Ядерно-физические» процессы в PROMO

Бизнесмены не единожды убеждались в том, что вмешатель­ство физиков в экономику приносит ощутимую пользу. Подроб­нее о причинах этого явления говорилось в главе 4, сейчас же следует обратиться к другой физической дисциплине, позволя­ющей предсказать определенные экономические процессы, свя­занные с осуществлением инвестиций и иными капиталовложе­ниями в.промоушн •. Эта дисциплина называется ядерной фи­зикой, она занимается изучением явлений, происходящих на субатомном уровне и связанных преимущественно с превраще­ниями атомного ядра (так называемого нуклида).

Процессы, аналогичные ядерно-физическим, были обнару­жены историками и социологами в обществе. Параллель меж­ду субатомными и социально-политическими явлениями вре­менами очевидна даже для неспециалиста. Авторские исследо­вания показали, что в отношении маркетинга можно при знать справедливой формулировку, изначально выдвинутую истори­ками (А.Д. Ванюков и др.): .Ускорение кончается распадом. Параллелью в мировой истории служит гибель империй, когда власть идет на авантюристический план ускоренных преобра­зований. (Ср.: курс на ускорение в перестроечные годы факти­чески оказался авантюрой, способствовавшей распаду Совет­ского Союза).

Фирма как проводник государственного влияния на процес­сы воспроизводства и распределения материальных благ в обще­стве подчиняется подобным законам. Частный бизнес грешит авантюрами, в ходе которых планируется за счет разовых.свое­временных. вливаний большого масштаба избавиться от про­блем, обычно связанных не с нехваткой финансовых ресурсов, а совершенно с другими причинами.

Последние годы всех великих империй, начиная с Римской, отмечены небывалым всплеском инфляции (часто - гиперинф­ляцией), что означает избыток денежной массы. Современная фирма, якобы нуждающаяся в деньгах, на самом деле распола­гает достаточными резервами, но администрация такой фирмы не способна эти резервы увидеть и рационально использовать. Даже если резервы сравнительно скромны, это не дает основа­ния полагаться на финансовую авантюру.

Непонятно, откуда берется роковая уверенность, что боль­шими деньгами удастся распорядитьс~ столь же эффективно, как и маленькими. Когда рабочий процесс организован непра­вильно, так что даже малая сумма стремительно тает (а про­контролировать расходы в данном случае технически прощеl), то что говорить о крупных финансовых ресурсах. Они израс­ходуются еще быстрее по вине не устраненных вовремя уте­чек. Если перефразировать одного из комедийных героев ге­ниального Мольера, вести дела при больших деньгах кто угод­но сможет, а настоящий мастер бизнеса избегает финансовых авантюр.

В ядерной физике подобное наблюдается во врема бомбарди­ровки тяжелых ядер легкими. Разогнанный до большой скоро­сти нуклид сталкивается с ядром-мишенью, ЧТО приводит к вза­имодействию частиц. В результате начавшейся реакции образу­ются определенные продукты. Для многих·реакЦИЙ таким про­дуктом выступает составное ядро, иначе компаунд-ядро. Оно за­ключает в себе большую массу и энергию. Можно сказать, что цель авантюристически настроенных бизнесменов - превратить капитал фирмы в массивное компаунд-ядро за счет быстрого вливания немалых средств. Этого удается добиться всегда, но вот наслаждение успехом оказывается недолгим, а подчас и вовсе отсутствует.

Та же ядерная физика показывает, что составное ядро край­не неустойчиво, причем именно за счет сообщенной ему колос­сальной энергии, необходимой для скачкообразного наращения массы. Неустойчивость ПРОЯВJIяется в коротком сроке жизни компаунд-ядра: тяжелый нуклид за доли секунды распадается с образованием легкого нуклида и высвобождением какой-ни­будь массивной субатомной частицы.

В бизнесе это равнозначно разорению. Стремительно возрос­ший капитал фирмы в условиях, когда не устранены пороки ад­министрирования и не определены цели дальнейшего развития, за считанные дни дает обильную утечку и ставит предпринима­теля на краю глубочайшей долговой ямы. Процесс разорения вследствие финансовой авантюры удобно записать в виде физи­ческой формулы: А (а, Ь) В, где А - исходный капитал, а - уско­ренные вливания, Ь - финансовые потери (при а меньшем Ь), В - оставшиеся в обороте средства.

Каким образом рационально и безопасно осуществлять фи­нансовые вливания, подсказывает опять-таки ядерная физика. Среди множества реакций между субатомными частицами наи­большей выгодой обладают каналы термоядерной реакции. При этом берется несколько сравнительно легких ядер двух ви­дов, которые одинаково ускоряются и сталкиваются. В процессе столкновения пары ядер разного вида рождается тяжелое ядро третьего вида и выделяется эпергия, необходимая для поддержания термоядерной реакции, то есть для столкновения осталь­ных движущихся ядер.

