материального удовлетворения от исполнения заказов клиента;

• достижение взаимопонимания относительно целей рекламы;

• простое и быстрое принятие клиентом решений по оценке представленных рекламным агентством предложений;

• использование новейших баз данных по исследованиям рынка, потребителей, конкурентов;

• доверие рекламному агентству со стороны клиента, выраженное в предоставлении ему необходимых полномочий для осуществления всей ответственности за рекламную деятельность:

• исключение проявлений высокомерия со стороны сотрудников рекламодателя, внедрение духа партнерства;

• осуществление ежегодных совместных, откровенных обсуждений итогов рекламной работы;

• эффективное планирование и закупки в СМИ, создание эффективных медиастратегий;

• формирование оригинальных творческих разработок;

• производство качественной рекламной продукции;

• добросовестность работы;

• рекламное агентство должно обладать всей информацией о конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идей;

• клиент должен быть честен по отношению к агентству;

• клиент должен уважать компетентность рекламного агентства в вопросах рекламы;

• рекламное агентство должно четко представлять, что от него хочет клиент, что ожидается от рекламных акций;

• рекламное агентство должно знать о проблемах клиента;

• клиент дает рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно полностью проанализировало тонкости бизнеса клиента;

• мнения клиента всегда должны учитываться, а клиент должен доверять специалистам рекламного агентства по вопросам рекламы.

Творческая работа: агентство всегда позитивно оценивает готовность клиента поддерживать творческую работу. Такая работа должна быть смелой и рискованной и полностью соответствовать совместно разработанной стратегии.

17. ОСНОВНЫЕ СХЕМЫ ОПЛАТЫ УСЛУГ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в следующих вариантах.

1. Выплата комиссионных. Традиционной является ставка комиссионных в размере 15–20 % суммы счетов за закупку рекламных площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы, радио, телевидения это, как правило, 15 %, для кино и наружной рекламы – до 20 %).

В последние годы из-за большой конкуренции между агентствами этот процент имеет тенденцию к снижению.

Схема работы: агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения. За рекламные услуги, связанные с печатью рекламных материалов, производством сувенирной продукции, рекламное агентство получает комиссионные в размере 17, 65 %.

2. Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде гонорара за оказанные услуги. Величина гонорара устанавливается обеими сторонами с учетом ситуации на рынке и уровня взаимоотношений между клиентом и агентством. Такая форма оплаты чаще встречается при разработке дизайна упаковки и фирменного стиля, производстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации кампаний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж и др.

3. Система расчетов между клиентом и агентством, основанная на выплате вознаграждений в виде комиссионных.

Недостатки: возможно увеличение суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели ввели почасовую оплату на свои услуги. Она осуществляется за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария разработку фирменного стиля и др.

4. Комбинированные виды платежей:

• комбинация комиссионных и гонорара;

• почасовая оплата и комиссионные.

5. Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год, – выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные (бонусы), вычисляемые в процентах от общей суммы рекламного бюджета. Их величина оговаривается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных.

Особенность: бонусы агентству могут платить также многие СМИ за большие объемы заказов, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям «свои» СМИ.

18. ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ПРОДВИЖЕНИЯ. КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Платная реклама

1. Радио.

2. Телевидение.

3. Печать: газеты, журналы, прайс-листы, «желтые страницы», специализированные справочники (региональные, сезонные, издания торговых палат); визитки продавцов.

4. Вывески.

5. " Direct mail» (прямая рассылка): листовки с информацией о распродажах; письма; почтовые карточки; извещения; флаерсы (рекламные листовки с приглашением посетить какое-либо мероприятие); брошюры; купоны.

6. Public relations: статьи в газетах и журналах, пресс-релиз; дни открытых дверей; интервью; спонсорство; деловые встречи; проведение семинаров; членство в клубах и т. п.

7. Телемаркетинг: телефонный маркетинг; опросные листы; оказание услуг; ответы на клиентские жалобы; специальные предложения.

8. Персональные продажи: презентационный материал; личные письма; клиентские предложения; личный тренинг продавцов.

9. Продвижение (промоушн): предоставление скидок; купоны (скидки); «три по цене одной» (выгодная упаковка).

10. Реклама на сувенирной продукции: брелки, зажигалки, календари, кружки; записные книжки, органайзеры.

11. Рекламные сооружения: реклама на указателях, столбах; информационные страницы; оформление и оснащение мест продажи; световая реклама.

12. Другие виды продвижения: раздаточные материалы; флаерсы; постеры; воздушные шары; «передвижные дисплеи».

Разновидности каналов распространения информации: каналы личной и неличной коммуникации.

1. Каналы личной коммуникации: личные встречи, беседы по телефону, личная переписка, общение с аудиторией по телевидению и радио. Возможности каналов: позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения.

2. Каналы неличной коммуникации – средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи.

Разновидности: средства массовой информации; средства избирательного воздействия.

