Оценка и выбор каналов сбыта

Вид транспорта

Стоимость на километр

Скорость поставки

Частота поставок

Стабильность графика поставок

Гибкость обработки груза

Месторасположение

Железнодорожный

Автотранспорт

Трубопроводный

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.

Длина канала – понятие, характеризующее число независимых участников (уровней) товародвижения (рис. 9).

Рис. 9. Уровни каналов товародвижения

· Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня – это производитель, продающий товар непосредственно потребителям.

· Косвенный канал может включать в себя одного посредника (одноуровневый канал), двух посредников (двухуровневый канал) и т.д.

Прямой сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях:

· высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе;

· наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;

· специфичность эксплуатации изделия;

· необходимость высокоспециализированного сервиса применительно к товару;

· неустойчивость цены.

Однако большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Причины появления посредников могут быть следующими:

1. клиенты рассредоточены по всей территории страны;

2. тенденции к стандартизации промышленных товаров;

3. промышленный покупатель требует все больше и больше сопутствующих услуг, которые легче осуществлять посредники;

4. значительны транспортные расходы;

5. недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем;

6. по мере разделения труда расширяется номенклатура комплектующих.

Существует несколько групп критериев, определяющих выбор посредника:

1. коммерческая компетентность: известность и имидж данного среди его клиентов (настоящих и потенциальных); масштабы сферы влияния; располагает ли он необходимым торговым персоналом;

2. техническая компетентность: какие виды продуктов он распределяет; справляется ли он с техническими проблемами; продает ли он все комплектующие товары производителя; консультирует ли он по техническим вопросам; обеспечивает ли он правильное послепродажное обслуживание;

3. материально-техническое снабжение: достаточны ли его складские помещения и позволяет ли имеющееся оборудование осуществлять складирование в хороших условиях;

4. финансовые возможности: в хорошем ли состоянии финансы дистрибьютора; имеются ли у него возможности финансировать запасы; способен ли он кредитовать заказчиков.

Ширина канала определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения. Расширение канала, а следовательно, и его «пропускной способности» увеличивает число участников канала по этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается обратный процесс. Чтобы укрепить позиции товара на рынке, производитель прибегает к горизонтальной интеграции, приобретая каналы сходной специализации.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности. Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.

Интенсивное распределение– метод сбыта, при которой организация стремиться обеспечить запасы своих товаров в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти товары. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

Селективное распределение– метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения.

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов – традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структурекаждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуреучастники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец.

Под горизонтальной структурой сбыта понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющиеся при этом новые маркетинговые возможности. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически определенную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение. В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, производитель должен исходить как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решать.

Кроме выбора канала распределения, фирме нужно также принять решение о способе доставки товара. Ниже в таблице 12 представлены сравнительных характеристики различных видов транспорта, используемых при доставке товаров.

Таблица 12

Сравнительная характеристика различных видов транспорта

Обозначения: 1 – очень низкая эффективность; 2 – низкая эффективность; 3 – средняя эффективность; 4 – хорошая эффективность; 5 – очень хорошая эффективность.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

9.1. Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товаров потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер) средств с целью обеспечения продаж продукции. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения в существенной мере являются идентичными.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке, в состав которого включается реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании, в частности. Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Часто дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о компании, о ее товарах и услугах, а также о философии ведения бизнеса до целевых аудиторий (потребителей, поставщиков, сотрудников фирмы, инвесторов, органов власти, жителей территорий и др.). Это двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие.

Цели маркетинговых коммуникаций могут быть следующими:

1. доведение до потребителя информации о появлении новых товаров;

2. создание и повышение имиджа фирмы и ее товаров;

3. укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

4. увеличение числа потребителей, «переманенных» от конкурентов;

5. привлечение новых клиентов посредством увеличения спроса.

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В случае личных коммуникаций двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. С помощью безличностных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Эти каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д.

Исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют коммуникационный комплекс маркетинга.

Реклама – это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.

Личная продажа – это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная или двусторонняя (диалоговая), цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы. Личные (прямые) продажиявляются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке.

Стимулирование сбыта – это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта. Основная задача стимулирования сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой.

Связи с общественностью– это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае – обеспечить моральную поддержку действий фирмы. Одной из составляющих понятий связей с общественностью является пропаганда. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, глобальные информационно-электронные системы, продажа по каталогам.

При продвижении продукта применяется одна из двух стратегий.

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, например, оптовым торговцам, с целью склонить их довести товар до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» – деятельность, направленная на продвижение товара, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов. Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы:

· метод «от наличных средств» — разработка бюджета на продвижение исходя из мнения руководства фирмы относительно уровня возможных затрат на эти цели. Метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми;

· метод «процент от объема сбыта» — разработка бюджета на продвижение, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Недостаток метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться, а организации отличаются друг от друга размерами, финансовыми возможностями, целям рыночной деятельности, проблемами маркетинговой деятельности и т.п.;

· метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продуктов. Зная это, организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов;

· метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат;

· метод «исходя из целей и задач» — разработка бюджета продвижения исходя из определения специфических целей продвижения отдельных твоаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению продуктов;

· при использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения продукта.

Выбор тех или иных методов продвижения определяется следующими факторами:

· бюджетом продвижения;

· целями продвижения – например, если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать личную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины;

· характеристиками целевого рынка (размер, географические, социально-экономические др.) – например, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть личная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то национальные СМИ;

· характеристиками товара – например, для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама;

· стадией жизненного цикла товара – на стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих товаров на этой стадии также широко используется личная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и зрелости активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование личной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта;

· ценой на товар – дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама;

· возможностью применения тех или иных методов продвижения;

· нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар – реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль личной, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже;

· выбранной стратегией продвижения.

