Общие принципы рационального исчисления затрат

Составление сметы затрат на запланированную промо-ак­цию предполагает исчисление (калькулирование) себестоимос­ти данного мероприятия. Важно отметить, что под затратами понимаются те материальные, денежные, людские и прочие ре­сурсы, которые необходимы для функционирования организа­ции. Практически все они, если не считать капитальных вложе­ний, как-либо формируют себестоимость промоутерской акции. Себестоимость же представляет собой выраженную в денежном измерителе совокупность только тех ресурсов, которые направ­лены не на работу фирмы в целом, а непосредственно на оказа­ниеуслуг.

В бухгалтерском учете исчисление себестоимости оказан­ных услуг осуществляется на основании данных со счетов, кото­рые носят название калькуляционных и обозначаются номера­ми 20, 21 и 23. Затраты на проведение мероприятия записыва­ются по дебету таких счетов, а по кредиту фиксируется оконча­тельная стоимость услуги. Агентства маркетинговых коммуни­каций являются в большинстве случаев малыми предприятия­ми или физическими лицами (индивидуальными предпринима­телями), реже - дочерними фирмами или подразделениями в составе крупных компаний. Когда рекламное агентство входит в состав крупной компании, оно ведет бухучет по классической методике. Для малых предприятий и: индивидуальных предпри­нимателей применяются упрощенные формы.

Так, для малого предприятия учет финансово-хозяйствен­ной деятельности, направленной на оказание рекламных услуг, ведется с применением в качестве регистров следующих ведомо­стей: 1) ведомость учета основных средств, начисленных амор­тизационных отчислений (форма.N!! В-1); 2) ведомость учета за­трат на производство (форма.N!! В-3); 3) ведомости учета расчетов и прочих операций (формы.N!! В-5 и.N!! В-б); 4) ведомость учета расчетов с поставщиками (форма.N!! В-7); 5) ведомость учета оп­латы труда (форма.N!! В-В).

Исчисление себестоимости каждого мероприятия, устроен­ного агентством, производится посредством.Ведомость учета затрат на производство. по форме.N!! В-3, в которой ведется ана­литический и синтетический учет всех издержек по оказанию рекламных услуг. Суммы дебета счета 20 списываются с креди­та корреспондирующих счетов на основании данных из ведомо­стей В-2, В-4, В-5 и т. д.

Некоторые малые предприятия в сфере рекламы совершают не более 30 хозяйственных операций в месяц и имеют незначи­тельный объем оборота. Таким предприятиям и индивидуаль­ным предпринимателям рекомендована упрощенная форма уче­та. Организация заносит все операции, зафиксированные в пер­вичных документах, в один регистр - Книгу (журнал) учета фактов хозяйственной деятельности по форме.N!! К-1. Затраты на оказание рекламных услуг в течение месяца аккумулируют­ся в графе.Затраты на производство - дебет., после чего сумми­руются и списываются в графу.Затраты на производство - кре­дит. и.Реализация - дебет •.

Несмотря на кажущуюся простоту ведения документации, исчисление себестоимости услуг весьма сложно и трудоемко. Учет затрат важен не только и не столько для подготовки отчет­ности к отправке в налоговую инспекцию, сколько для планиро­вания новых мероприятий, анализа успехов и неудач, оценки рентабельности бизнеса в целом и т. д. Вот почему рекламисту полезно знать правила калькулирования себестоимости.

Под калькулированием понимается комплексная система расчета затрат на подготовку и проведение рекламных меропри­ятий, а также исчисления себестоимости отдельного мероприя­тия. В результате калькулирования рекламист получает инфор­мацию, способствующую оценки выгодности той или иной ак­ции. Кроме того, в распоряжении директора агентства оказыва­ются цифры, которые позволяют:

1) определить стоимость одного часа проведения данной акции;

2) проконтролировать неизбежное изменение себестоимос­ти в процессе оказания услуги;

3) не допустить превышения расходов над запланирован­ными;

4) определить факторы, влияющие по отдельности или в со­вокупностисвоей на общую рентабельность рекламного сервиса; 5) выявить резервы, посредством которых возможно управ­ление затратами с целью стабилизации и даже снижения себес­тоимости.

