Долгосрочные проекты рекламиста

⇐ ПредыдущаяСтр 13 из 22Следующая ⇒

Рекламисту целесообразнее полагаться на финансовые вливания для поддержки краткосрочных проектов, тогда как, в долгосрочной перспективе разумнее изыскивать иные способы притягивать деньги. Эти средства изыскиваются в расширении производства. Прежде всего агентство маркетинговых коммуникаций для обеспечения постоянного притока денег обязано осваивать все сферы рекламной деятельности, даже если будет и в дальнейшем специализироваться на промо-акциях.

• Промоymн., без сомнения, .более интересно и прогрессивно, чем прочие виды рекламы. Но оно нуждается в обширной свите., так как узкоспециализированное рекламное агентство не продержится на рынке коммерческих услуг. Самый верный способ больше зарабатывать и привлекать внимание большего числа клиентов - это изобретать все новые и новые формы обслуживания, новые способы продвижения товаров. Об этом неоднократно упоминалось выше, а сейчас для старого утверждения найдено новое обоснование.

Промо-акции связаны с распространением рекламоносителей и пробников товара. Близко к этому прилегают такие виды стимулирования сбыта, как раздача бесплатных товарных образцов (сувениров, подарков), выставки, презентации, топ-показы, рекламные шоу, дегустации, встречи и конференции производителей, организованные в рекламных целях. Промо-агентство с успехом освоит данную сферу деятельности.

Тесно к этим мероприятиям соотносится организация и проведение праздников и иных торжественных мероприятий в честь r особых событий. Сюда относятся корпоративные праздники, , массовые выезды на природу, банкеты, вечера дружбы или юби-

леи на теплоходе, дни открытых дверей. При этом агентство берет на себя работу по подготовке сцены (декорации и реквизит), бутафории для праздников вне сценической обстановки, костюмов и масок к костюмированным деловым вечерам. В комплекс подготовительных работ такого рода входят аудиоаппаратура, микрофоны, светотехника, устройства для лазерного шоу.

Большое значение имеет умение агентства быстро найти нужных людей, на которых будет возложен труд по оживлению. мероприятий, то есть по развлечению публики, направлению досуга, созданию всеобщего настроения. Самый простой, но и вместе с тем самый удачный способ - пригласить тамаду. Более сложные варианты - ведущий торжественного вечера (когда застолье· заменяет шведский стол), который произносит речи, помогает гостям выбрать форму досуга, руководит викторинами, конкурсами, раздает призы, устраивает деловые игры.

Естественно, великолепным украшением подобных мероприятий послужат актеры (главным образом эстрадные исполнители), клоуны и мимы. На пышных торжествах, организуемых представителями городской бизнес-элиты, уместны экстравагантные представления вроде show girls •. Поскольку большинство мероприятий и тем более вечеринок нуждаются в музыкальном сопровождении, то на примете у рекламиста обязательно должен быть профессиональный ди- джей. Достаточно солидное агентство в состоянии предоставить публике живой звук., пригласив музыкальный коллектив. Работа с людьми не представляет особых проблем для АМК: все перечисленные лица уже давно занесены в резерв организации, поскольку заключили с ней официальное или неофициальное соглашение о взаимовыгодном сотрудничестве.

Знакомая с дизайном рекламоносителей фирма при верно выбранной политике легко проникнет в мир рекламной полиграфии, взяв на себя графическую подготовку и выпуск буклетов, листовок, визиток, афиш, плакатов, календарей и календариков. Фирме рекомендуется не забывать в данном случае и о послепечатной обработке полиграфической продукции (ламинирование).

Вплотную к этим видам рекламного дизайна при мыкает наружная реклама. Продвинутое агентство непременно займется изготовлением и монтажом вывесок, табличек, панель-кронштейнов, штендеров, билбордов. Существует немало нестандартных рекламных конструкций, посредством которых коллектив АМК сумеет зарекомендовать себя как креативно мыслящая команда. Сюда же относится реклама на транспорте: фирма располагает техническими возможностями, чтобы взяться за оформление автобусов, легковых автомобилей, .газелей. и другого автотранспорта. Некоторые неординарные решения не возбраняется воплощать в жизнь при помощи приглашенных к сотрудничеству художников-аэрографов.

Когда АМК окажется достаточно.раскручено., оно сможет позволить себе обслуживание заказов высокой сложности, в том числе разработать и реализовать (с учетом целевой аудитории и бюджета организации-заказчика) комплексную рекламную кампанию с привлечением средств массовой информации и Интернета. Колоссальный потенциал медиа-планирования не исчерпан до конца даже в Москве и Петербурге, так что о новых возможностях в провинциальных городах и говорить не приходится.