Существуют единые требования, предъявляемые ко всем видам маркетинговых коммуникаций:

· обращаться только к потенциальным потребителям;

· иметь всегда привлекательный момент, приметный и легко воспринимаемый;

· использовать язык или код, понятный потенциальному потребителю;

· информация должна легко прочитываться не допускать двусмысленного толкования;

· выделять сам продукт, если внимание уделяется тому или другому его качеству;

· не следует перегружать информацией тех, для кого она предназначена.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. идентифицируется целевая аудитория;

2. определяется желаемая ответная реакция, предполагающая покупку;

3. определяются цели и задачи коммуникационной кампании;

4. разрабатывается коммуникационное сообщение;

5. выбираются коммуникационные каналы;

6. определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

7. устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

8. разрабатывается общий бюджет продвижения;

9. выбираются методы продвижения;

10. оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Реклама

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков.

· По типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

· По уровню охвата территории реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.

· Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений – газетная, журнальная, телевизионная и радиореклама, прямая рассылка по адресам и наружная реклама.

· Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее идей (имиджевая или корпоративная реклама).

· Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи товаров, она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой.

С точки зрения стоящих перед рекламой задач можно выделить следующие виды рекламы.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о товарах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения. В качестве главных целей можно назвать следующее: довести информацию о новом товаре до рынка; предложить новое использование товара; описать возможности товара и дополнительных услуг; информировать об изменении цены; скорректировать ложные впечатления; снизить боязнь потребителей; создать положительный имидж товара и его производителя.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса путем внушения потребителям, что рекламируемый товар является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый товар. Никаких адресов и номеров телефонов не приводится. Цели побудительной рекламы: показать преимущества товара данной марки; поощрить переключение на товар данной марки; изменить восприятие потребителем качества товара; убедить потребителя купить товар сейчас.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового товара по сравнению со своими ранее выпускавшимися товарами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с товарами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта без конкретного указания конкурирующих марок.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Цели рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный товар; напомнить потребителям, что товар может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о товарах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о товаре.

Использование различных видов рекламы увязывают с различными стадиями жизненного цикла рекламируемого товара. Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная – на стадии зрелости, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Основными характеристиками рекламы являются:

· общественный характер – рекламное обращение адресовано множеству лиц; покупатель получает мотивации для покупки данного товару, понятные обществу;

· способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращение продавцов-конкурентов;

· экспрессивность – благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть впечатляющей и эффективной;

· обезличенность – реклама исключает диалог; аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение.

Можно выделить следующие сильные и слабые стороны рекламы:

· сильные стороны: массовость аудитории; стимулирование широкомасштабного спроса; придание узнаваемости торговой марке; позиционирование торговой марки или товара; расширение знаний о конкретной торговой марке; обеспечение повторного обращения; напоминание;

· слабые стороны: может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать; может загрязнять информационную среду; растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

В таблице 13 представлены виды средств распространения рекламы и их характеристики.

Таблица 13

Средства распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательная аудитория
Прямые рассылки по адресам	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения ниже, чем у телевидения, отсутствие стандартной структуры тарифов, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» охватов	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Выставки и ярмарки	Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами	Большие расходы

Может параллельно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации.

Важное значение в процессе разработки рекламной кампании играет выбор ее параметров. Широта охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как частное от деления общего количества выхода рекламы в счет на охват аудитории. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения. Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение периода проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному: непрерывность (периодическая подача рекламы в течение определенного периода времени); рывки (например, на протяжении месяца, а затем 3 дополнительных рывка к началу каждого сезона года); комбинация непрерывности и рывка (низкий уровень активности рекламы в течение всего года и импульсная подача во время пиков сбытовой деятельности).

При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание: общие цели и стратегии рекламной кампании; размер и характер аудитории каждого рекламного средства; географический охват; внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационная значимость; рентабельность; возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют коммуникационную (коммуникативную) и конечную эффективности.

Коммуникационная эффективность рекламыхарактеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Главным в определении эффективности является измерение коммуникационной результативности (эффекта) рекламы. Для ее оценки используются следующие критерии: степень узнаваемости рекламы; способность вспомнить рекламу; уровень побудительности рекламы к действиям; влияние рекламы на покупательское поведение. Измерение коммуникационного эффекта может быть осуществлено до (исследование рекламы, планируемой к выпуску, оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения), в течение (несколько вариантов рекламы) и после (достижение поставленных целей) передачи рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы. Выявляется зависимость объема продаж от проведенной рекламной кампании. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку.

Личные продажи

Личные продажи представляют собой личную презентацию товара или идеи потенциальному клиенту представителем компании. Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке. По сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают несколькими преимуществами: гибкостью; минимальными затратами; побуждением к продажам и многочисленными возможностями использования. Достоинства личной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями. Личный характер встречи позволяет лучше понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Таким образом, личная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированное на них содержание переговоров.

Они также имеют несколько недостатков: высокие издержки; поиск и удержание людей с высокой квалификацией; непостоянство сообщений и различные уровни мотивации торгового персонала; по сравнению с рекламой охват незначительного круга потенциальных покупателей.

В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает широкую гамму специалистов, у которых различий больше, чем сходства. Существует следующая классификация лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей:

1. должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара;

2. должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы;

3. должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах;

4. должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов;

5. должности, на которых от торгового агента требуются, прежде всего, технические знания (консультанты).

Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда следующих функций:

· отыскание и привлечение новых клиентов;

· распространение информации о товарах и услугах фирмы;

· изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки;

· предоставление услуг;

· проведение исследований рынка;

· сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;

· распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными.

Требования, предъявляемые к торговому персоналу:

1. знать принципы функционирования продаваемых товаров и услуг;

Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 141516 17 Следующая