Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Оценка экономической эффективности промо-акции
Не приходится сомневаться в том, что промо-акция приносит немало пользы. Однако в глаза бросается в первую очередь внеэкономическая выгода, то есть такая, которая не связана напрямую с ростом доходов организации. К внеэкономической выгоде относитcя: повышение известности продукта; повышение известности торговой организации, реализующей продукт; изменение имиджа фирмы в требуемом направлении (выделение, модернизация, омоложение); влияние на привычки потребителей,. которые начинают предпочитать определенвый товар или конкретный магазин. Однако бизнесмену недостаточно внеэкономической выгоды, поскольку перечисленные факторы воздействуют на спрос через весьма тонкие механизмы. Результативность подобного воздействия не поддается однозначной оценке. Между тем поддержка сбыта сопряжена с немалыми затратами, так что от нее хотелось бы видеть соответствующую отдачу. Иными словами, бизнесмену необходим калькулятор для оценки результатов промоутерской акции через монетарные величины. Таким образом, исключительную важность для заказчика подобных мероприятий имеет инструмент исчисления экономической эффективности единичной акции. Абсолютным калькулятором экономическая наука нашего времени не располагает. Дело в том, что корректная оценка экономической эффективности PROMO существенно затруднена по той причине, что сбыт в организации в конечном итоге обусловлен всей комбинацией инструментов маркетинга (маркетингмикс). Какой из инструментов сыграл решающую роль, сказать довольно трудно, а подчас и нереально. Вряд ли имеет смысл вопрос: что привлекло человека в магазин - информация о скидках, полученная от промоутера, или собственно распродажа? Кроме того, нельзя забывать о существовании различных рыночных эффектов, мешающих однозначной оценке промо-акции. В первую очередь это саггу-оvеr-эффект (от англ. carry overпереносить), который заключается в том, что у потребителя возникает желание сходить в магазин значительно позднее, чем было получено рекламное сообщение. Далее следует sрill-оvеr-эффект (от англ. spill over - перетекать), который состоит в том, что в ходе промоутерской акции применялись разные стратегии, то есть разные способы воздействия на прохожих: инструменты, приспособления, одежда, поведение промоутеров. Что-то в составе акции наверняка было на среднем уровне, «сереньким». А вот что-то другое оказало на прохожих сильное воздействие. В то же время нельзя не признать пользу «серости». Если в «промоушн» все поднять до высшего уровня, то получится кошмарная мешанина по причине чрезмерной интенсификации рекламного воздействия. И тем не менее определенные методы подсчета экономических результатов промоутерской акции существуют. На базе эконометрических и динамических методов, применяемых в отношении рекламы, нетрудно сформулировать несколько выражений монетарной оценки мероприятия. Такие модели показывают, как связаны с бюджетом акции В (от англ. budget - бюджет) такие важные для бизнесмена параметры, как: - рост объемов сбыта V (от англ. volume - объем); - уменьшение сarry-оvег-эффекта с (от англ. саггу over); - длительность продаж на высоком уровне Н (от англ. high - высокий). В двух последних случаях через монетарное выражение находится стоимость того времени, которое бизнесмену удается заставить работать на себя. Величина С равняется стоимостному выражению того времени, которое прошло с момента промо-акции до начала активных продаж: чем больше срок, тем ниже его стоимость. Величина Н - не обратная, как в предыдущем случае, а ПР.flмая. Это срок, в течение которого продажи достаточно интенсивны, причем интенсивность тем выше, чем ниже стоимость одного часа. В окончательном виде выражение записывается: у= В+ (Н-С) х N. Допустим, некий предприниматель потратил на промо-акцию В = 10000 рублей. Его целью было привлечь побольше покупателей на распродажу, которая проводилась в течение пяти дней, то есть Н = 5 дней х 9 часов = 45 часов (поскольку магазин открыт по девять часов в сутки). Однако в первые два дня число клиентов осталось на прежнем уровне (С = 2 дня х 9 часов = = 18 часов) и только начиная с третьего дня в магазин повалил народ. Всего за пять дней распродажи удалось реализовать товара на сумму У = 100 000 рублей. Понятно, что акция оказалась не особенно эффективной. Эконо метрические методы позволяют точно сосчитать ту скромную выГОДУ, которую получил бизнесмен от этого