МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

Сущность, сферы применения и принципы маркетинга

Термин «маркетинг», буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке» или «рыночную деятельность». За прошедшее время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг – это вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена (Филип Котлер).

Маркетинг – это управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли (Питер Друкер).

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ (Завьялов П. С.).

Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов (кафедра маркетинга СПбГУЭФ).

Обобщая существующие определения, современный маркетинг следует рассматривать как сложное социально-экономическое явление, являющееся совокупностью четырех параметров:

· философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности при ориентации на потребности конкретных групп конечных потребителей;

· концепция управления;

· средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

· метод поиска решений.

Таким образом, маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон.

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает следующие сферы:

· области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

· виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

· типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;

· отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, спорт, культура, образование и др.;

· сферы рынка: внешняя, внутренняя;

· некоммерческая сфера: маркетинг идей, маркетинг лиц, маркетинг организаций и др.

Сущность маркетинга и его концептуальные положения обусловливают основные принципы:

· производить только то, что нужно потребителю;

· выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

· организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

· концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

· использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

· применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

· ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

· учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

· помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей;

· придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

· стремиться к активности и наступательности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

Совокупность приведенных выше принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий принцип – твердая ориентация на потребителя – в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему.

Концепции маркетинга

Исследователи маркетинга утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом. Выбор компанией той или иной концепции зависит от характеристик внешней и внутренней среды. Чем сильнее конкуренция на рынке и чем более придирчив потребитель, тем более «сложным» должен становиться маркетинг. С другой стороны, внутренняя среда компании должна соответствовать выбранной маркетинговой концепции.

Концепции представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. На сегодняшний день наиболее известными и общепринятыми являются восемь концепций маркетинга, каждая из которых акцентирует внимание на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности.

Ориентация на производство (производственная концепция) утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. При этом требования к качеству достаточно низкие, однако это не означает, что товар может быть не качественным, просто он должен быть стандартным, унифицированным и дешевым. Главная задача менеджеров организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Концепция основывается на двух предпосылках. Во-первых, в случаях, когда спрос на продукт устойчиво превышает предложение, потребитель заинтересован, прежде всего, в приобретении продукта, а не в его высоких качествах (концентрация фирмы на поиске способов расширения производства). Во-вторых, когда цена продукта высока для того расширения рынка необходимо ее снизить (достижение высоких объёмов производства и улучшение технологии, что позволяет снизить цены на продукцию, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции).

Приверженцы ориентации на продукт (товарной концепции) считают, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, обладающие лучшими эксплуатационными характеристиками и умеренной ценой. Поэтому менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве и постоянном совершенствовании высококачественной продукции. Очень часто фирмы, следующие этой концепции слишком увлекаются и создают высококачественные, но слишком дорогие товары, свойства которых потребитель оплачивать не готов.

Согласно концепцииориентации на продажи (сбытовой концепции), потребители будут покупать любые товары, если фирма активно их продвигает с использованием агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта. Однако эффективность концепции ограничена, поскольку с ростом требований потребителя к качеству товаров и услуг, выигрывать начинает тот производитель, который вовремя перейдет на концепцию традиционного маркетинга.

Ориентация на маркетинг (традиционная маркетинговая концепция) – это философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из рассмотренных выше подходов. Основные ее положения сводятся к тому, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, т.е. в рыночной системе в конечном счете потребитель решает вопрос о реализуемости продукта. Одной из составляющих маркетинговой ориентации фирмы является ориентация на потребителей, которая может бытьвыражена следующим образом: «Идя на встречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду», «Определите потребности и удовлетворите покупателя» или «Любите клиента, а не товар».

Концепция социально-ответственного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов, т.е. может быть условно названа «расширенной» концепцией маркетинга.

Сервисная концепция ориентирует производителя на фокусирование его усилий на сервисе. Услуги приобретают все более важное значение, поскольку продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе. Производители вынуждены снабжать товары комплексом дополнительных сервисных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке – требуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, в технологии, в управлении взаимоотношениями между людьми (работниками фирмы и клиентами), что позволяет привлекать новых покупателей к потреблению продуктов или услуг компании, а также расширять систему постоянных покупателей, получающих удовлетворение от обслуживания.