Если объяснять сущность явления схематически, то можно сказать, что у физика изначально есть нуклиды Аl, А2 и АЗ. Он сталкивает их с нуклидами Вl, В2 и ВЗ. Первыми сталкиваются Аl и Вl, в итоге рождается ОТНQсительно устойчивое ядро Сl, и выделяется энергия, которая расходуется на синтез А2 + В2 = = С2. А этот синтез провоцирует реакцию АЗ + ВЗ = СЗ.

Если перевести сказанное на язык микроэкономики (а впро­чем, и политическоЙ экономии), То справедливо будет требова­ние мобилизовать единовременно малые средства, чтобы затем, не распыляя, направлять их на «ремонт слабого звена. - только одногоl Сумма Аl расходуется на решение проблемы Вl, кото­рая является наиболее острой. Затем, получив положительный результат Сl, нужно в условиях возрастающей стабильности мо­билизовать средства А2 на решение проблемы В2 и т. Д.

Обратим внимание на тонкость психологического подхода в данном вопросе. Можно вообрази'rЬ фирму как одну частицу или как сумму частиц. Тот, кто представляет фирму единичной частицей, фактически говорит: «Вся моя фирма - бапкрот, она проблемна и загнивающа с макушки до пят. Я спасу фирму, если потрачу на нее несколько миллионов, бестолково распылив их на то да се •. (Похоже, что римские императоры, идя на эко­номические авантюры, по сути дела признавали банкротом свое собственное отечество.)

Иначе, то есть оптимистически рассуждает тот, кто видит фирму как комплекс частиц. Такой человек говорит: .В целом моя фирма хороша, но в организации производства есть серьез­ные недочеты. Нужно устранить эти недочеты, чтобы мой биз­нес приносил большие деньги •. (Примерно так рассуждал и па­триотически настроенный Гостомысл, взывая к Рюрику: .Зем­ля наша велика и обильна, но порядка в ней нет.).

Подобная схема была блестяще опробована советскими бан­ками в годы нэпа (1922-1925 гг.), когда в условиях нехватки де­нежных средств требовалось финансировать различные хозяй­ства по всей стране. Первоначально было осуществлено удачное финансирование крупных торговых хозяйств вроде Губторга и Маслотреста за счет быстрого возврата массы мелких креди­тов. В дальнейшем возврат кредитов от крупных хозяйств помог направить значительные суммы на подъем очищенных от дол­гов новых хозяйств и промышленных предприятий. А на следу­ющем этапе прибыль банков стала распределяться на дальней­шее стимулирование торговли и кредитование организаций, осуществлявших хлебозаготовки. Тем самым удалось насытить денежными средствами, стабилизированными реформой 1922 г., важнейшие сегменты национальной экономики и пре­одолеть тяжелые последствия кризиса 1919-1921 ГГ., так назы­ваемой разрухи.

К слову, в наши дни именно аналогично поступает каждая рачительная домохозяйка, сама не отдавая себе отчета в том, что следует законам ядерной физики. Чтобы повысить производи­тельность труда и получить вознаграждение в виде добавочного свободного времени, домохозяйка берет в банке кредит на по­купку бытовой техники. Первоначально она по купает большой и надежный холодильник взамен маленького старого. Это поз­воляет женщине реже бегать по магазинам: в большом холо­дильнике хранится много еды, которая вдобавок не портится в течение целой недели. Это позволяет сэкономить немало вре­мени и заодно избежать пустых финансовых затрат из-за порчипродуктов. В результате женщина больше внимания уделяет ра­боте и раньше срока погашает кредит.

Теперь она берет новый кредит - на более льготных услови­ях, поскольку банк доволен ее платежеспособностью. Домохо­зяйка по купает микроволновую печь, благодаря чему экономит время на приготовлении и подогреве продуктов (разогрев завт­рака женщина и вовсе поручает дочери). В результате у женщи­ны высвобождаются часы не только на дополнительную работу, но и на более длительный отдых, чем прежде. Восполняя затра­ты сил полноценным отдыхом, женщина повышает общую про­изводительность своего труда на рабочем месте и дома.

Третий кредит, полученный в банке этой клиенткой и вовсе легко благодаря ее блестящей кредитной истории, расходуется на приобретение посудомоечной машины, что высвобождает время на регулярное (а не от случая к случаю) посещение ночных клубов, бассейна, фитнес·центра. Здесь женщина как зав­сегдатай заводит выгодные знакомства и в конечном итоге че­рез новых друзей находит себе другую, более высокооплачивае­мую работу.