Один час проведения мероприятия удобно рассматривать как калькуляционную единицу. Исчисление себестоимости от­дельной калькуляционной единицы выполняется в два этапа: первоначально находится себестоимость промо-акции в целом, а затем определяется себестоимость одного часа акции. Итог оп­ределения себестоимости этой единицы услуг носит название калькуляции. (Помимо того, калькуляцией называется смета ­документ, содержащий итоги калькулирования себестоимости конкретной услуги.)

О принципах и методах бухгалтерского учета можно узнать из таких изданий, как: замечательный учебник.Бухгалтер­ский учет. н.п. Кондракова (наиболее свежее издание), .Тео­рия бухгалтерского учета. М.А. Булатова и.Справочник бух­галтера. С.М. Джаарбекова и С.Н. Старостина. Подробнее о технике калькулирования и калькуляции себестоимости, о налоговом и счетном аспектах исчисления всевозможных за­трат можно узнать из специализированных справочников от из­дательства.ГроссМедиа., включая авторское пособие.Состав затрат, включаемых в себестоимость продукции. (С.Н. Берды­шев, 2006).

Смета промоутерской акции

Бухгалтерское и налоговое законодательство Российской Федерации признает допустимым списывать на себестоимость рекламных услуг далеко не все издержки фирмы, а только те за­траты, которые включают в себя:

1) расходы на подготовку промо-акции; закупку, хранение и доставку материалов для промо-акции (оплата заказов на лис­товки, календарики, флажки, униформу и т. д.); реализацию данной рекламной услуги;

2) расходы, сопряженные с эксплуатацией и поддержанием в исправном состоянии основных средств и прочих видов иму­щества (сюда входит содержание, техническое обслуживание и ремонт компьютерной техники, аудиосистем, светотехники и прочего оборудования, используемого в ходе промо-акции);

3) расходы на маркетинговые исследования;

4) расходы на обязательное и добровольное страхование работников;

5) прочие расходы, связанные с оказанием и (или) реализа­цией услуг (оплата труда участников промо-акции).

Исходя из сказанного, необходимо продумать смету пред­стоящей промо-акции. Для начала необходимо проанализиро­вать издержки фирмы в целом за некоторый срок ее деятельнос­ти; то есть как бы выполнить капитализацию. Важнейшие рас­ходы по видам различаются на постоянные, переменные и еди­новременные выплаты.

Последние заслуживают особого внимания. Это главным образом крупные расходы, осуществляемые за счет уставного капитала и (или) заемных средств. Такие расходы представля. ют собой капитальные вложения в фирму, поскольку позволя­ют создать средства бизнеса долговременного пользования. • Средства бизнеса. - условное понятие, в экономике они пра­вильно определяются средства производства, средства труда и нематериальные активы. Это техника, дорогостоящий и (или) долговечный инструментарий, всевозможные устройства. Не­материальные активы включают в себя лицензии, программ­ные продукты, патенты на ноу-хау, разнообразные разреПIения­от чиновников ли, от собственников ли и т. Д. Стоимость основных средств и нематериальных активов нельзя списать на себе­стоимость одной промо-акции. Например, агентством марке­тинговых коммуникаций за 30 000 рублей был приобретен ком­пьютер. Стоимость компьютера нельзя включить в стоимость какой-то одной акции - ведь ПЭВМ в равной степени эксплуа­тируется во всех мероприятиях.

Эту стоимость полагается ежемесячно списывать равными долями, исходя из предполагаемого срока применения основно­го средства. Рекламист твердо знает, что через пять лет он будет вынужден купить новый компьютер, потому что нынешнему да­же апгрейд не поможет: за это время техника далеко уйдет впе­ред. Таким образом, срок службы компьютера устанавливается равным пяти годам, или 60 месяцам. Если разделить стоимость компьютера на время износа, то получится 500 рублей. Именно такую сумму полагается ежемесячно относить на амор­тизацию основных средств.

Помимо амортизационных отчислений, такие ежемесячные (постоянные) расходы включают в себя арендную плату, взнос на погашение банковского кредита, заработную плату работни­кам и отчисления на заработную плату (в пенсионный фонд и т. д.), плату за телефон, расходы на электроэнергию. Пере мен­ные расходы включают в себя затраты, величина которых меня­ется от месяца к месяцу, в том числе на некоторые виды в какой­то период снижается до нуля. Сюда относятся расходы на канце­лярские принадлежности, на саморекламу, выплаты нде (на­лог на добавленную стоимость) и прочие расходы.