Концепция маркетинга отношений фокусирует внимание на удержании существующих потребителей в противовес привлечению новых. Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен рассматривают маркетинг отношений как совокупность практических приемов для удержания потребителей: «Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Использование этой концепции позволяет постоянно увеличивать круг клиентов и налаживать с ними прочные долгосрочные отношениями, которые невозможно разорвать фирмам-конкурентам. Социальная сторона взаимоотношений выходит на первый план. Удовлетворение от отношений первично, удовлетворение от товара - вторично.

Последнее направление в развитии маркетинга – глобальный маркетинг – связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки воспринимаются не как отдельные сегменты, а как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизованный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Типы маркетинга

Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от формирования спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм (рис. 1). На практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно, однако, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могу одновременно проявляться (явно или скрыто) почти все типы маркетинга.

Рис. 1. Типы маркетинга в зависимости от спроса на рынке

· Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке и ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения (например, спрос на табачные изделия).

· При отсутствии спроса используютстимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

· Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный (изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств).

· В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

· При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса рекомендуется использованиесинхромаркетинга с целью сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

· Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями (полноценный спрос). Задачей является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

· Демаркетинг применяется в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса (повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям).

· Для ликвидации или снижения нерационального или иррационального спроса (удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг, например, алкогольные напитки, табачные изделия и т.д.) применяютпротиводействующий маркетинг.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Важно, чтобы фирма реагировала на уже происходящие и предстоящие изменения окружающей среды с позиций системного подхода. В противном случае возрастает элемент случайности, а сама реакция фирмы на отдельные изменения окружающей среды становится неадекватной.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Факторы маркетинговой среды разделяются на контролируемые фирмой (управляемые и направляемые ею) и неконтролируемые фирмой (находящиеся за пределами ее властных полномочий). Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к независимым переменным величинам, на проявление которых фирма должна реагировать соответствующим образом. Это факторы внешней среды, подразделяющиеся на факторы макросреды и факторы микросреды.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, т.е. она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Макросреды фирмы

Макросреда представляет собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение фирмы. При исследовании факторов макросреды следует иметь в виду, что между ними существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьироваться в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др. Это означает, что фирма должна сама определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздействовать на нее. Необходимо также знать факторы, которые в перспективе представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Демографические факторы могут оказывать существенное влияние на структуру и динамику спроса. Изменение демографических факторов хорошо прогнозируемо. Можно заранее указать на процентный и абсолютные состав населения по полу, возрасту, отношению к браку и количеству детей. К этим факторам следует отнести: численность и плотность населения; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; миграции; образовательный и материальный уровень населения.

Для проведения анализа этих факторов необходимо ответить на следующие вопросы.

· Какие социально-демографические изменения затрагивают данный бизнес?

· Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос?

· Каковы предсказуемые последствия этих изменений?

Политико-правовые факторы должны изучаться в первую очередь для того, чтобы иметьясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. К ним относятся: политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Политические факторыособенно существенны при работе транснациональных компаний в разных странах и регионах. Поддержка федеральной или местной администрации обеспечивается участием предприятия в решении проблем местного и федерального значения. В то же время смена политического деятеля может привести к потере поддержки администрации. Политический режим влияет и на корпоративную культуру, а через нее и на стратегию управления персоналом. Так, демократические режимы способствуют раскрепощению сотрудников, повышению их уровня жизни и социальной защищенности. Военный (диктаторский) режим предполагает подчинение на основе исполнения приказов. Уважение к старшим по должности и дисциплина, присущие военному режиму, проникают и внутрь корпораций. Социалистический режим предполагает коллективизм, отсутствие частной собственности на средства производства и ограничение доходов. В этих условиях ограничены возможности материального стимулирования, возможны рассогласования между интересами руководства и интересами предприятия.

