Объекты маркетинговых исследований

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды организации.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты – товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

Исследование рынка как такового – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности. Объектами рыночных исследований являются: емкость, объем продаж; товарная структура; конъюнктура; перспективы развития; географическое положение. Главными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Кроме того, устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителейдает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объектами исследования являются индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребителей. Предметы исследования: характеристики покупателей; способы использования товара; мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; факторы, формирующие покупательские предпочтения; изучаются способы и размеры потребления; степень удовлетворения потребностей и спроса. Цель исследования потребителей – сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются: основные конкуренты; наиболее динамично развивающиеся конкуренты; торговые марки конкурентов; особенности товаров-конкурентов; формы и методы сбыта; направления совершенствования товаров-конкурентов; прибыли конкурентов; имидж конкурентов. Результатом исследования конкурентов становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентом рынке.

Исследование посреднических структурпозволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные организации, т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Основная цель исследования товаров – определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров требованиям и запросам потребителей, степени КСП этих товаров. Исследование товара – это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара. Предметами исследований являются: потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами; характер реакции потребителей на новые товары; ассортимент; упаковка; уровень сервиса; перспективные требования покупателей. Результаты исследований позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему КСП товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследование ценыдает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные объекты исследования – затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».

Исследование системы товародвижения и сбытаимеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения – каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также особенности деятельности оптовых и розничных продавцов и характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований – получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизация запасов, рационализация каналов товародвижения, более эффективное использование форм и методов продажи.

Исследование системы стимулирования сбытаставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования – мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; формирование положительного отношения к фирме и ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.

Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условия внешней среды.

Прогнозирование

Прогнозирование – наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований. Оно является основным и завершающим этапом такого рода исследований, главные результаты которого товаропроизводители закладывают в основу программ своей деятельности. Различия в горизонте прогностической работы находят отражение в характере фирменного планирования: стратегическое планирование – на базе средне- и долгосрочных прогнозов, а текущее планирование хозяйственных операций – на основе краткосрочных прогнозов. Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка и его «смежников» (для средне- и долгосрочных прогнозов).

Существует широкий круг методик и методологических подходов к прогнозированию. Все более обогащаемый опыт прогнозной работы дал возможность выявить достоинства и недостатки каждого метода. Фактически все эти методы являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечить возможность использования любого метода (табл. 3).

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование показателей возможностей развития рынка, к которым относятся:

· тенденции спроса на товар на конкретном рынке;

· перспективы изменения емкости рынка;

· динамика развития товарного рынка в целом;

· перспективы производства, потребления, динамики цен на мировом рынке, международной торговли конкретным товаром.

При оценке текущего состояния рынка и прогнозировании фирма должна ответить на следующие вопросы.

· Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)?

· Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

· Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?

· Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?

· Каково среднее потребление на клиента?

· Каково значение уровня насыщения рынка?

· Какова степень оснащенности фирмы товарами данного вида?

· Каков средний срок службы товара?

· Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?

· Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?

· Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?

Таблица 3

Методы прогнозирования

Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Следующая