Методы расчета цены продукта

В процессе принятия решений о ценах определяющими величинами являются затраты, поведение покупателей (потребителей) и поведение конкурентов, в зависимости от которых применяются определенные методы ценообразования, калькуляции цен. При этом фирма исходит из того, что в любом случае минимальная цена определяется себестоимостью продукта, а максимальная – наличием каких-то уникальных ценностей у товара или монопольным положением фирмы на соответствующем товарном рынке.

1. Методы ценообразования, ориентированные на затраты.

· Расчет полной себестоимость единицы товара на основе данных производственного учета:

Отпускная цена товара с учетом наценки должна составить: .

Торговые наценки для разных товаров и рынков могут сильно различаться и меняться по времени. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек.

· Метод установления «целевой» цены рассчитан на определение цены, которая обеспечивает получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж и основывается на графике безубыточности (рис. 8). Положения нулевой прибыли или нулевых убытков определяются на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж.

Рис. 8. График безубыточности для определения целевой цены товара

Недостаток методики – использование оценочной величины объема продаж для определения цены, при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может являться ведущей детерминантой продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка с неэластичным спросом.

2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предусматривают необходимость установления готовности потребителей платить определенную цену, реакции потребителей на изменение цен и возможности дифференцирования цен. При использовании данных методов не прослеживается непосредственная связь между затратами и установлением цен.

Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены. Ее верхний предел зависит от покупательского восприятия, т. е. от того, какую цену готов заплатить покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью зона неразличимости (безразличия) мала, для товаров с низкой ценовой эластичностью – велика. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальным маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка.

Большое влияние на выбор покупателя оказывают так называемые привычные цены, т.е. цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя не оказывают влияния. Даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж. Для этого нужно, прежде всего, изменить мнение потребителей о привычных ценах, например, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна.

3. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов, учитывают возможность применения фирмой одной из трех ценовых стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен и последовательное превышение цен. Кроме того, могут быть использованы следующие методы ценообразования:

· исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования - цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившихся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену;

· следование за ценами рыночного лидера – производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Поскольку рыночные позиции других участников слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном, диапазоне цен.

4. Метод, основанный на уникальности выпускаемой продукции и ценности ее для покупателя. Чтобы усилить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупателей, сервисное обслуживание и т.д.

Таким образом, алгоритм определения базовой цены товара можно представить в виде следующей последовательности этапов (табл. 9).

Таблица 9

Поэтапный расчет исходной (базовой) цены товара с учетом специфики товаров

Этап анализа	Содержание этапа
1. Постановка задачи	Выживаемость фирмы Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка
2. Определение спроса	Верхняя граница цены
3. Расчет издержек производства	Нижняя граница цены
4. Анализ товара и цен конкурента	Товары и цены конкурентов
5. Выбор метода ценообразования	На основе текущих цен при данной себестоимости Средние издержки плюс прибыль Безубыточность и целевая прибыль «Ощущаемая ценность товара» С учетом конкуренции
6. Установление варианта окончательной цены	Первоначальная цена предложения
7. Установление окончательной цены	Окончательная продажная базовая цена
8. Корректировка цены товара	Корректировка цены в зависимости от стадии его жизненного цикла и воздействия на нее других факторов

Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111213 14 15 16 17 Следующая