|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
|
|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Процессы на рынке и эффективность PROMO
Насколько действенна созданная с большим трудом акция, трудно судить, опираясь на справочники с формулами. Истина устанавливается в ходе непрерывной практической работы методом проб и ошибок. При этом руководством к действию для бизнесмена послужит правило Доила (по имени канадского предпринимателя Д. Доила): .В планировании нового дела за первыми товарами (услугами) должны последовать быстро два других - один с меньшей ценой и худшей функциональностью, другой с более высокой ценой и лучшей функциональностью. Такая серия товаров должна быть возможна при современной технологии, и она должна помочь проявить вкус покупателя •. И тем не менее можно отчасти предвидеть или оценить степень воздействия определенного рекламного мероприятия, если исходить из характеристик, присущих потребителю (см. таблицу 7). Некоторые используют данные характеристики для оценки целевой аудитории, но при этом чересчур увлекаются, наивно полагая, будто у них имеется универсальный ключ ко всем замкам, на которые заперта дверь, ведущая к успеху и богатству. Первое, что должен помнить рекламатор, изучающий потребителей: целевой аудитории в привычном понимании не существуетl Строго говоря, деление между людьми можно провести только по половому или возрастному признаку. В остальном потребители однообразны. А если и есть различия, то они сугубо индивидуальны и не подлежат обобщению. Смешно читать стратегические планы иных компаний, жаждущих завладеть новым сегментом рынка: «Вот мы нарисуем на новом рекламном плакатике решительную тетеньку, пьющую наш сок. И тогда нашим покупателем станут все решительные тетеньки России". И рисуют. И по телевизору показывают. Но вот у полочек с соками в магазинах по-прежнему стоят бабушки с внучатами. Или без внучат - бабушкам сок тоже нужен и полезен, и они это понимают. А собственно говоря, как выглядит решительная женщина? Как она себя ведет, где живет, чем выделяется? Может, это те милые девушки, которые работают в милиции? Неопределенность рекламного обращения оборачивается пустой тратой денег. Продумаем по-настоящему остроумную и действенную промоакцию для какого-нибудь сока. Для начала обратим внимание на его название. Названия многих товаров нелепы и неудачны. Причем западные названия в сто крат хуже наших. У наших просто глупо выходит, а у западных еще и похабно - совсем как в зарисовке Михаила Задорнова про «неблагозвучное для русского уха название " Мандалай" . Благодаря западным слоганам и брендам Россия превращается в «страну мандалаев». И умному рекламисту это безобразие предстоит в благообразном виде преподнести публике. Вот уж воистину работа - из болота тащить бегемотаl
ТаБJlИЦа 7. Матрица характеристик потребителя
Пусть название нашего проблемного сока будет мало-мальски в рамках приличия и здравого смысла – «АВС», потому что он полон витаминов. Следующим шагом нужно изучить состав. То есть не только и не столько консерванты и красители, сколько вкусовые добавки: какой вкус имеет этот сок - яблока, апельсина, клубники. Пусть.АВС. будет грyшево-персиковым соком. Кто станет такой пить? Ответ очевиден - все, от мала до велика. Никакой специфической целевой аудитории этот сок не имеет. Однако трезвая оценка подсказывает, что брать этот сок станут в первую очередь мамы и бабушки - для малышей и для себя. В числе неактивных покупателей остаются такие категории, как подростки и бездетные пары (молодые и пожилые). Совсем не станут брать напиток одинокие люди - холостяки, незамужние женщины, а также вдовы и вдовцы. На эту публику следует воздействовать главным образом в ходе промо-акции, потому что стабильных потребителей соков достаточно просто ознакомить с новым для данного города товаром и раскрыть его преимущества. Стабильные потребители готовы изучить новый напиток и активно покупать его впоследствии, если сочтут это выгодным для себя. Возникает вопрос, каким образом можно реализовать задуманное. Очевидно, что для этого требуется глубокое знание потребностей и умение достучаться до дремлющих потребностей. Такое получается далеко не всегда. В этом нетрудно убедиться, достаточно рассмотреть банальную семейную cцeнку. Муж зимним вечером читает газету, но затем откладывает ее и надевает свитер, потому что ему стало зябко. Затем мужчина снова садится в кресло и вновь принимается за газету. В это время в комнату входит жена и видит мужа в свитере. Супругу не устраивает, что муж треплет хорошую вещь, вот почему женщина, рассчитывая заставить его включить электрокамин и снять свитер, спрашивает: .