Аналогичным образом, причем действуя более примитивно и однообразно в сравнении с находчивой домохозяйкой, посту­пает подавляющее число автомобилистов. Приобретая подер­жанную машину, автомобилист в дальнейшем за счет ряда мел­ких затрат на ремонт (по сути - вливаний) добивается ее полно­го преображения. Обновленная машина продается по относи­тельно высокой цене, что позволяет приобрести взамен другое авто - более дорогое и более престижной марки.

В отдельной взятой фирме действие по описанной схеме оз­начает использование малых вливаний для поэтапного решения проблем. Первый малый кредит берется на погашение.серди­тых" долгов, то есть требующих скорой и безоговорочной вы­платы, а также хотя бы на не значительное расширение каналов сбыта, чтобы увеличить - пускай, сравнительно не намного, ­доходы от реализации товаров и услуг.

В дальнейшем, когда удастся кратковременно стабилизировать ситуацию, бизнесмен берет новый краткосрочный кредит ­возможно, меньше прежнего в стоимостном выражении. Этот кредит расходуется главным образом на расширение и (или) обновление производства. Остатки идут на догашение оставшихся задолженностей. С этого момента стабилизация сменяется слабо выраженной тенденцией к росту производства.

Новый кредит, вероятно, не понадобится. Но если уж его брать, то расходовать на закупки новой техники, заранее спла­нировать процесс ее внедрения в производство и рассчитав отда­чу от; такого внедрения. (Остатки кредита можно потратить на материальную стимуляцию сотрудников и привлечение новых работников, руки которых пригодятся В условиях производст­венного роста).

Заблуждается тот, кто скажет, что данный совет выглядит чересчур шаблонным, словно бы списанным с неудачного амери­канского учебника. Как поступить бизнесмену, которому не нужна техника? В такой постановке вопроса как раз и коренит­ся роковая ошибка. Техника сегодня решает абсолютно все ­и во всех сферах деятельности. Нет такого бизнеса, который бы совершенно обходился без тех или иных электронных, электро­технических и тому подобных устройств. Чтобы понять вер­ность данного утверждения, достаточно рассмотреть, как станет поднимать свои дела агентство маркетинговых коммуникаций, специализирующееся на проведении промоутерских акций.

Формулы физики с оговорками справедливы в отношении какого-нибудь супермаркета, для которого промо-акция являет­ся способом расширить каналы сбыта. Справедливы ли эти фор­мулы для рекламного агентства, для которого промо-акции - ос­новная форма деятельности (ведущая услуга)? Абсолютно спра­ведливы!

Итак, агентство, которому становится все труднее прово­дить промо-акции, берет в банке маленький кредит и не распы­ляет его на тысячу мелочей, а.кучкой. направляет на удовле­творение нескольких конкретных нужд. Прежде всего это рас­чет по важным долгам (аренда офиса и некоторые другие). Далее это усиленная самореклама, в том числе посредством Интерне­та. Фирма получает несколько заказов и, как следствие, не­сколько авансов. Это помогает вовремя погасить кредит и вы­полнить часть заказов.

Теперь агентство смело берет новый кредит, чтобы выпол­нить остальные заказы, но при этом проявить оригинальность отойти от шаблонной схемы, изобретать новые типы промо-ак­ций. Такой подход оборачивается небольшим повышением до­ходов. Наметившийся рост производства позволяет обойтись в дальнейшем без кредитов.

И все же агентство, ощутив уверенность в завтрашнем дне, берет третий кредит - на приобретение разнообразной техники, инструментария и приспособлений. Солидная рекламная фир­ма, расширяющая производство, стремится сделать каждую промо-акцию технически безупречной. Для этого требуются:

новый софт для дизайнера, бухгалтера, стилиста и т. Д.;

техника, расширяющая возможности компьютера, ­ручные и настольные сканеры, цифровые фото- и видеокамеры, мультимедийные средства (видеобластеры), источники беспере­бойного питания;

3) продвинутые аудиосистемы и светотехника, диктофоны, вспомогательное офисное оборудование (скажем, видеодвойка для демонстрации успехов агентства заказчикам);

4) средства связи, обеспечивающие быстрый прием и обра­ботку большого количества заказов (телефон, автоответчик, факс, модем, антенна для ПОДКЛЮЧJ! НИЯ к Интернету по выде­ленной линии);

5) приобретение полного комплекта оборудования для диа­гностики и ремонта электроники и электротехники, применяе­мой в процессе подготовки промо-акции (тестеры, индикатор­ные отвертки, паяльники, антистатические браслеты и т. д.);

6) набор элементарных инструментов и приспособлений для быстрого ручного ремонта случайно поврежденных унифор­мы или бутафорских принадлежностей (швейная минимашин­ка, электроутюг, комплект ниток и иголок, клей);

7) техника для удобства и релаксации сотрудников и кли­ентов (музыкальный центр, микроволновая печь, электрочай­ник, кондиционер, вентилятор).