Из этого почти ничего не связано напрямую с проведением одной конкретной промо-акции, то есть речь идет о расходах об­щепроизводственных. Они тоже вливаются в стоимость услуг, но поначалу обобщаются на другом счете (его номер - 25), от­дельно от непосредственных затрат на услугу. Списание обще­производственных затрат с кредита счета 25 на дебет счета 20 осуществляется раз в месяц, при подведении итогов затрат на выполненные работы.

Расходы, непосредственно и сразу вливающиеся в стои­мость единичной услуги, включают в себя одежду промоутеров, бутафорские изделия, заказ на распечатку листовок, работу промоутеров (см. таблицу 5).

 

 

Таблица 5. Смета ДЛЯ расчета себестоимости промо-акции (начальный вариант)

 

N!	Наименование статьи сметы /	Кр	Дт	Стоимоc: rь
Одежда промоутеров
	Материалы на пошив униформы	15 (или 60)
	Пошив униф? рмы
	Нанесение отличительных знаков и надписей на униформу
Бутафория
	Материалы на бутафорские изделия	15 (илиБО)
	Изготовление бутафории.	70 (или 60)
Инструментарий
	Балаганный инструментарий (воздушные шарики и т.д.)
Приспособления
	Листовки (стоимость распечатки)
Оплата труда промоутеров
	Работа промоутера с микрофоном
	.
9-	Работа промоутеров, раздающих листовки
Общепроизводственные расходы
	Общепроизводственные расходы на одну промо-акцию

Лучший способ придумать хорошую и вместе с тем дешевую промо-акцию - это использовать синтез работы американского золотоискателя с японской кольцевой системой принятия реше­ний. Золотоискателем (gold-digger - термин, введенный амери­канским бизнесменом К. Хилтоном) называется сотрудник, ко­торый работает над креативами, то есть генерирует денежные идеи, но не занимается непосредственно их воплощением в жизнь, поскольку не способен на длительную интенсивную де­ятельность. Американская деловая культура справедливо вы­двинула золотоискателей на первый план в бизнесе, предоста­вив им право думать, больше ни на что не отвлекаясь.

Что представляет собой сотрудник такого типа, наглядно показывает исторический анекдот о Генри Форде. Автомобиль­ный магнат США пригласил к себе стороннего специалиста, что­бы тот проверил эффективность труда сотрудников компании 4< Форд •. Специалист счел, что все сотрудники работают с макси­мальной отдачей - кроме одного, который постоянно сидит в размышлениях, положив ноги на стол.

- Этот работник, - невозмутимо ответил Форд, - однажды подарил нам идею, сэкономившую несколько миллионов долла­ров. Помнится, тогда его ноги были в точно таком же положении.

Анекдотический случай, скорее всего имевший место в дей­ствительности, изображает настоящего золотоискателя. Такой человек необходим в фирме с демократическим стилем управле­ния. Разумеется, в определенных ситуациях (острый дефицит времени) приходится отказываться от демократизма и перехо­дить к авторитарному стилю, когда руководитель берет на себя роль генератора идей. Однако поступать так следует в самых крайних случаяхl Как бы то ни было, концепция промо-акции родилась на свет - из головы золотоискателя или же самого ру­ководителя.

Рекламист грамотно формулирует эту идею, излагает ее в письменном виде и, распечатав на принтере, раздает handouts подчиненным, ответственным за разработку мероприятия, ­маркетологу, психологу, стилисту, дизайнеру, менеджеру по персоналу. Срок работы над проектом - сутки, причем сотруд­никам воспрещается совещаться между собой. Работник должен судить о деле 4< СО своей КОЛОКОЛЬНИ., чтобы не тратить время напустую полемику с соседом. Ознакомившись с концепцией, эти работники пишут каждый на обратной стороне своего handout соображения, советы, возражения, варианты. Затем листочки подписываются и сдаются руководителю.