Анализ правового регулирования дает организации возможность определить для себядопустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Хорошо работающие судебная и исполнительная системы позволяют производителям эффективно защищать свои интересы через суд. Это снижает издержки, связанные с проверкой потенциальных партнеров, а также с принуждением недобросовестных партнеров к исполнению своих обязательств. Защищенные законом права потребителя приводят к выпуску конкурентной и качественной продукции. Защищенные права общества обеспечивают применение производителем экологически чистых технологий и компонентов.

Для анализа данных факторов могут быть использованы следующие вопросы.

· Характеризуется ли политическая ситуация в стране достаточной стабильностью?

· Осуществляет ли страна протекционистские меры, делающие невозможным или ограничивающие ввоз продукта фирмы?

· Какой закон или какие правила, способные повлиять на бизнес фирмы, могут быть приняты в ближайшем будущем?

· Какой закон или какие правила могут повлиять на процессы продаж, сбыта и коммуникации фирмы?

· Не противоречат ли законодательству продукты фирмы с точки зрения их безопасности? Возможна ли доработка продукта на предмет его соответствия данному законодательству?

· Обладает ли продукт фирмы достаточной патентной чистотой?

· Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях: система измерений; размеры; содержание токсичных элементов; требования к конструкции и параметрам; использование определенных материалов?

Природно-экологические факторы оказывают влияние на выбор места производства и источников сырья, а также используемых технологий, процессов, материалов. К ним относятся: природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам

Игнорирование экологических требований (экологически грязные технологии) может привести к бойкоту продукции покупателями, заниженной цене на продукцию, многочисленным судебным искам со стороны общественных экологических организаций и штрафным санкциям.

Фирме рекомендуется дать ответы на представленные ниже вопросы.

· Какие используемые фирмой процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья и окружающей среды?

· Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений?

· Может ли данная отрасль стать мишенью для экологических движений? Если да, то как поступить в этом случае?

Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технического прогресса; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров.

Используемые в отрасли технологические уклады определяют степень стабильности научно-технической среды. Высокие технологии характеризуются наибольшей отдачей на вложенные средства. Но они подвержены быстрому моральному старению и предъявляют повышенные требования к подготовке сотрудников. Быстрое моральное устаревание высоких технологий делает отраслевую среду турбулентной, заставляя производителей конкурировать качеством, сервисом, новизной. Перспективы научно-технического прогресса описывают не только потенциал отрасли, но и ее технологическую турбулентность, связанную с необходимостью постоянно проводить инновации.

В процессе анализа нужно дать ответы наследующие вопросы.

· Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться? Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место?

· Какое развитие технологии может повлиять на спрос на товары фирмы?

· Какие сектора технологии могут представлять угрозу для данной области деятельности?

· Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы?

· В какие сроки можно ожидать технологического прорыва?

· Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта?

Изучение экономических факторов позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. Экономические факторывлияют на формирование плана самым существенным образом. К ним относятся: экономическое положение страны (региона); уровень покупательной способности граждан (зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита); динамика и структура потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное и кредитное положение страны. Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных его составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния.

Высокие уровни инфляции и процентной ставки делают невыгодным инвестиции, особенно в приобретение оборудования и техническое перевооружение. Становится выгодным предпринимать лишь краткосрочные проекты, носящие преимущественно спекулятивный характер. Высокий уровень безработицы удешевляет рабочую силу, что не стимулирует автоматизацию производства и инвестиции в повышение производительности труда. Отсутствие инвестиций приводит к технологическому отставанию, которое завершается производством морально устаревшей продукции. Морально устаревшая продукция заставляет сокращать рабочие места и конкурировать ценой. Поэтому высокий уровень безработицы и дешевая рабочая сила являются факторами порочного экономического цикла.

Для анализа могут использоваться вопросы, представленные ниже.

· Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции?

· Какова ожидаемая динамика цен?

· Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса? Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?

· Не может ли препятствовать покупке товара фирмы недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя?

· Не отразятся ли на величине прибыли фирмы высокие таможенные тарифы?

· Не отразится ли на величине прибыли фирмы высокий уровень инфляции в стране?

· Существует ли со стороны государственных и/или муниципальных органов контроль цен на товары фирмы?