Понятно, что данный список не полон. Здесь приведены лишь наиболее типичные примеры, которые не вызывают возра­жений. Очевидно, что приобретение перечисленной техники и приспособлений поднимет сервис фирмы на должную высоту ­при условии, что закупленное добро не станет пылиться, а будет едва ли не ежедневно вовлечено в работу.

Как видно, ядерная физика не обманула ни рекламиста, ни его клиента. Для самостоятельного изучения вопроса рекла­мистам и менеджерам по рекламе рекомендуется упоминавшее­ся выше пособие.Справочник по физике. Б.М. Яворского и А.А. Детлафа, а также издания.Превращения атомных ядер. в.и. Гольданского и Е.В. Лейкина, .Физика микромира. к-и. Щелкина и.Введение в ядерную физику. К.Н. Мухина. Последняя книга рассчитана на хорошо подготовленного в фи­зике читателя. К сожалению, работ об экстраполяции ядерно­физических закономерностей на рыночные явления пока не су­ществует.

Отчасти это связано с тем, что столь удачные сравнения, как приведенное выше, крайне редки. Причем, говоря об удачнос­ти., следует иметь в виду не внешнюю, показную красивость, а научную точность, максимальное соответствие фактам. Подоб­ная.удачность вряд ли повторится для микроэкономики В ее сопоставлении с ядерной физикой, так что в единственном чис­ле окажется пример некоторого сходства между двумя типами ядерных реакций и двумя формами самофинансирования - пра­вильной и неправильной.

Важно всегда помнить, что социум (в частности, рыночная среда) не является полным аналогом микромира. Стремление представить человека микрокосмом (то есть уменьшенной ко­пией макрокосма, Вселенной) завело средневековую астроло­гию в ТУIIИК. Та же судьба ожидает и экономику, если она бу­дет злоупотреблять проведением параллелей. В этой связи aктуально звучит высказывание физика-ядерщика К.Н. Мухина о правомочности сравнений: «Аналогия в науке - вещь риско­ванная. Буквальное понимание ее часто nриводит к вульгари­зации. Поэтому, nользуясь аналогией, старайтесь понять, где она кончается, в чем она не проходит, и снова вернитесь к тому физическому явлению, для иллюстрации которого ана­логия придумана».

И тем не менее полностью отказываться от заимствования достижений других, не экономических наук нерационально. В данном случае пришлось бы вместо анализа эффективности финансовых вложений выдавать голословные, ни на чем не ос­нованные и никак не доказуемые рекомендации. Исчезли бы наглядные примеры с банками, домохозяйкой, автомобилис­том, которые показывают, что найденный историками принцип действует на разных уровнях организации систем. Маркетинг требует строгого научного подхода, умения мыслить аналити­чески, мастерства в экстраполяции известных закономернос­тей на неизвестные явления. Стоит рекламисту отказаться от таких принципов в работе, как совокупность потребителей пре­вратится в его глазах в беспорядочную толпу, которую придется наугад забрасывать листовками в тщетной надежде на ми­лость Фортуны.

Отчасти именно поэтому экономика идет на намеренное сближение с теми науками, которые внешне чужды ей, в наибо­лее проблемных своих областях. Например, управление време­нем в менеджменте широко опирается на данные биологических наук. в этом нетрудно будет убедиться, ознакомившись с меха­низмами управления временем при планировании и про ведении промоутерских акций. И в самом деле - верно подобрать день и час для раздачи рекламоносителей - это один из самых слож­ных моментов современного маркетинга.

 

Глава 6.

Управление временем в PROMO

 

Циклы в природе и экономике

Чтобы эффективно воздействовать на потребителей, нужно хотя бы приблизительно учитывать те скрытые ритмы, которые заставляют человека покупать определенные вещи в определен­ных местах и в определенное время. Примером, иллюстрирую­щим эту мысль, может служить изменение потребностей зрелой женщины в течение естественного месячного цикла.

Психологам и гинекологам прекрасно известно, что на про­тяжении недели до наступления менструации (фаза секреции) женщина испытывает сильную потребность в молочных напит­ках (молоко, простокваша) и прочих кальцийсодержащих про­дуктах - таких, как творог, кефир и т. д. У многих обостряется потребность в соленой пище и шоколаде. В это же время многие женщины испытывают потребность пахнуть: парфюмы ис­пользуются ими особенно интенсивно. (Психологами замечена и возникающая в эти дни склонность пользоваться более яркой губной помадой, но причины этого достоверно неизвестны.)