После анализа им мнения экспертов отсеиваются явно неле­пые мысли и вносятся ценные коррективы в план мероприятия. Теперь пришло время приступить к обсуждению себестоимости такого проекта с финансистом (бухгалтером). Иногда, если заме­чания подчиненных не вполне понятиы рекламисту, стоит про­вести совещание вроде летучки, но созвать на него.только тех ра­ботников, которые высказались недостаточно ясно.

Такой стиль коллективного обмозговываиия заданий рекла­модателя отличается высокой результативностью, колоссальной экономией времени и предельной концентрацией способностей отдельно взятого эксперта. Промо-акция глазами стилиста - это не то же самое, что и промо-акция rлазами маркетолога. Марке­толог скажет много цев: иого о месте и времени проведения ак­ции, даже о цвете одежды для промоутеров. Но вот фасон'одеж­ды, подбор аксессуаров, прически, походка и другие моменты яв­ляются вотчиной стилиста.

Популярцые в прошлом мозговые штурмы. (brainstonning) показали полнейшую свою несостоятельность в рекламе. Воз­можно, в технике менеджмента они отчасти эффективны. Но то менеджмент, который требует командной работы и мобилизации сил управленцев в борьбе с проблемой, обозначенной лидером группы. Технические вопросы промоушен требуют не просто знания людей, но глубокого знания техники 11 материалов.

Техника и материалы не выносят спешки. У финских про­рабов есть замечательный в своей простоте способ контроля за выполнением работ сварщиками. Этот способ сводится к элемен­тарному измерению времени, затраченному работником. Если прораб видит, что сварщик завершил варить стык слишком бы­стро, то не оставляет указаний дефектоскопистам проверить ка­чество шва, а просто ставит на трубе знак ножниц: это означает, что стык следует резать и сваривать заново. Почему? Да потому что качественная термическая обработк~ металла в соответст­вии с законами физики должна длиться строго определенное ко­личество минут. Если шов сварен быстрее, значит, в нем присут

ствуют раковины. и прочие дефекты. Такую работу не стоит не то что принимать, но даже и проверять (методами ультразвуко­вой или радиоизотопной дефектоскопии).

Принятие здравого дизайнерского или инженерного реше­ния тоже требует определенных затрат времени - без скуки засе­даний, без гневного хрипа споров. Если идея родилась слишком быстро, значит, она низкого качества - слишком сложная для исполнения, слишком дорогая, слишком тривиальная. Словом, дальнейшее техническое выполнение такой идеи выявит много­численные ее минусы.

Вдобавок создание красоты (а PROMO обязано получиться максимально привлекательным есть творческий процесс, кото­рый предполагает известный индивидуализм, время на размы­шление, время на шлифовку того, что родилось В порыве вдох­новения. Реклама - всего лишь ремесло, но ремесло на грани ис­кусства. Дельная мысль должна появиться как озарение, а уже потом пускаться по конвейеру для fпромышленной обработки •.

В заключение следует отметить проблему капитальных вло­жений, на время обескровливающих организацию. Покупка компьютера, аудио- и светотехники, ДРУГИХ· устройств больно бьет фирму fПО карману •. Очевидно, что понесенные расходы: чрезвычайно велики и поэтому перекроются доходами не сразу. В экономике существует понятие fТОЧКИ безубыточности., оз­начающее такую интенсивность работ, при которой фирма за не­который срок покрывает понесенные расходы и перестает быть убыточной. Расчет точки безубыточности важен для всех АМК, понесших большие расходы в виде капитальных вложений, осо­бенно молодым и только что сформировавшимся агентствам. Точка безубыточности находится через равенство N = К/(Ц -П), где N - точка безубыточности, К - капитальные вложения и по­стоянные издержки, Ц - цена, П - переменные расходы на одну промо-акцию.

Рассмотрим сказанное на конкретном примере. Пусть сум­ма капитальных ВJJ: оженй: й и постоянных издержек достигла суммы 100 000 рублей. Величина переменных расходов за теку­щий месяц составила 5000 рублей. Цена одной промо-акции принимается равной 25000 рублей. Тогда имеем: N = 100000 /(25 000 - 5000) = 5. Таким образом, величина точки безубыточности равна пяти услугам. Следовательно, в месяц показано проводить пять акций подряд, чтобы получить доход, компенси­рующий расходы и обеспечивающий предприятие станет полу­чать прибыль. До этого весь проект считается убыточным.