В деле Интернет-маркетинга целесообразно подготовить агентство к оказанию рекламных услуг пяти родов:

создание для организации-заказчика рекламного сайта;

создание сайта-спутника к основному сайту организации-заказчика с изложением последних новостей от этой фирмы, включая состоявшуюся промо-акцию (см. главу 7);

3) обеспечение множества ссылок на сайт организации на посещаемых порталах;

4) создание тематического раздела на собственном сайте АМК, посвященного организации-заказчику (со ссылкой на официальный сайт);

5) размещение интересных фотоматериалов о деятельности заказчика и интервью с администрацией этой организации на сайтах партнерских организаций.

Заключительный этап работы с клиентами включает в себя широкую программу маркетинговых исследований (тестов, социальных опросов, анкетирования, экспериментов и т. д.), на базе которых АМК осуществляет создание для клиента рекламной политики, планирует позиционирование или перепозиционирование товаров и услуг заказчика, ведет поиск незанятых рыночных ниш, разрабатывает концепцию эргонима и фирменного стиля в целом, проводит полноценный брендинг - управление торговой маркой.

Примечательно, что сама по себе промо-акция служит тончайшим аналитическим инструментом для проведения маркетинговых исследований, поскольку при определенных условиях обеспечивает обратную связь без дополнительного воздействия на потребителей. Иными словами, потребители даже не подозревают, что кто-то собирает информацию об их поведении. Исследователь становится невидим.

Психологи и маркетологи сталкиваются в своей работе с той же проблемой, что и физик, измеряющий температуру сильно охлажденных веществ. Когда физик погружает термометр в капсулу с жидким воздухом, температура в капсуле значительно повышается: во-первых, нарушилась герметизация; вовторых, корпус термометра и термометрическое вещество отдают свое тепло окружающему веществу. Откуда можно узнать о том, что температура жидкого воздуха при давлении р = n измерена верно? Никакl Приходится в дальнейшем вносить поправку в измерения посредством математического аппарата.

Психологи и маркетологи лишены математических формул, которые бы описывали поведение интервьюируемых людей. А ведь в обществе наблюдаются те же эффекты, что и среди молекул. Поведение человека, который знает, что его изучают, меняется - причем подчас решительно. Если и остается что-то неизменное, то это единственно темперамент. Прочие же свойства личности подвергаются деформации, вносимой анализом. Наиболее опасны и вместе с тем широко представлены ситуации, когда потребителю внушается ответ на тот или иной вопрос.

Промо-акция обеспечивает обратную связь без ведома потребителей, то есть исключает воздействие на них с последующим временным изменением личностных качеств. Исследуемыи остается самим собой рекламист перед про ведением такого мероприятия обучает промоутеров тому, что и как они должны делать, чтобы предоставить аrентству необходимую информацию. От промоутеров требуется в ходе акции наблюдать за поведением получателей рекламы (и прочих прохожих) и фиксировать следующие данные:

Сколько человек заинтересовались рекламой на месте?

Сколько человек заинтересовались рекламой и стали внимательно читать текст?

З) Сколько человек высказали вслух свое мнение и что именно они сказали?

4) Как выглядели эти люди (назвать пол, возраст, рост, степень полноты/худобы; цвет и фасон одежды; вид обуви; прочие приметы)?

5) Сколько человек явно не заинтересовались рекламой, но положили носитель в сумку или в карман?

6) Как выглядели эти люди (указать те же данные, что и в ответе на вопрос 4)?

7) Сколько человек совершенно не заинтересовались рекламой и выбросили носитель?

8) Как выглядели эти люди (указать те же данные, что и в ответе на вопрос 4)?

9) Сколько человек отказались брать носитель?

10) Как выглядели эти люди (указать те же данные, что и в ответе на вопрос 4)?

11) В какое примерно время суток произошло общение с каждым из прохожих, занесенных в анкету?

12) Как вели себя эти люди на участке промоутера - как местные или как люди из другого района?

Полезность подобной анкеты, разработанной автором, очевидна: при распространении 1000 листовок (иных носителей) агентству удастся собрать данные о поведенческих реакциях по меньшей мере 2000 человек, включая тех, кто отказался принять носитель. Исследование покажет, среди каких социальных групп эффективно то или иное поведение промоутеров и выбранный дизайн рекламоносителей. Строго говоря, подобные исследования должны проводиться не от случая к случаю, а во время каждой акции, чтобы фактический материал, поступающий в распоряжение штатных маркетологов и психологов, накапливался и обновлялся. Это позволит постоянно совершенствовать приемы завлечения потенциальных клиентов.