В последующие три дня (фаза десквамации) организм испы­тывает несколько завышенную потребность в пуриносодержа­щей пище, в особенности мясной. Последующий период являет­ся временем активного потребления витаминов. В фазе регене­рации (первые два или три дня) особенно необходим витамин С, а в последующее время (три дня) - витамин А, хотя и в комплек­се с остальными витаминами. В дальнейшем (фаза пролифера­ции) потребности организма в целом приходят в норму, хотя со­храняется слегка повышенная потребность в витамине D, каль­ции и белке.

Оптимизация времени проведения промо-акции обусловле­на учетом биологических и социальных ритмов в жизни человека. Провести медобследование ста тысяч человек потенциаль­ных потребителей, к сожалению, не удастся. Зато можно попро­бовать изучить циклы на основании данных о колебаниях спро­са на те или иные товары за прошедшие периоды.

Если магазин к моменту заказа промо-акции работал уже какое-то время, то целесообразно будет заказать данные инвен­тарного, складского и операционного учета, позволяющие про­следить динамику продаж за некий отрезок времени. Эти дан­ные не являются коммерческой тайной, хотя, разумеется, агентство должно гарантировать их строгую секретность для прочих своих клиентов. Анализ динамики продаж позволяет по­нять, в каком русле рекламисту направить усилия при работе с потенциальными покупателями. Правильно отслеживать про­цесс реализации продукции позволяют первичные документы, которые отражают перемещение товара.

Главным образом это кассовые и товарные чеки. В памяти компьютера на кассе сохраняются все кассовые и товарные че­ки, выданные за день. Следует применить статистический метод к анализу чеков за последние два сезона, а если нет такой воз­можности (данные утеряны), то, по меньшей мере, за месяц. В результате удастся узнать много интересных цифр.

Прежде всего - как меняется активность покупателей в те­чение месяца, недели, суток. В какие дни и часы она наиболее высока. Важно помнить, что в течение суток имеется несколько периодов активной продажи: а) раннее утро до начала рабочего дня и часов пик (с 7.30 до 8.30); б) обеденный перерыв(с 12.30до 14.30); в) окончание рабочего дня (с 18.00 до 19.00); г) время, близкое к закрытию магазина (с 19.30 до 20.00). Нужно заост­рить внимание на специфику продаж в указанные временные рамки. Далее следует уяснить, какие товары пользуются наи­большим спросом в начале недели, накануне выходных, в выходные дни, в начале и в конце месяца (с поправкой на кален­дарные праздники).

Много ли дает такая информация? Она показывает, напри­мер, что разношерстная клиентура кондитерской.Колобок. по­сещает ее преимущественно в обед (примерно в 13 часов) и бли­же к закрытию (около 20 часов). В другое время клиенты озабо­чены приобретением других продовольственных товаров. В обед же многим хочется перекусить чем-то • сладеньким •. Та же фан­тазия посещает многих и поздним вечером, после ужина и не­большого отдыха в домашней обстановке.

Накануне праздников главным часом посещений становит­ся конец рабочего дня (после 18 часов), потому что сладкое поку­пается не по прихоти, а по необходимости. Накануне выходных отмечается примерно та же картина - объем продаж растет с 18 и до 20 часов. Если отбросить календарные праздники, то по­лучится, что частота покупок в течение месяца в среднем не ме­няется - это наблюдается далеко не всегда, поскольку имеют ме­сто некоторые циклы продаж.

Очень важно учитывать географическое положение конди­терской: если рядом находится аэропорт, вокзал, автовокзал или пристань, то в графике продаж обязательно будет присутствовать пик, выпадающий на часы одновременного прибытия большого числа транспортных средств (самолетов, поездов; автобусов, теп­лоходов и т. д.). Этот пик выгоден владельцу кондитерской, а вот рекламисту он мешает. Агент выбрасывает данный пик из своих статистических расчетов, поскольку промоутерам предстоит рас­пространять рекламу среди местных, а не приезжих.

Подмеченные закономерности позволяют грамотно сплани­ровать промо-акцию, добиться максимальной эффективности в управлении временем. Агент проводит акцию как в будни, так и в выходные дни. В будни она проводится с 11 до 16 часов. То есть частично захватывает постоянную клиентуру кондитерской: клиентам напоминается о необходимости заглянуть в лю­бимый магазинчик с обещанием низкой цены, подарка, дегуста­ции и т. д. Кроме того, мероприятие охватывает тех, кто в эти часы ходит по улице.просто так., хотя мог бы зайти в магазин.