Недорого, но сердито

в предыдущем блоке смело написана невесть откуда взявшая­ся цена на одну услугу. На самом деле цены не берут из головы, их создают путем долгого и кропотливого анализа фактов. В первую очередь можно установить цену на основе все того же анализа безу­быточности. Выгодно ли для фирмы, у которой точка безубыточ­ности находится на уровне N = 100000/(25000 - 5000) = 5, сни­жение цены в два раза? Очевидно, что нет, поскольку в таком слу­чае, ей придется выполнять по 10 заказов в месяц. Столь активный наплыв клиентов представляется несколько маловероятным. Та­ким образом, анализ безубыточности четко показывает нижнюю отметку цены. Для более точного и долгосрочного планирования цен показано построить график безубыточности на основании дан­ных об общих издержках и ожидаемых общих поступлениях (при колебаниях объема продаж) в течение некоторого срока.

Однако под этот график нужно брать уже готовые результа­ты, некоторые эмпирические обобщения, полученные в ходе калькулирования себестоимости одной промо-акции. То есть рекламист сначала определяет сумму затрат на промо-акцию, затем начисляет некую наценку, которую хотел бы получить как прибыль, а после проверяет по анализу безубыточности, не слишком ли мала придуманная цена.

Рассмотрим, как может исчисляться себестоимость. Проще всего учесть те затраты, которые напрямую списываются на се­бестоимость продукции (статьи 1-9 в таблице 6). Эти затраты включаются в стоимость акции целиком. Однако общепроизвод­ственные расходы (статья 10 в таблице 6) включить в стоимость акции трудно, поскольку они связаны с обеспечением работы агентства в целом и необходимы для про ведения сразу несколь­ких мероприятий в течение месяца. Понятно, что целесообразно будет разделить месячную сумму затрат на число акций, запланированных на месяц. К примеру, в июне ожидаются четыре ак­ции. Общепроизводственные расходы включают в себя:

- амортизационные отчисления (500 рублей);

- арендная плата (10000 рублей);

- взнос на погашение банковского кредита (1000 рублей);

- заработная плата менеджеров, дизайнера, маркетолога

и психолога (65 000 рублей); .

- отчисления на заработную плату (26 000 рублей);

- плата за телефон (500 рублей);

- расходы на электроэнергию (200 рублей);

- расходы на канцелярские принадлежности (50 рублей);

- расходы на саморекламу (3000 рублей);

- выплаты нде (50 рублей);

- прочие расходы (10000 рублей).

Итого на одну акцию приходится сумма затрат, приближен­но равная 116'300/4 = 29075 рублей. Теперь полученный ре­зультат требуется приплюсовать к остальным затратам на про­мо-акцию (см. таблицу 6). Предположим, что итоговая сумма будет равняться 46875 рублям.

Желаемая прибыль с одной акции составляет примерно 10 000 рублей. Тогда цена на такое мероприятие составит 57 000 руб­лей. Но цену устанавливают не только исходя из желаемой на­ценки, но еще и на основании уровня текущих цен. Поэтому рекламист обязан выяснить, что на рынке рекламных услуг це­ны на промо-акции держатся на уровне 40-50 тысяч рублей за одно мероприятие. Разумеется, бизнесмены охотнее заказывают дешевые промо-акции, но и цена в 50 000 рублей никого не пу­гает. Можно сказать, что бизнесмены считают такую цену спра­ведливой, по крайней мере - для их города. Поэтому если исхо­дить из уровня текущих цен и ощущаемой ценности услуги, то превышать цену более 50 000 рублей в высшей степени неце­лесообразно. Поэтому желаемую прибыль придется снизить примерно до 5000 рублей (цена 52 000 рублей), а заодно плани­ровать будущее снижение себестоимости акции.

В частности, расходы на одежду промоутеров можно сни­зить с 6000 до 2000 рублей: на 1000 рублей закупается партия футболок нужного цвета, а затем на них на все наносится фир­менный опознавательный знак (по прежней цене).