мероприятия. Для этого требуется подставитъ в формулу наличествующие цифры: 100000 рублей = 10 000 рублей + (45 часов -18 часов) х х NрублеЙ/час. N = (100 000 -10 000)/(45 часов -18 часов) = = 90 000 рублей/27 часов Таким образом, находим, что стоимость одного часа в дни наиболее активных продаж составила примерно 3300 рублей. Если бы промо-акция полностью устранила саrry-оvеr-эффект, то при данной стоимости одного часа торговли выручка достигла бы величины примерно 150 000 рублей. Отсюда со всей неизбежностью делается многозначительный вывод. Стоимость одного часа продаж в рамках чистого Н должна быть исключительно высока, что показывает эффективность промоутерской акции. Однако высокая стоимость остаточного часа, полученного как разность Н - С, является индикатором низкой эффективности промо-акции. Кому-то такое заключение покажется странным и даже алогичным. Представим себе, что за эти пять дней бизнесмен заработал миллион. Стоимость остаточного часа в таком случае будет равняться 37 000 рублей. Для бизнесмена это хорошо, но вот для рекламиста - плохо. Невозможно доказать, что люди были привлечены в магазин промо-акциеЙ. Скорее всего имело место распространение слухов о распродаже и воздействие рекламы через другие каналы: именно слухи и реклама, а не промо-акция, обусловили ажиотаж. Рассмотрим другую задачу с аналогичными условиями. На сей раз бизнесмен заработал 120000 рублей, потеряв лишь сутки. Очевидно, что промо-акция весьма эффективна. Но вот насколько? Стоимость одного остаточного часа составила опятьтаки 3300 рублей, как и в предыдущем случае. Но если сравнивать эти суммы не как абсолютные, а как относительные величины (процентаж), то нетрудно будет заметить, что вторая акция действительно оказалась эффективнее, тогда как в первом случае высокие темпы сбыта объясняются политикой магазина и другими факторами. Хороший сбыт не йсегда есть результат промо-акции. Данная формула показывает на первый взгляд абсурдный результат: чем больше, тем хуже. На самом деле она показывает за счет чего больше. Бизнесмену, планирующему заказ промоакции, нельзя забывать и то, что за счет таких акций возникает эффект.потемкинских деревень, жизненно необходимый для успешного продвижения дел. Бизнесмен в своей деятельности зависим от многих сторонних лиц, из которых на роль первой скрипки претендуют кредиторы, инвесторы и партнеры. Когда они посещают торговые залы, арендованные этим бизнесменом, то ожидают увидеть вполне определенную картину, которая бы в полной мере соответствовала их представлениям об успехе. Ультрасовременные прилавки и стенды, новейшее кассовое оборудование, галантные менеджеры, приветливые продавщицы в кокетливых униформах и - самое главное- множество покупателей, которые берут и берут все подряд, не раздумывая. С первыми пунктами бизнесмен способен справиться самостоятельно, а вот собрать у прилавков в нужный день и в нужный час толпу покупателей бизнесмену поможет хороший рекламист. Незачем обещать скидки или розыгрыши призов (если кредиторы узнают об этом трюке, то поймут, что видят перед собой.потемкинские деревни.). Зато полезно пообещать будущим покупателям завоз новых товаров по рекордно низким ценам. Этого зачастую окажется достаточно, чтобы вызвать ажиотаж и завлечь в магазин значительиое число клиентов как раз ко времени визита кредиторов, партнеров и иже с ними. Допустим ли подобный обман? Можно усомниться в том, что это действительно обман, скорее малое лукавство со стороны бизнесмена. Обман имел бы место в том случае, когда бизнес нес страшные убытки, но в этом случае у хозяина не нaшлось бы средств на проведение в сжатые сроки масштабной промоутерской акции. Кредиторам и им подобным нужно шоу, трезво оценить успехи магазина по закреплению на рынке они в девяти случаев из десяти не способны. Что ж, наряду с тем, чтобы дать почитать баланс и рассказать о росте объемов продаж, показано устроить маленькое шоу. Невозможно идти против законов психологии. Сухие числа, сколь бы радужными они не являлись, никогда не вызовут бурных реакций, а человек быстрее принимает решение, когда сталкивается с приятным стимулом. Значит, благоприятное впечатление от подробного финансового отчета должно усиливаться положительным подкреплением в виде толпы у прилавков. Следовательно, перед нами не обман, а положительное подкрепление - красивая рамочка для красивой отчетности. Популярное:
|
Последнее изменение этой страницы: 2017-03-08; Просмотров: 504; Нарушение авторского права страницы