· Повлияют ли существенным образом налоги в стране на эффективность деятельности фирмы?

Социально-культурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Культурная среда как носитель ценностей, стереотипов и шаблонов поведения влияет на корпоративную культуру, а через нее и на процесс формирования и реализации плана. Традиционные общества являются более конформными, что не стимулирует проведение радикальных инноваций. Конформизм, почтение к старшим и уважение традиций, не способствуя напрямую проведению инноваций, затрудняют конкуренцию качеством и сервисом. Вместе с тем в традиционных обществах легче поддерживается дисциплина, соблюдаются правила регламентов, что облегчает конкуренцию ценой.

При проведении анализа необходимо дать ответы на представленные ниже вопросы.

· Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков?

· Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров?

· Для результативного изучения состояния компонент макроокружения в организации создается специальная система отслеживания внешней среды, которая должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов.

Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или пребывают сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Микросреда фирмы

Изучение микросреды направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

Потребители (клиенты) – важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. При этом нужно учитывать, что фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

· потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

· рынок производителей– организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

· рынок промежуточных продавцов– организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

· рынок государственных учреждений– государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

· международный рынок– покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Анализ покупателейв первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет принят, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту фирмы организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Сила позиции покупателей во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции, и определяется следующими факторами: возможностью переключиться на использование других продуктов; затратами, связанными с этим переключением; объемом закупаемых продуктов; уровнем информированности покупателя; чувствительностью покупателей к цене и др.

Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Организация должна внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию компании. Нехватка тех или иных материалов и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько он мобилен и гибок в своей работе.

Сила поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Она может заключаться в монопольном или олигопольном положении поставщика; отсутствии замещающих видов сырья; незначительной важности клиента (относительно малые объемы закупок, наличие альтернативных клиентов); важности сырья для потребителя; неодинаковости сырья, выпускаемого различными производителями.

Изучение конкурентов, т.е. тех, кто соперничает с фирмой в борьбе за покупателей и внешние ресурсы, направлено на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Можно выделить следующие типы конкурентов:

1. подобные по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности (те же продукты, та же технология, коммерческая деятельность на тех же целевых рынках) – марки-конкуренты;

2. подобные по общим направлениям производственно-сбытовой деятельности (те же самые продукты, но продаваемые на других рыночных сегментах) – товарно-видовые конкуренты;

3. удовлетворяющие те же потребности, но различными средствами – товарно-родовые конкуренты (например, авиакомпании и железнодорожные компании, осуществляющие перевозки между двумя городами);

4. полностью различные, конкурирующие за привлечение средств потребителей – желания-конкуренты (например, туристические агентства и продавцы легковых автомобилей).

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль, т.е. препятствий, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть:

1. экономические: потребности в основных и дополнительных капиталовложениях; доступ к материальным ресурсам; структура рынка (количество покупателей и продавцов); динамика емкости рынка; стоимость принятых в отрасли отчислений на рекламу, стимулирование и др.; уровень отраслевой себестоимости и др.;

2. организационные: преимущественный тип производства в отрасли (массовое, серийное, индивидуальное) и объемы производства; опыт работы самых старых в отрасли предприятий; доступность каналов реализации и др.;

3. технологические: стоимость технологии; стоимость необходимых дополнительных патентов, лицензий и т.п.; уровень использования технологии в отрасли; уровень вложений в НИОКР; стоимость технической адаптации технологии для соответствия требованиям потребителям; наличие совместных научно-технических проектов между деятелями отрасли и др.;

4. информационные: доступ к специальным внутриотраслевым знаниям (типичные, о динамике коллективов, управление вложениями и др.); использование специальных дорогостоящих программ управления бизнесом и др.;

5. правовые: договорная практика (преимущественно долгосрочные контракты или др.); наличие специальных соглашений между предприятиями отрасли (альянсы, картели, союзы и др.); законы и другие нормативные акты, ограничивающие выход на рынок предприятий (ТУ, стандарты и др.); необходимость участия в бизнесе государства (водочная от

Предыдущая12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Следующая