19. ПОКАЗАТЕЛИ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1. Охват – показатель, определяющий, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.

Для телевидения и радио – это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением.

Для печатной продукции – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Особенность: степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

2. Частота появления – показатель, определяющий, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы представитель целевой аудитории

Частота появления максимальна для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно.

3. Сила воздействия рекламного контакта – показатель, зависящий от выбранного канала распространения. Наиболее высокая степень воздействия у телевидения, так как оно сочетает звук, цвет, движение и другие факторы.

4. Устойчивость послания – показатель, который показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

5. Заполненность – число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д.

6. Срок представления – это период, за который информационный источник может разместить рекламу.

Срок представления наименьший для газет, а наибольший для журналов и телефонных справочников.

Длительность срока представления показывает, на сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и будет ли сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.

20. РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГАЗЕТАХ, ЖУРНАЛАХ, СПРАВОЧНИКАХ)

Основные характеристики: доступность для широкого круга читателей; периодичность публикаций: распространение за плату.

Форма проявления рекламы: объявления; статьи.

Рекламные объявления должны вызвать интерес у возможных потребителей и побудить запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах.

Виды рекламных объявлений

1. Классифицированные объявления – это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу.

2. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его использования, места продажи, цены, фирмы, его изготавливающей, и другие сведения.

Статьи – информация, популяризирующая потребительские товары. Особенности:

• подготавливаются компетентно и объективно.

• содержат скрытую рекламу и зачастую достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Газеты благодаря своей популярности являются наиболее доступными для рекламы.

Разновидности журналов: общего характера и специальные.

Журналы общего характера предназначены для массового читателя (журналы деловых новостей.

журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы и др.).

Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (научные, отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические). Целевая аудитория – руководители и инженерно-технические работники.

Недостатки: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Справочники (адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала.

21. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Печатная реклама издается типографским способом.

Особенность: направленность на точно определенный и заранее установленный круг потребителей.

Недостатки: высокая стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Виды печатной рекламы:

1. Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи.

2. Проспект – издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. Информация, содержащаяся в проспекте: описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Иногда текст сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и оборудования в проспектах содержатся сведения о комплектующих деталях и инструментах, упаковке и т. д.

3. Рекламная листовка и буклет. Содержат общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Назначение: вызвать интерес у потенциальных потребителей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

4. Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу потенциальных потребителей. Отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому.

5. Рекламные послания. Отправленные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки содержат, как правило, одно рекламное сообщение.

6. Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

22. СПОСОБЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Существуют следующие способы распространения печатной рекламы:

• по почте:

• в демонстрационных залах:

• на выставках и ярмарках;

• на тематических конференциях:

• вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях;

• при личных встречах деловых людей;

• на специальных показах кинофильмов:

• во время коммерческих переговоров.

По почте. Такой способ носит название «директ-мейл» (directmail) – прямая почтовая рассылка.

Суть: предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей.

Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, за исключением плакатов и афиш Наибольший удельный вес приходится на каталоги, проспекты и листовки.

Преимущества: реклама носит персональный или избирательный характер.

Особенно эффективна почтовая реклама, отправленная по домашнему адресу. Списки адресатов – возможных потребителей составляются либо рекламными агентствами, имеющими собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.

Распространение печатной рекламы в демонстрационных залах, а также на выставках, ярмарках и конференциях осуществляется в форме раздачи рекламных листовок, оформления соответствующих стендов с печатной продукцией. Преимущество такого распространения заключается в максимальной ориентации на целевую аудиторию.

Распространение печатной рекламы при личных встречах и во время деловых переговоров характеризуется тем, что получатель информации в большинстве случаев обязательно с ней ознакомится.

23. РАЗНОВИДНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Телевизионная реклама – наиболее дорогой вид рекламы. Разновидности телевизионной рекламы:

1. Рекламные объявления – короткие сообщения продолжительностью до 10 с (обычно в начале телепередачи). Телезрителей знакомят с новыми товарами, дают им краткую информацию о товаре, месте продажи, способе употребления.

2. Коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей (коротких развлекательных сценок с оригинальными ситуациями) и демонстрируются в течение 2–3 мин.

3. Финансируемые передачи (выступления известных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируется фирма – производитель товара, финансирующая передачу.

4. Рекламные репортажи, которые ведутся из торговых центров, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа товаров, предлагаемых покупателю. Иногда в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, которые дают отзывы о рекламируемом товаре.

5. Диапозитивы или диапозитивные фильмы показываемые обычно во время пауз в течение 5– 10 с и сопровождающиеся дикторским текстом в 10–15 слов. Преимущество диафильмов в том, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов сопровождается обычно музыкальным оформлением.

6. Кинореклама. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на -

• прямую (чистую);

• косвенную (скрытую)

Цель чисто рекламных фильмов – убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки.

Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. В связи с этим многие крупные фирмы финансируют создание фильмов.

24. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 Следующая ⇒