Факторы, влияющие на поведение покупателей

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим (товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам);

· мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований (моделирования);

· поведение потребителей поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно (обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления – не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы).

В качестве потребителей выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это индивидуальные потребители и семьи; вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Потребительский рынок – это отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров промышленного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другими потребителям.

Рынок промежуточных продавцов– совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок государственных учрежденийсоставляют организации федерального правительства, правительств областей и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Далее в таблице 7 представлены основные различия между потребителями товаров личного пользования и товаров промышленного назначения.

Таблица 6

Различия между основными категориями потребителей

Аспекты Маркетинга	Потребители
Организации	Конечный потребитель
Приобретение товаров	1. Для использования в последующем производстве или для перепродажи. 2. Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают регулярно, причем в значительных количествах 3. Покупают товары на основе технических спецификаций. 4. Обычно принимают коллективные решения о покупке, предварительно проанализировав цены, качество, поставщиков.	1. Для личного, домашнего или семейного использования. 2. Обычно покупает готовые изделия, а не оборудование или сырье. 3. Покупает товары, руководствуясь модой, собственным пристрастием, советами знакомых. 4. Нередко арендует помещения, жилую площадь.
Различия в Рынках	1. Их спрос производен от спроса конечных потребителей. 2. Географически более сконцентрированы. 3. Обычно используют специализированные службы снабжения. 4. Каналы товародвижения коротки.	1. Спрос определяет сам потребитель. 2. Географически более рассеян и многочислен 3. Реже использует специализированные службы снабжения 4. Каналы товародвижения длиннее

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется экономическими, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение доходов; объем и состав товарного предложения на рынке; уровень и соотношение розничных цен; степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

Культурные факторы включают:

· культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов;

· субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы.

Социальные факторы состоят из следующих характеристик:

· общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

· группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья

· референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения

· образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях;

· жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); молодая семья без детей; «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет); «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет); «полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми); «пустое гнездо» — 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает); «пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел на пенсию); живым остался только один родитель, который работает; живым остался только один родитель, который вышел на пенсию;

· стиль жизни – тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

· статус – интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

При изучении психологических факторов необходимо учитывать следующие параметры:

· тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство ответных реакций на окружающую среду;

· мотивы – потребности, настоятельность которых является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение;

· восприятие – процесс, с помощью которого человек осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира;

· усвоение – изменение в поведении человека на основе, приобретенного ими опыта;

· убеждения – определенные представления человека об окружающем мире, основывающиеся на реальном знании, мнении или вере;.

· отношение – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.

Кроме того, задача маркетолога состоит в выявлении субъектов, принимающих решение о приобретении товара. В отношении некоторых товаров и услуг сделать это достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания). При этом каждый член семьи может играть определенную роль:

· инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

· влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

· пользователь – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

· отношение к самой компании;

· отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;

· уровень удовлетворения запросов потребителей;

· намерения потребителей;

· поведение потребителей при и после покупки;

· мотивация потребителей.

Предыдущая 1 2 3 4 5 6 789 10 11 12 13 14 15 16 Следующая