Ты что, замерз? Но в ответ слышит рассеянное (муж погружен в чтение): «Нет». Жена в изумлении: .Тогда зачем свитер надел? Ситуация, подобная этой, всякий раз имеет место тогда, когда речь идет о потребностях человека. У мужчины возникла потребность согреться. Он надел свитер и забыл об этой потребности. Поэтому на вопрос жены ответил отрицательно: ведь прямо сейчас мужчине тепло, а волнуют его совсем другие потребности, которые он удовлетворяет, читая газету! Как видно, достучаться до потребителя не так уж просто. Из квантовой механики многие науки позаимствовали принцип неопределеиности. Следует отметить, что квантовая физика и прочие физические дисциплины давно уже щедро одаривают самые разные отрасли знания. Происходит это потому, что только физика способна непринужденно говорить языком математики. Физические построения обращены к реальному миру, оперируют с простыми физическими объектами - частицами и телами. И вместе с тем в этих построениях легко находят место математические абстракции. Науки о человеке - социология, психология и экономика - не в состоянии самостоятельно применять математику к анализу общественных явлений столь виртуозно, как физика - к анализу природных явлений. Вот почему в 1995-1997 гг. столь удачными оказались эксперименты по заимствованию опыта физиков в экономике, хотя и касались эти смелые опыты преимущественно кредитно-финансовой сферы. В рекламе физические принципы применяются редко и бессистемно. Между тем человеческие потребности удобно изучать посредством принципа неопределенности. Этот принцип гласит, что ученый не может знать одновременно свойства и местоположение частицы. Исследователь в состоянии указать что-то одно: либо как движется частица в пространстве, либо какими свойствами она обладает в одной, строго определенной точке пространства (на остальном протяжении пути свойства меняются). Этот принцип в полной мере применим к маркетинговому анализу. Есть две вещи, которые невозможно предсказать сразу какая потребность важнее для данной целевой аудитории в конкретный момент времени и как она изменится с ходом времени. Однако из-за этого не следует отчаиваться заранее. Дело в том, что рекламист все равно находится в более выигрышном положении, чем физик. Рекламист всегда знает наверняка, что потребность в товаре, который он расхваливает, существует вообще - но не в данный момент! И вряд ли эта потребность главная. И вряд ли в настоящий момент человек отчетливо осознает свою главную потребность, поскольку поглощен второстепенной. Таким образом, физика дает рекламисту четкую схему человеческих потребностей. На первом месте стоит текущая потребность, понять которую бывает очень трудно, а в большинстве случаев и невозможно. На втором месте находится главная потребность, которая чаще всего движет человеком в определенных условиях. Здесь стоит оговориться и вновь обратиться к физике. Физика не признает ничего абсолютного, именно так обстоят дела и в экономике. Нет абсолютно главной потребности, которая бы руководила действиями человека во всех ситуациях. Есть набор главных потребностей, которые доминируют каждая в определенной обстановке. И только на третьем месте (на самом.донышке.) находится та потребность, до которой силится достучаться рекламатор. Заметим, что подобным образом вела себя и озадаченная жена из приведенного выше жизненного случая. Напомним, что она хотела, чтобы муж не трепал хороший свитер, а снял его и включил электрообогреватель. Женщина ведет себя, как неумелый рекламист (или это неумелый рекламист уподобляется домохозяйке? ). Она обращается к той потребности, которую муж уже давно удовлетворил и которая переместилась куда-то вглубь его мозга. Сейчас же мужчина занят чтением - это второстепенная потребность, взломать которую отнюдь не просто. Но даже если бы супруге это и удалось, перед ней встал новый барьер: главная потребность. А главная потребность человека дома - отдыхать после рабочего дня, то есть сидеть и ничего не делать. Мужу будет просто лень вновь вставать с кресла, снимать свитер, класть его на место, включать какой-то там обогреватель. Настоит ли супруга на своем? Возможно, но не сразу. С первой попытки ее обращение муж вообще воспринял неадекватно, хотя и по-своему логично. Таким образом, потребности человека «с точки зрения физика. уместно представить в виде нижеследующей структуры, предварительно увязав их с обстановкой. Домашняя обстановка. Главная потребность - отдыхать. Второстепенные потребности: побыстрее прибраться; побыстрее приготовить обед; побыстрее починить это и это, чтобы жена не шумела; успеть посмотреть телевизор; навести красоту, чтобы «легче отдыхалосы; перебрать почту; заглянуть в Интернет и т. д. Рабочее место. Главная потребность - быстрее развязать руки и выкроить минутку на перекур. Второстепенные потребности: выполнить за сегодня вот это и вот это; не забыть о поручениях шефа; не забыть после работы зайти туда-то и туда-то и т. д. Улица " а" «место д.