В основном интенсивность работы промоутеров выпадает на интервал с 11 до 13 часов. Если получивший в это время листовку прохожий решит сразу же заглянуть в кондитерскую, то как раз успеет к максимальному наплыву покупателей. Толпа, как известно, обладает стимулирующим действием.

Почему за рок-звездой гоняются табуны поклонниц и по­клонников? Почему народ массами лезет купаться в реку во вре­мя вспышки холеры? Ответ один: люди.подогревают. друг дру­га, поощряют своим примером поступать так же. Реакция.и я тоже. зачастую принимает осознанные формы, но рождается она глубоко в подсознании вследствие эффекта наведения. Наве­денное поведение (согласимся, не очень благозвучное, но какое точное названиеl) наиболее ярко проявляет себя на светском ра­уте. Стоит одному джентльмену поправить шишку галстука, как это движение машинально повторят еще несколько присут­ствующих здесь джентльменов.

После 13 часов активность промоутеров показано снизить, что связано с наступлением наиболее жарких часов. Понятно, что в выходные дни промо-акцию лучше всего планировать на время незадолго до вечернего пика продаж, то есть примерно с 16 до 18 часов.

После про ведения такой акции часть получателей рекламы сразу устремится в кондитерскую и увидит наплыв посетителей ­постоянных или частых клиентов, которые будут делать созна­тельный выбор и нахваливать здешнюю продукцию. Магазин­чик заметно поднимет свой престиж в глазах новых покупате­лей: как же, здесь всегда столько народу и все довольны!

Накануне выходных и праздников акцию можно проводить в любое время, но наибольшую активность промоутеры должны проявлять в жаркие часы и по завершении рабочего дня. При этом следует применять листовки особого дизайна, рассчи­танного на указанное время суток. Дело в том, что в это время человек сильнее обычного хочет пить. Если в кондитерской про­даются напитки (а чаще всего так и бывает), то получатель рек­ламы зайдет туда хотя бы ради бутылочки газировки или ох­лажденного чая. А попутно оценит сервис и ассортимент. Если же напитки в.Колобке. не продаются, это не страшно, посколь­ку они несомненно продаются где-то рядом.

Задача дизайнера состоит в том, чтобы изобразить на лис­товке (ином носителе) бутылочку с холодным напитком. И рядом поместить карту, где можно указать ближайшие к конди­терской киоски с водой и (или) кафе. Следует помнить, что мно­гие в шесть вечера идут с работы не сразу домой, а сначала забе­гают в кафе, чтобы снять стресс. Такие люди с удовольствием купят себе пирожное или булочку, чтобы потом посидеть за сто­ликом и выпить чего-нибудь освежающего. Агентству важно внушить потенциальным клиентам, что, купив булочку именно в.Колобке, они через минуту-другую смогут без проблем уто­лить жажду и даже немного расслабиться в соседнем кафетерии. Аналогично в прохладную погоду клиентов можно завлекать ча­шечкой горячего шоколада и т. д.

Вернемся к первичным документам, по которым отслежива­ется динамика продаж магазина. Наряду с чеками существуют документы менее информативные, но более удобные в работе при обобщениях данных - это приходные кассовые ордера, кас­совая книга и журнал регистрации приходных кассовых орде­ров. После кассовых· документов по важности идут накладные на отпуск товара со склада (этим документам могут сопутство­вать счета-фактуры, карточки учета, книги сортового учета, ак­ты инвентаризации и сличительные ведомости). На основании этих документов рекламист приходит к следующему выводу.

Торговец отписывает со склада на прилавки некоторое ко­личество товара, которое, как показывает практика, в принципе продать реально. Но жизнь вносит свои коррективы: админист­рация магазина в чем-то обманывается, и в один день какой-то товар расходится быстрее, а другой залеживается. Рекламисту необходимо взять на заметку такие просчеты администрации, чтобы вывести некий коэффициент ошибки и заодно устано­вить, в отношении каких товаров подобная ошибка допускается чаще всего.

В ходе последующей промо-акции ставку нужно делать как на наиболее ходкие товары, так и на товары, реализуемые хоть и понемногу, но стабильно, то есть без непредвиденных скачков снижения спроса. Коэффициент ошибки будет меняться в тече­ние месяца (сезона). Конечно, такие изменения будут подчас вы­ражаться в вариациях знака после запятой, но уделить им вни­мание все-таки стоит. Это сигнал о наличии резонанса в рыноч­ной среде.