Таблица 6. Смета для расчета себестоимости промо-акции (окончательный вариант)

 

Н,	Наименование статьи сметы	I(омментарий	Стоимость
(в рублях)
Одежда промоутеров
	Материалы на пошив униформы	со склада
	Пошив униформы	.Заказан в фирме «Олень»
	Нанесение отличительных знаков и надписей на униформу	Заказано в фирме «Олень»
Бутафория
	Материалы на бутафорские изделия	Со склада
	Изготовление бутафории	Работал штатный бутафор
Инструментарий
	Балаганный инструментарий (воздушные шарики и т.д.)	I(yплены в магазине «Гефест»
Приспособления
	Листовки (стоимость распечатки)	Заказаны в фирме «Бланк»
Оплата труда промоутеров
	Работа промоутера с микрофоном	Из расчета 100 рублей в час
	Работа промоутеров. раздающих листовки	Из расчета 50 рублей в час ( 1 О человек)
Общепроизводственные расходы
	Общепроизводственные расходы на одну промо-акцию
Итого

Интересно проверить на точных цифрах значение точки бе­зубыточности. Сумма месячных расходов на работу АМК в це­лом (103200 рублей за вычетом переменных расходов), на кон­кретную акцию (17800 рублей) и на покупку компьютера (30000 рублей) равна 151 000 рублей. Эту сумму следует поде­лить на цену одного мероприятия (52000 рублей), из величины которой вычтены переменные расходы (в размере 13100 руб­лей). Подставим имеющиеся числа в формулу: N = 151000 /(52000 - 13 100) = 3, 88. Итого получается, что организация с таким уровнем затрат должна проводить по четыре акции в ме­сяц, чтобы пере стать быть убыточной.

Ищите легкий путь

Или, как сказал бы безграмотный рекламист, ищете лег­ких путей. Никогда не пытайтесь находить рекламные реше­ния там, где их заведомо нет и быть не может. Конечно, шансы создать мощную промо-акцию несколько возрастают, если кло­нировать Брюса Уиллиса и, доставив всех клонов на шаттле в Россию, заставить их бегать по улице с листовками. Удиви­тельно, что очень и очень многие примерно такое безумное ре­шение и принимают, когда пытаются проявить оригинальность.

Любопытно, что чаще всего подобным образом себя ведут предприятия и организации, оказавшиеся в стесненных обстоя­тельствах. Их руководство решает, будто дорогостоящая аван­тюра несет спасение. Естественно, со стороны такой акт смот­рится как воплощение русского национального девиза « Уми­рать - так с музыкой! ».

По-настоящему действенное PROMO заключается вовсе не в безумных тратах на авантюру. Чтобы создать нечто зрелищное и выгодное, необязательно клонировать Брюса Уиллиса и уж тем более скрещивать его со Шварценеггером. «Промоyшн» со­здается в режиме строгой экономии и холодного расчета, при­чем как со стороны фирмы-заказчика, так и со стороны АМК. Конечно, чтобы произвести впечатление на хорошенькую секре­таршу, президент рекламного агентства может сообщить ей, будто через пять минут едет на телевидение вести переговоры с какой-нибудь звездой, но это вовсе не означает, что действн­тельно следует убивать время на такую поездку.

Вопрос о планировании бюджета промоутерской акции ре­шается посредством одно из двух подходов - аналитического и неаналитического. Неаналитический подход преобладает сре­ди подавляющего большинства бизнесменов, устанавливающих бюджет рекламной кампании. Данный подход удобен тем, что опирается на опыт и упрощенные правила принятия решений. Эти правила в маркeтинговой практике носят название методов.

Метод бюджетирования по проценту с продаж (aвrл. persen­tage о sa1es method - буквально.метод " по проценту с про­даж".) проводит, что величина бюджета промо-акции не долж­на превышать процента к предполагаемому объему поступле­ний, если доказана эффективность этого процента в прошлые периоды (или у другой фирмы). Например, фирма заработала за год два миллиона рублей, затратив на peклaмy 300 000 рублей (15%), из которых 100000 рублей приходится на промо-акции. В этом году фирма рассчитывает заработать за счет удачного из­менения в ассортименте товаров три миллиона рублей. Следова­тельно, и на peклaмy должно быть затрачено больше, а именно ­заветные 15%. которые обеспечат поступление ожидаемого до­хода. Треть от этой доли составят 150 000 рублей, именно столь­ко и будет отложено на промоакции.