ля прогулок». Главная потребность - найти приятное место, пусть с толпой, но без шума. Второстепенные потребности: что-нибудь купить, но несильно потратиться; посмотреть, а что там и там нового; пройти мимо такого-то магазина и, наверное, заглянуть в него и т. д. Улица " а" путь на работу. Главная потребность - без приключений добраться. Второстепенные потребности представлены обычно вариантами решения главной проблемы, но возможны и такие: не забыть купить по пути то-то и то-то; развеяться на свежем воздухе, если есть время в запасе; Обратим внимание, что возможна и обратная ситуация - улица как путь домой. В этом случае потребности нередко имеют похожую структуру, но часто и обратную, ведь и сама ситуация противоположна предыдущей. То есть на обратном пути у многих главной потребностью является не забыть зайти в магазин за покупками и т. д. Улица " а" «путь в магазин». Главная потребность - не забыть, что надо купить. Второстепенные потребности: решить, куда заглянуть по пути; припомнить, не надо ли еще какого-нибудь товара; посчитать заранее, сколько все это будет стоить; успеть вернуться домой до начала любимого фильма и т. д. Присовокупим то, что узнали о потребностях, к тому, что известно из матрицы характеристик потребителя, предложенной германскими маркетологами Е. Дихтлем и х. Хершгеном (дана в адаптированном под нужды промоушен виде). Это поможет отчасти решить проблему продвижения на рынке нового сока «АВС». Эта матрица (см. таблицу 7) полезна тем, что она учитывает недостаточно изученное явление коллективного потребления. Когда маркетолог говорит, что у кого-то есть потребности, то имеет в виду в первую очередь индивида. На самом деле в магазины приходит очень мало людей, покупающих исключительно для себя. Обычно каждая покупка обусловлена целым комплексом потребностей, возникших в малой социальной группе семье, рабочем коллективе, компании друзей. Типичный пример - приобретение видеодвойки. Покупку совершает мужчина, рядом с ним у прилавка никого нет. Можно ли предположить, что видеодвойка покупается для личных нужд мужчины? Вряд ли. Скорее всего у него имеется семья, то есть крутить фильмы. будут и муж, и жена, и дети, и все семейство вместе. Но если покупатель холост и не имеет детей. В этом случае индивидуальные предпочтения выражены заметно сильнее, но все равно покупка является предметом коллективного потребления. Приобретая видеодвойку, мужчина учитывает, что станет смотреть на ней фильмы вместе с приятелями и с подружкой. Труднее проследить означенную взаимозависимость, когда человек покупает книгу, которую наверняка станет читать один. Однако и в этом случае возможны варианты, из которых на первое место выдвигаются следующие: 1) повышение квалификации; 2) овладение новыми знаниями; 3)улучшение качества межличностного общения. На первых двух не стоит и останавливаться, потому что с ними все и без того понятно. А вот третье объяснение заслуживает отдельного рассмотрения. Когда человек читает, он развивает свою фантазию тренирует память, обогащает лексикон, усваивает технику словесного обращения с интересными жизненными темами. Практический результат - становление как приятного собеседника, с которым всегда есть о чем поговорить, которого приятно послушать. Вдобавок, пережив приключения героя, читатель смелее и увереннее ведет себя в повседневной реальности. Конечно, индивидуальные мотивы при выборе книги очень сильны, но сам по себе выбор остается коллективным: человек, который увлекся чтением, не забросит этого занятия, так как книги дают ему возможность смелее самоутверждаться в коллективе. Взяв сказанное на заметку, вернемся к организации промоакции для злополучного сока «АВС». Одну из больших проблем в плане сбыта представляют собой молодые одинокие люди в возрасте после окончания вуза (ПТУ), которые покупают спиртное, газированные напитки и кофе. Преимущественно это мужчины, поскольку женщины в большинстве своем решают вопрос с замужеством еще в стенах учебного заведения. Если исходить из матрицы Дихтля-Херmгена (см. таблицу 8), то перед рекламистом довольно многочисленная группа со средним специальным или высшим образованием, представленная как синими, так и белыми воротничками. Доход большинства средний и немного ниже среднего. Почти для всех более чем вероятна перспектива создания семьи. Поскольку товар новый, то распространяется он, что очевидно, в крупных городах и мегаполисах. Знание товара у будущего потребителя, таким образом, отсутствует. Впрочем, это не совсем корректное замечание. Дело в том, что большинство.