Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

Рабочий инструментарий представляет собой набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез. Формирование рабочего инструментария включает определение: методов и процедур получения, обработки, анализа и обобщения данных проверке рабочих гипотез.

2.2. Процесс получения данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Информация, используемая и получаемая в ходе маркетингового исследования может быть двух типов – вторичная и первичная.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетныхмаркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

Источники вторичной информации разделяются на внутренние и внешние.

· Внутренняя информация собирается не для конкретного МИ, а является результатом планирования и контроля над работой всех функциональных подразделений организации (все виды отчетности на предприятии, ежегодный отчет руководства предприятия перед акционерами, бизнес-план). Подобная информация используется для ситуационного анализа, исследования динамики развития фирмы, определения ее конкурентных позиций и т.п. Основные преимущества внутренней маркетинговой информации – ее доступность и низкие затраты на получение.

· Внешнюю маркетинговую информацию можно классифицировать по типам носителей и видов информации: данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; информация отраслей, бирж, банков и др.

Преимуществами использования вторичных данных являются: быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных; дешевизна по сравнению с первичными данными; легкость использования; повышение эффективность первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификации, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Можно выделить два метода проведения кабинетных исследований.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.).

При использовании метода корреляционно-регрессионного анализа в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продаж окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по этим факторам в динамике за определенный период времени.

Первичные данныеполучаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Достоинствами первичных данных являются: сбор в соответствии с целями данной исследовательской задачи; методология сбора данных известна и контролируется фирмой; отсутствуют противоречивые данные из различных источников; может быть определена степень надежности.

К недостаткам первичных источников информации можно отнести: сбор данных может затянуться; затраты могут быть очень высокими; некоторые виды информации могут быть недоступными.

Можно выделить следующие методы получения первичной информации.

Наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов без вмешательства наблюдателя. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:

· прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение;

· открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку;

· при проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структуризированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнение их;

· по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

К субъективным трудностям проведения наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий людей через призму собственного “я”, а также эмоциональная окрашенность восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается. Объективныетрудности наблюдения заключаются, прежде всего, в ограниченности времени наблюдения. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Эксперимент– это осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуется, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктуризированный характер (задаются вопросы в зависимости от полученных ответов).

Методам опроса присущи следующие достоинства:

· высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;

· возможность проведения глубокого анализа заключается в постановке последовательных уточняющих вопросов;

· возможность проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ;

· анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам, что обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями;

· возможность использования разных методов получения информации (табл. 2).

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: “Почему Вы ответили подобным образом? ”, “Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения? ”, “Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы? ” Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Таблица 2

Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования

Метод	Достоинства	Недостатки
По почте	· Доступен для малой группы исследователей. · Низкая стоимость. · Легкость организации. · Отсутствует влияние со стороны интервьюера. · Могут быть использованы иллюстрации.	· Возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответов. · Невозможность уточнить вопросы. · Невозможность пояснений и объяснений. · Низкое качество ответов на открытые вопросы. · Низкий возврат анкет.
По телефону	· Низкая стоимость. · Исследования могут быть завершены достаточно быстро. · Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих вопросы отношений. · Централизованный контроль.	· Ограничен респондентами, имеющими телефон. · Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. · Трудно поддерживать интерес более 15–20 минут. · Трудно задавать сложные вопросы.
Личное интервью (устные опросы)	· Глубина опроса. · Возможность демонстрировать продукт. · Возможность приковывать внимание респондента в течение долгого времени. · Возможность слушать живую речь.	· Высокая стоимость. · Сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов. · Интервью может быть прервано. · Требуется большая команда интервьюеров.

Суть метода фокус-групп состоит в том, что участники (8-12 специально подобранных с учетом целей исследования респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждаться может идея нового продукта, рекламный ролик, усовершенствованная упаковка и т.п. Можно выделить следующие цели применения данного метода:

· генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;

· изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.;

· ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения;

· лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований;

· изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

К числу недостатков метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов и высокую стоимость на одного участника группы.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному для фиксированного момента времени или многократным обследованиям.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами, т.к. он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений, а также обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные, дающие непрерывную или периодическую информацию (не более пяти лет). По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп (например, тестирование товаров или рекламных видеороликов или отслеживание рыночных тенденций).

Экспертные оценки дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, мозгового штурма и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организацию самой процедуры экспертизы, выбор методов обработки результатов экспертных оценок и т.д.

Выбор конкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов.