Явление резонанса заслужило отдельного рассказа. Потре­бители совершают покупки на протяжении определенного дли­тельного срока, подчиняясь внутренним ритмам. Чем дольше срок, тем сильнее проявляются ритмы. Строго говоря, строгую цикличность удается четко выявить лишь в суточном и сезон­ном интервале. Суточный интервал элементарен, он стремится к нулю. Недельные и месячные интервалы крупнее, но малопри­годны для отслеживания циклов.

Оптимальная длительность интервала должна равняться 2-3 месяцам и более, то есть приближаться по продолжительно­сти к времени года. При этом время года лучше мерить не по ка­лендарю, а по изменениям погоды. Например, лето последние годы начинается фактически в мае, а заканчивается в сентябре с последними днями.бабьего лета •. Осень длится с октября по ноябрь включительно, а зима - с января по март, набирая наи­большую силу в феврале-марте. Апрель играет роль буфера, межсезонья, отделяющего морозы от зноя. Это и есть классичес­кая весна, максимально спрессованная климатическими изме­нениями на планете.

Суточный ритм устойчив и отчетливо различим благодаря влиянию природы на человека. Смена дня и ночи управляет сме­ной суточной активности человека и налагает отпечаток на весь его образ жизни. Ритмы, крупнее суточного, неотчетливы, по­скольку в меньшей степени подчиняются природе. Недельный ритм очень приближенно соответствует реальному графику утомляемости. Для многих потребность в выходном возникает в среду, а на воскресенье падает максимум активности. Месяч­ный ритм сильно проявляется у женщин, но он сугубо индиви­дуален и непредсказуем для рекламиста. Зато сезонный ритм, связанный с метеоусловиями, различим примерно так же хоро­шо, как и суточный, несмотря на свой.гигантский размер •.

Нетрудно догадаться, что на протяжении долгих месяцев в организме человека и окружающей природе поочередно сменяет друг друга несколько циклов. Эти циклы частично пере­крываются, наслаиваются, что и вызывает явление резонанса. сходным образом механические колебания в природных про­цеccax усиливаются, когда наслаиваются одно на другое. Эконо­мический резонанс развивается почти так же, как и физический. Результатом перекрытия ритмов покупательской активно­сти становится внезапный, непрогнозируемый скачок или спад спроса на какой-то фазе сезона. Не особенно значительный на первый взгляд, данный скачок тем не менее при водит к появле­нию существенных ошибок в планах администрации.

От рекламиста требуется выявить резонансные явления и направить их эффект в другую сторону, сгладив последствия всплеска. Это предполагает наиболее интенсивную работу с по­купателями в дни, предшествующие предполагаемому спаду. Понятно, что такому минимуму предшествует максимум. По­этому промоутерская акция планируется в расчете на то, чтобы поддержать достигнутый высокий уровень потребления и пре­дотвратить снижение возможное продаж. Иначе говоря, агент­ство обеспечивает вместо скачкообразного падения с максимума до минимума плавный скат с максимума до оптимума, а затем поддерживает уровень продаж в этой фазе плато •.

Прежде чем рассказать о циклах, с которыми предстоит иметь дело рекламисту, стоит вновь вернуться к всплеску про­даж, связанных с массовым приездом иногородних покупате­лей. Этот максимум на графике сбыта следует учитывать при планировании промоакций в виде зрелищных шоу с примене­нием аудио- и светотехники, ростовых фигур, других устройств и бутафории. Строго говоря, при подготовке рекламной кампа­нии для торговой точки, находящейся вблизи вокзала, автовок­зала, порта или аэропорта рекламист обязан учитывать расписа­ние движения транспорта. Никакого максимума продаж в дан­ной точке может и не быть: эту несправедливость предстоит ис­правлять агентству маркетинговых коммуникаций. Нужно твердо знать, что для кафе, ресторанов, закусочных, аптек и ма­газинов, торгующих сувенирами и подарками, такой максимум должен быть. Поэтому в час массового прибытия иногородних АМК надлежит встречать их роскошным представлением, воз­можно - с элементами ролевых игр, а по меньшей мере - с рос­товыми фигурами.

Что касается жителей родного города, то рекламисту при­дется столкнуться со следующими легко предсказуемыми цик­лами. Во-первых, суточный ритм, который удобно проследить по восточному циклу, в котором сутки разбиты на 12 частей в подражание двенадцатилетнему календарю, столь популярно­му последние 20 лет в России. Каждая часть такого цикла длит­ся примерно 120 минут и носит символ какого-либо животного из числа призванных Буддой. Эти 12 животных хорошо извест­ны россиянам. Суточный график, таким образом, имеет ниже­следующий вид:

.час мыши. - с полуночи до двух часов утра;

.час быка. - с двух до четырех часов утра;

.час тигра. - с четырех до шести часов утра;

.час зайца. - с шести до восьми часов утра;

.час дракона. - с восьми до десяти часов утра;

.час змеи. - с десяти часов утра до полудня;

.час овцы. - с 12 до 14 часов;

.час лошади. - с 14 до 16 часов;

.час обезьяны. - с 16 до 18 часов;

.час собаки. - с 18 до 20 часов;

.час петуха. - с 20 до 22 часов;

.час свиньи. - с 22 часов до полуночи.