новинок. на рынке представляют собой ничто иное, как вариации хорошо известных товаров. Зарубежные специалисты по маркетингу различают три типа «новинок». - действительно новые товары, квазиновые товары, товары me-too. Сказанное легко проиллюстрировать на примере детских сырков. В дореформенное время в продаже имелась подслащенная сырковая масса для детей. В пореформенное время им на смену пришла сырковая масса в шоколадной глазури имеющая вид трубочки. Это принципиально новый товар, он по приготовлению, оригинальности и вкусовым качествам отличается от прежней творожной массы. Прошло какое-то время, и вместо простых ванильных глазированных сырков появились сырки с наполнителями и вкусовыми добавками. Например, в некоторых случаях в творог добавляется варенье, в других - какао. Это квазиновые товары. И наконец, товары me-too - это разновидности квазиновых товаров. Так, персиковое варенье можно заменить малиновым джемом или сгущенкой, и в результате получится вариация квазинового товара. Новый сок - это товар me-too, то есть фактически разновидность старого, хорошо всем известного товара. Поэтому верная характеристика выбранной группы потребителей - никогда не покупавшие сами, но пользовавшиеся: ведь каждый из них пил соки в детстве. И все-таки учитывая то, что молодые люди могли напрочь забыть вкус сока и могут не согласиться брать его, этот товар для торговца вполне окажется «знаком вопроса», то есть сомнительным, рискованным. (Другие типы товаров: «звезды - обретшие недавно популярность; «дойные коровы. хорошо продающиеся; «хромые утки - утратившие былую популярность. ) Вот какую аудиторию требуется убедить присоединиться к потребителям фруктового сока - бабушкам, мамам и малышам. Великолепно трудная задача! Из матрицы вытекает (см. таблицу 8), что промоутерская акция должна представлять собой одинаково яркое и продвинутое шоу. Она должна быть очень информативной, однако основной упор делается не на рекламную информацию, а на избыточную, затрагивающую психологические и экономические аспекты жизни молодого мужчины или молодой женщины. В этом
Таблица 8. Матрица для анализа сбыта сока.
случае оптимальный сценарий для промоакции представляется следующим. Промоутеры - девушки в возрасте старше 19 лет (желательно 20-летнего возраста), одеты в желтые жилетки с красными нашивками. На голове - оригинальные шляпки, украшенные персиковыми листочками бутафорской работы. Рекламоноситель - листовка в виде груши. На лицевой стороне дается название сока, комический слоган и комикс-фото с подписью. Комический слоган сопровождается рисунком в стиле мультипликации: серьезного вида малыш в подгузниках произносит фразу: .Я тоже знаю ABC. - таково обращение к потребителю прежнему, которое содержит в себе элементы подхода ad populum (предполагается, что все знают АВС и потребитель тоже). Комикс включает три фотографии. На первой молодой мужчина сидит в закусочной, на столике - упаковка сока.АВС •. По виду этот мужчина забежал в закусочную или во время обеденного перерыва или сразу после работы. Подпись гласит: .Для тебя •. На второй - за этот столик садится по· дружка мужчины, также идущая с работы (на обед или домой). На столике оказываются две упаковки сока. Подпись: .Для вас двоих •. Третье фото изображает подошедшую к столику парумужчину и женщину того же возраста, что и сидящие за столиком. Четверо оживленно и радостно беседуют, в руках подошедших - упаковки с соком.АВС •. Подпись под снимком: .Для всех Hacl. На обратной стороне листовки рекомендуется давать интересные сведения о соке и его ингредиентах, о выгоде приобретения такого сока. Рассказывается, какие лакомства можно из него приготовить, смешивая с газировкой, добавляя в алкогольные коктейли, флипы, джулепы, мороженое и т. д. Конструирование промо-акций по схемам на основе квантовых уравнений гарантирует агентству успех и процветание. Для освоения азов квантовой механики достаточно воспользоваться такими учебниками и пособиями, как.Справочник по физике. Б.М. Яворского и А.А. Детлафа, а чтобы научиться перекладывать формулы этой дисциплины на язык маркетинга, требуется обратиться к таким увлекательным работам, как • Что такое жизнь? С точки зрения физика. Э. Шредингера и.Под знаком Кванта. л.и. Пономарева, где рассматривается возможность применения выражений квантовой механики в других областях науки.