1. Следует рассмотреть по крайней мере четыре характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:

· Степень охвата характеризует процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых. Например, только одна из двадцати домохозяек, опрошенных случайным образом, может соответствовать целям проводимого исследования.

· Желание участвовать в опросе. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследовании: подозрительность и стремление никого не допускать в свою личную жизнь и специфические обстоятельства проведения конкретного обследования (например, нежелание обсуждать определенные темы).

· Возможность принятия участия в обследовании. Даже если потенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требованиям, он в силу тех или иных причин может не принять участие в обследовании (командировка, болезнь, неожиданные обстоятельства и т.п.).

· Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перспективные респонденты обладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая часть целевой популяции посещает крупные универсальные магазины, то опрос посетителей таких магазинов не даст репрезентативных результатов.

2. Выбор методов сбора данных во многом определяется характером вопросов. Прежде всего следует выделить уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами. Например, тестирование вкусовых качеств какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы требуют достаточно сложной подготовки, специального оборудования, отдельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации.

3. Количество информации, запрашиваемой у респондентов, сильно меняется от одного исследования к другому. Например, одно исследование своей целью ставит получение разнообразной информации о продукте и его марке, о жизненном стиле покупателей и их демографических характеристиках. В то время как другое пытается только узнать, что посетитель магазина запомнил из рекламы у входа в данный магазин. Традиционно телефонные обследования являются самыми короткими, в то время как личное интервью – достаточно пространным. Все другие методы сбора данных занимают промежуточное положение. Часто комбинированно применяют несколько методов сбора данных. Например, после короткого телефонного интервью проводится опрос по почте.

Вся исследуемая группа в целом, например все потребители, купившие какой-нибудь продукт, называется генеральной совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Необходимо отметить, что данные, полученные от выборки, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки. Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.

Если все единицы выборки имеют шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности нельзя точно рассчитать вероятности.

Вероятностные методы включают в себя следующие способы отбора.

· Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться путем формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

· Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель " интервал скачка", рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Однако для определения начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа.

· Кластерный отбор, основанный на делении совокупности на идентичные подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Далее одна из подгрупп (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой подгруппы, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы распространяются на всю группу.

· В основе всех описанных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик, - говоря иными словами, что каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность и различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Однако такая ситуация на практике встречается крайне редко. В случае несимметричного распределения совокупности последняя подразделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора. Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.

При применении невероятностных методов формирование выборки осуществляется без использования теории вероятности, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.

· Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.

· Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы.

· Формирование выборки в процессе обследования основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется.

· Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования принимается решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин, и интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту.

2.3. Обработка и анализ данных.

Для обработки полученных данных используются различные методы количественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корелляционный и регрессионный анализ и др.). Качественные исследования выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо, восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

· Шкала описаний (наименований) предполагает использование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет», «согласен» или «несогласен», возраст респондентов. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы.

Например:

1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской, женский.

2. Выберете марку продукции, которые вы обычно покупаете: Сони, Панасоник и т.д.

3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы Сони основан на выпуске продукции высокого качества: согласен, не согласен.

· Порядковая шкала характеризует относительный размер дескрипторов («больше чем», «меньше чем», «равен»). Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства шкалы описаний в сочетании с отношением порядка. Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами (например, частота покупки определенного товара – раз в неделю, раз в месяц или чаще).

Например:

1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте “1” фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; “2” – второй и т.д.: Сони, Панасоник и т.д.

2. Что вы скажете о ценах в магазине А: они выше, чем в магазине Б; те же самые, как и в магазине Б; ниже, чем в магазине Б.

· Шкалы расстояний (интервальные) используются, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившем только одну пачку (расстояние в данном случае равно двум). Примером такой шкалы является модифицированная шкала Лайкерта, позволяющая изучать степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

Например:

Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

Заявление	Сильно не согласен Сильно согласен
Я всегда стремлюсь делать выгодные покупки	1 2 3 4 5
Я люблю проводить время вне дома	1 2 3 4 5
Я люблю готовить	1 2 3 4 5

· Шкала имеет начальную точку (шкала отношений), если она имеет единственное начало. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку.

Например:

1. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов: 0 1 2 3 4 5 другое число раз _______

2. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста? ______________ процентов

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, не требуется определять, насколько одна марка лучше другой. Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений). Во многих случаях при составлении вопросников не целесообразно с “нуля” разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в отрасли маркетинговых исследований.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

· цель исследования;

· для кого и кем проводилось исследование;

· характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;

· сведения об исполнителях и консультантах;

· источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

· важнейшие выводы по результатам исследования.

Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Следующая