Критерии и принципы сегментации

В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя, ровно как нет рынка вообще, - имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для производителя, выпускающего конкретные продукты с определенным набором потребительских свойств, важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей и их отдельных групп (сегментов рынка).

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментация (сегментирование) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар. Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия. Основные доводы в пользу сегментации:

· обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют, в результате чего товары лучше соответствуют требованиям рынка;

· обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;

· представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования;

· энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей;

· при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами производителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.

Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования при условии получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных правил, к которым, в частности, относятся:

· разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача которой – выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга;

· четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегией сегментации;

· обязательное соблюдение критериев и правил сегментации как условие ее методически обоснованного планирования и проведения;

· поэтапное осуществление процесса сегментации исходя из необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему».

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов.

· Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

· Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

· Целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

· Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

· Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

При сегментации рынка потребительских товаров используются следующие критерии.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей (например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей).

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей:

· жизненный стиль характеризует, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, где живут, чем увлекаются и др.;

· личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный товар подобен товарам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей. В соответствии с этим выделяют следующие типы сегментации:

· деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта;

· деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте;

· статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей;

· интенсивность потребления;

· степень лояльности;

· стадия готовности покупателя к совершению покупки.

Для каждого выделенного с помощью определенных критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик, детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8910 11 12 13 14 15 16 17 Следующая