Обратим внимание, что отложить средства - еще не означает их израсходовать. Бюджет должен строиться с учетом того, что в нынeшнeм году придется затратить в процевтвом соотношении к доходам столько же, сколько и в предыдущем. Но вовсе необяза­тeльно затраты окажутся столь велики. Удачный дизайн и сцена­рий промо-акции может обеспечить требуемую отдачу от прежних 100000 рублей вложений, что П03ВOJIИТ сэкономить 50000 рублей.

Метод бюджетировавия акции как разницы (англ. аН you сan afford method - буквально.метод " все, что можно себе поз­волить".) проводит, что стоимость промо-акции не должна пре­вышать величину остальных затрат на маркетинг. В частности, в ходе установления бюджета акции стоит следовать пороговому соотношению: Ма/Р == С/Ма, где Ма - затраты на маркетинг в целом (от англ. marketing), Р - затраты на все зaпланирован­ные промо-акции (от sигл. promotion), все остальные издержки на ведение дела (от англ. costs). Перед нами золотое се­чение, то есть оптимальное соотношение расходов. Если оно на­рушается, то это означает только одно из двух: либо фирма суме­ла снизить затраты на маркетинг и «промоушн., либо эти затра­ты оказались чрезмерно велики.

Метод расчета на единицу продукции (англ. per unit method­ буквально «метод " на единицу".) проводит, что бюджет нахо­дится как произведение планируемого сбыта в штуках на штуч­ные расходы по продвижению. Данный метод эффективен лишь при однородном ассортименте товаров. Чем выше затраты на единицу реализуемой продукции, тем менее выгодна промоак­ция. Таким образом, высокая стоимость мероприятия целесооб­разна лишь при сбыте большой партии товара.

Из аналитических подходов наибольшей популярностью пользуется метод Вайнберга, основанный на регресс ионном ана­лизе зависимости изменения доли рынка предприятия от отноше­ния доли расходов на промо-акции в сбыте предприятия к анало­гичному показателю у конкурирующей фирмы. При этом реклам­ный бюджет В прямо пропорционален планируемому изменению доли рынка до величины М (доли, которая занята данной фир­мой) и величине бюджета Х конкурирующей фирмы, а также об­ратно пропорционален доле рынка конкурента т: В = МХ/т.

Предположим, фирма занимает на рынке 10%, иными сло­вами, привлекает к себе 1/10 от числа возможных потребите­лей, а конкурент - 14%, то есть явно перетягивает одеяло на се­бя. Чтобы сравняться с конкурентом, требуется привлекать к се­бе больше потребителей и в конечном итоге захватить еще 4% рынка (М = 4).. 3атраты конкурента на промо-акции достигают за год суммы 70 000 рублей. Подставим эти вымышленные циф­ры в формулу и получим: В = 4 х 70/14 = 20, иными словами, расходы на промо-акции и другую рекламу требуется увеличить на 20 000 рублей в год по сравнению с нынешними затратами, чтобы успешнее конкурировать с фирмой-соперником.

Рекламист при разработке цены на свои услуги обязан учи­тывать те критерии, из которых исходит бизнесмен, планируя рекламный бюджет своей фирмы. Только тогда удастся добить­ся действительно гибкой ценовой политики и сделать услуги фирмы привлекательными своей доступностью.

 

Глава 4.

Велика ли польза от PROMO?

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. II Проблемы рационального питания
2. PVI – дисконтированная стоимость инвестиционных затрат.
3. Актуальность ГЛПС определяется расширением ареалов природных очагов, ростом заболеваемости, формированием тяжелых форм с высокой летальностью и большими экономическими затратами.
4. Алгоритм расчета непроизводительных затрат рабочего времени
5. Альтернативные затраты называют также: затратами упущенных возможностей; вмененными издержками производства, альтернативной стоимостью производства.
6. Анализ общей суммы затрат на производство продукции
7. Анализ структуры затрат на производство
8. Анализ функциональной связи между затратами, объемом продаж и прибылью. Определение безубыточного объема продаж и зоны безопасности предприятия
9. Аудит амортизации стоимости, учета затрат на ремонт и выбытия основных средств
10. Аудит учета затрат на производство продукции и калькуляции ее себестоимости
11. Бухгалтерский и налоговый учет в системе исчисления налога
12. Ведомость (калькуляция) затрат труда и машинного времени.