Для рекламиста наибольшее практическое значение имеет учет биологических изменений в организме потребителя за пери­од с.часа зайца. по.час собаки. включительно.• Час зайца., как полагали восточные мудрецы, навевает на человека сонли­вость. Наибольшую активность человек демонстрирует лишь тогда, когда проснулся в начале или конце.часа •. В этой связи наилучшее время для начала промо-акции - восемь часов утра.

• Час дракона. является периодом высокой активности по­требителей, когда масса прохожих, оказавшихся на улице, жи­во проявляет интерес к происходящему. В такие часы случается видеть, как иные сами просят листовку у промоутера, заметив, что их обделили. Когда листовка служит одновременно и купо­ном, то есть дает право на получение скидок, попросившему ее можно дать сразу две листовки - лично для него и для кого-ни­будь из родных. Если пойти на эту хитрость, то, по идее, промо­утеру удастся выстроить вокруг себя целую очередь заинтересо­ванных покynателей. В этом случае свыше 50% получателей по­спешат отовариться в первые же дни распродажи.

• Час змеи. - время интенсивной работы мозга. В такие ча­сы человек расчетлив, склонен порассуждать и строить планы на будущее. Показано в ходе акции, проводимой в.час змеи. апеллировать к логическому мышлению, а не к эмоциям.

• Час овцы. знаменует собой время утомления, связанного с интенсивными утренним: и нагрузками. В эти часы человек по­мышляет об отдыхе. Не стоит воздействовать на потребителей чересчур энергично: активность их сердечной МЫШЦЫ резко снижена, так что они глухи и равнодушны к рекламе, усиленное рекламное воздействие способно вызвать у людей стресс. Зато у человека возрастает интерес ко всему, что связано с отдыхом и релаксацией.

На.час лошади. приходится восстановление сил после обе­денного перерыва, это время характеризуется подъемом уровня работоспособности, обострением потребности в физических и интеллектуальных нагрузках. В такие часы он благосклонно отнесется к промо-шоу.

• Час обезьяны. считается периодом, когда у человека от­крывается второе дыхание для успешного завершения работы. В это время он старается разобраться с делами и хлопотам и дня, подготавливая себя к предстоящему вечернему отдыху. Ника­ких. особо ярких шоу ему не требуется. Подойдет обычная, скромная промо-акция.

Отечественные знатоки восточной биохронологич: еской сис­темы полушутливо называют.час собаки. вечером. трудного дня­в подражание известной песне ансамбля.Битлз. (.Hard Day's Night.). Человек в это время утомлен, ориентирован.на отдых, но вместе с тем доволен собой, оттого что хорошо.прожевал. день. Промо-акция должна апеллировать к потребности в релак­сации, отдыхе, домашнем уюте, легкой трапезе из ИЗЫСIЩННых блюд. В такое время удобно рекламировать телевизоры, потому что мысль о том, чтобы посидеть перед телеэкраном навязчиво преследует человека. И если он уже подумывал как-то о том, чТо­бы купить телевизор другой марки (более престижный, широкий или плоский и т. д.), то сообщение о новинках на рынке телетех­вики будет воспринято таким потребителем адекватно.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. PROMOTION. Продвижение товаров
2. ІІ. Политические процессы в 1980—1990-е гг.
3. Алгебраическая сумма всех электрических зарядов любой замкнутой системы остается неизменной (какие бы процессы ни происходили внутри этой системы).
4. Биохимические и физико-химические процессы при производстве кисломолочных продуктов и мороженого
5. Биохимические и физико-химические процессы при производстве сыра
6. Введение в психологию. Психические процессы.
7. Введенное формализованное описание сложной системы как условно/событийной системы позволяет не только описывать ее структуру, но и анализировать динамические процессы, происходящие в ней.
8. Влияние ксенобиотиков на физико-химические свойства цитоплазмы, транспортные функции биологических мембран и метаболические процессы в клетке.
9. Влияние лидерства на организационные процессы. Теоретические концепции лидерства. Формальное и неформальное лидерство. Источники власти в организации. Формирование системы лидерства в организации.
10. Влияние экономического кризиса на организационные процессы
11. Гендерный фактор и управление в PROMO
12. Гидравлические процессы при заливке форм из поворотного ковша.