За рабочий день один активный и опытный промоутер может успешно раздать до 150-200 носителей. Удержать в памяти несколько сотен человек не представляется возможным. Вот почему всем промоутерам, занятым в исследовании, агентство выдает блокнотики, авторучку и деньги на покупку авторучки в ближайшем киоске (нa всякий случай.). После каждых 20-30 минут работы промоутером делается небольшой перерыв, в ходе которого записываются данные о прохожих, получивших носители или отказавmихся от носителей.

Некоторые рекламные агентства занимаются маркетинговыми исследованиями только тогда, когда получат на это заказ. Для самих себя такие фирмы никаких изысканий не ведут. Что собой представляют такие организации, понятно без слов. Хорошее АМК постоянно находится в курсе дел и может ответить на вопрос, как обстоят дела на рынке товаров и услуг в родном городе, да и в регионе в целом. Нужно пребывать в состоянии постоянной готовности к развитию какого-либо бизнеса. Нужно ждать стука в дверь офиса еще до того, как будущий клиент задумает прийти в агентство оформлять заказ.

Со временем внутри АМК полезно сформировать инновационный центр, который будет прорабатывать разные стратегии и решать тактические вопросы для фирм, которые его об этом и не просят. Естественно, пользоваться этим трудом бесплатно никто не станет. Подобные изыскания ведутся с целью: во-первых, четко представлять рыночные тенденции и предвидеть грядущие ситуации; во-вторых, создать базу кейсов - готовых рецептов на все случаи жизни (в ожидании очередного клиента); втретьих, обрабатывать пожелания и выяснять настроения покупателей, чтобы следить за динамикой спроса; в-четвертых, предвидеть проблемы со сбытом собственных услуг АМК.

Например, в городе Сызрань в рекламное агентство обращается фирма, торгующая плюшевыми игрушками. Эта фирма заказывает эффективную промо-акцию с несколькими ростовыми фигурами в виде поросят. Однако рекламист знает, что на рынке игрушек у этой фирмы имеется мощный конкурент, который завозит отличные игрушки из Самары. В ассортименте конкурента много поросят, зато совершенно нет и никогда не было лосей слоников и черепашек. Поэтому рекламист предлагает заказчику изменить концепцию промоутерской акции, сделав ставку на сильные стороны фирмы. Ростовые фигуры выгоднее изготовить в виде слоников, а самой фирме полезно провести конкурс среди первых покупателей, объявив выигрышем большого плюшевого лося или черепашку.

Впрочем, иногда следует и давать бесплатные консультации бизнесменам, тем самым повышая свой престиж на рынке услуг, превращаясь в незаменимого помощника. Так, какая-то фирма в той же Сызрани реализует металлопродукцию- преимущественно гофрированное железо, поскольку остальные виды продукции завозит из той же Самары более сильный конкурент. Но рекламисту стало известно, что конкурент переносит сбыт большей части продукции в Саратов. Поэтому рекламист срочно извещает своего клиента о необходимости расширить ассортимент металлопродукции, пользуясь перепозиционированием конкурирующей фирмы.

Для полноценного обеспечения обратной связи и развития бизнеса имеет смысл ввести абонентские расчеты с постоянными партнерами. Принцип абонента предельно прост. Допустим, рекламист, не тратящийся на собственное полиграфическое оборудование, регулярно заказывает в крупной полиграфической фирме бумажной продукции (листовок, буклетов) на 10000 рублей в месяц в среднем. Можно договориться с рекламопроизводителем о ежемесячных взносах в размере 1 О 000 рублей при условии выполнения любых заказов. В те месяцы, когда наплыв клиентов велик, этот договор поможет скомпенсировать нехватку авансированных средств: если бумажной продукции заказано на 15 000 рублей, то АМК экономит 5000 рублей, которые потом будут. возмещены полиграфической фирме в месяцы спада заказов.

Вносить некую фиксированную сумму для иных агентств выгоднее, чем каждый раз тратить разные суммы. Рекламист, убедившись в том, что такая политика приемлема для АМК, должен стремиться к расширению абонентской базы постоянных партнеров. Если же политика окажется по какой-либо причине невыгодной, нужно найти другие способы стимуляции партнеров и объединения их в комплекс, на выгодных условиях обслуживающий рекламное агентство.

Продвинутая и достаточно разбогатевшая фирма в состоянии развивать свой бизнес за счет создания сателлитов (см. главу 9).

⇐ Предыдущая 8 9 10 11 121314 15 16 17 Следующая ⇒