Глава 5. Решение финансовых вопросов 5.1. Общие вопросы финансирования рекламных мероприятий Предположим, что выполненные вычисления недвусмысленно указали на необходимость распространения своей рекламы через промоутеров. Перед бизнесменом встает вопрос о поиске источников финансирования задуманной промо-акции. К слову, такой же вопрос встает и перед рекламистом, который, как правило, изначально располагает только авансом и поэтому вынужден в известной мере рассчитывать на собственные силы. Подробнее о финансовых решениях для рекламодателя пойдет речь в блоке 5.2, а для рекламиста - в блоке 5.3. Сейчас же необходимо сформулировать единые принципы для поиска источников финансирования. Фактически поиск источников сводится к анализу финансовых ресурсов предприятия (в дальнейшем будет предполагаться, что на месте предприятия вполне может оказаться и индивидуальный предприниматель, действующий под названием фирмы, но не образующий юридического лица). Финансовые ресурсы представлены всеми видами денежных доходов и поступлений, которые находятся в распоряжении предприятия. Они предназначаются для выполнения финансовых обязательств, вознаграждения труда сотрудников и осуществления всевоз можных затрат. Грамотная финансовая политика позволяет расширить список затрат от узко производственных нужд до нужд расширенного воспроизводства и сбыта, что предполагает и наличие расходов на рекламу. Финансовые ресурсы складываются из нескольких составляющих. Первоначально основная их масса образуется из так называемого уставного капитала, то есть средств, поступивших в распоряжение предприятия в момент его учреждения. В свою очередь, уставный капитал в сфере частного бизнеса питается от трех источников - долгосрочного кредита, акционерного капитала и паевых взносов. Стоимостное выражение уставного капитала показывает, какие суммы, полученные из перечисленных источников, направлены на финансирование основного и оборотного капитала. В последующем, при благоприятном развитии бизнеса, финансовые ресурсы предприятия растут, что происходит главным образом за счет доходов, получаемых в виде платежей со стороны клиентуры. Экономическая роль доходов сложна. На первый взгляд они необходимы для создания прибыли - денежных средств, которые количественно показывают преобладание доходов над расходами. Однако такое понимание доходов несколько поверхностно. В действительности как форма финансовых ресурсов доходы служат мерой и индикатором самоокупаемости и самофинансирования. Самоокупаемость предполагает упомянутое выше преобладание доходов над расходами, когда предприятие успешно поддерживает стабильный уровень доходности в процессе своей деятельности. К сожалению, самоокупаемость явно недостаточна для обеспечения реальной стабильности бизнеса. Стабильность поступления доходов вовсе не означает стабильного существования предприятия. Устойчивость в данном случае эфемерная, то есть существующая ограниченный отрезок времени. В соответствии с концепцией немецкого экономиста й. Шумпетера на рынке каждый производственный цикл увеличивает денежную массу при незначительном приросте товаров и услуг, а в особенности принципиально новых. Рост денежной массы, не обеспеченной реальными товарами и услугами (вдобавок при снижении на них спроса), влечет за собой скачок инфляции. Обесценивание денег провоцирует рост цен, снижение жизненного уровня потребителей и меньшую заинтересованность рынка в устаревающих товарах и услугах, если только эта продукция не удовлетворяет базовые потребности человека. В таких условиях стабильный прежде производитель сталкивается с проблемой: денежные средства, которые он выручает от реализации своих товаров и услуг, оказываются в определенный момент явно недостаточны для поддержки самоокупаемости. При неуклонном росте цен дорожают услуги партнерских организаций (поставщиков и т. д.), меняются потребности персонала, что требует повышения оклада, и в конечном итоге неизбежно возрастают расходы организации в целом. Попытка решить проблему за счет взвинчивания цен на товары и услуги оказывается неуспешной, поскольку продукция предприятия тоже устарела в новом общественно-производственном цикле и в условиях инфляции не может пользоваться большим спросом. как следствие, объем продаж падает, что еще больше сокращает поток доходов. Популярное:
|
Последнее изменение этой страницы: 2017-03-08; Просмотров: 434; Нарушение авторского права страницы