Стратегии бизнес-единиц диверсифицированной компании

Тезисы

Что включает в себя процесс выбора стратегий для бизнес-единиц диверсифицированной компании ? Что такое анализ стратегического соответствия бизнес-единиц организации? Какие методы используются для анализа ресурсной базы диверсифицированной компании? Каким образом можно определить приоритет при размещении ресурсов в ту или иную бизнес-единицу? Чем следует руководствоваться при определении стратегических инициатив с целью повышения общей эффективности диверсифицированной компании?

22.1.

Этапы выбора стратегии диверсифицированной компании

После проведения стратегического анализа внешней среды и конкурентного положения бизнес-единиц диверсифицированной компании, необходимо определить конкретные стратегии для данных бизнес-единиц . Для этого нужно провести ряд исследований, а именно, провести следующие виды анализа:

1) анализ стратегического соответствия ;

2) анализ ресурсной базы ;

3) определение приоритетности бизнес-единиц для размещения ресурсов.

После этого можно будет вплотную заняться определением новых стратегических инициатив для повышения общей эффективности корпорации, другими словами, произвести стратегический выбор для каждой бизнес-единицы. Рассмотрим эти этапы разработки стратегий бизнес-единиц диверсифицированной компании подробнее.

22.2.

Анализ стратегического соответствия

Анализ стратегического соответствия представляет собой изучение бизнес-единиц организации на предмет наличия у них схожих элементов цепочки ценности .

1. В каких бизнес-единицах совпадают звенья цепочек ценности, которые можно было бы объединить для повышения эффективности и снижения издержек?

Такие совпадения могут быть на этапах:

§ закупок — объединение закупочной деятельности нескольких подразделений позволяет оказывать давление на поставщиков;

§ производства — позволяет совместно использовать одни и те же производственные мощности;

§ распространения — позволяет совместно использовать складские помещения, торговый персонал, дистрибьюторов, дилеров, электронные каналы продаж и т.д.

2. В каких подразделениях совпадение цепочек ценности позволяет обмениваться опытом, навыками, технологиями и другими формами интеллектуального капитала?

3. Какие подразделения могут совместно использовать популярную марку организации для укрепления доверия со стороны дистрибьюторов и потребителей?

4. Какие подразделения обладают стратегическим соответствием, позволяющим создавать новые конкурентно ценные возможности или эффективнее использовать имеющиеся ресурсы?

При наличии соответствий бизнес-единицы считаются стратегически привлекательными за исключением случаев, если:

§ их направление деятельности не соответствует долгосрочным стратегическим целям корпорации;

§ им не хватает потенциала роста и прибыльности;

§ требуются значительные капиталовложения в обновление устаревших мощностей и оборудования.

В таких случаях от бизнес-единиц, даже при наличии стратегического соответствия, лучше избавиться, так как часто они становятся обузой и только отвлекают внимание руководства.

22.3.

Анализ ресурсной базы

Для усиления конкурентных возможностей диверсифицированной компании , ее бизнес-единицы должны обладать элементами не только стратегического, но и ресурсного соответствия. В противном случае корпорация должна обладать достаточными ресурсами для поддержания всех своих подразделений не в ущерб общей производительности.

Основной показатель, характеризующий достаточность ресурсной базы корпорации — это соответствие состава бизнес-единиц корпорации ее финансовым возможностям.

Считается, что в каждый момент времени бизнес-портфель организации должен быть сбалансирован, то есть должно быть обеспечено правильное сочетание бизнес-единиц, испытывающих потребность в инвестировании, для обеспечения роста подразделений, располагающих избытком денежной наличности.

Для определения сбалансированности бизнес-портфеля может быть использован метод, предложенный специалистами Бостонской консалтинговой группы ( матрица BCG ). Он основан на разделении бизнес-единиц диверсифицированной компании на группы по двум критериям:

1) относительной доли рынка (доли рынка подразделения по отношению к доле крупнейшего конкурента в отрасли);

2) темпу роста отрасли, определяемому на основе экспертных оценок будущих объемов продаж.

Для анализа бизнес-портфеля используется матрица, построение которой осуществляется в следующей последовательности.

1. Откладываются:

§ по горизонтальной оси — относительная доля рынка;

§ по вертикальной оси — темп роста отрасли.

2. Полученная плоскость делится на четыре части. Берется с одной стороны среднее значение роста отрасли, а с другой — средняя относительная доля рынка. Полученную матрицу можно представить в виде следующей схемы (рис. 22.1 ).

3. Каждое подразделение в соответствии с имеющейся (фактической) долей рынка и темпом роста отрасли, в которой оно работает, отображается в полученных квадрантах с помощью круга, площадь которого отражает относительную значимость подразделения для компании, оцениваемую по величине используемых активов или генерируемой прибыли.

Анализ матрицы BCG основан на следующих гипотезах.

1. В рассматриваемых отраслях проявляются эффекты масштаба и обучаемости, предполагающие, что чем существенней доля рынка, тем больше конкурентное преимущество по издержкам. Из этого следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность и денежные потоки.

2. Бизнес-единицы, функционирующие в зарождающихся и динамичных отраслях, нуждаются в повышенном объеме финансовых ресурсов (для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т. д.). При невысоких темпах роста (в условиях зрелой или застойной отраслей) подразделения не нуждаются в значительном финансировании.

В случае, если обе гипотезы выполняются (а это бывает не всегда), можно выделить четыре группы бизнес-единиц с разными стратегическими целями и финансовыми потребностями.

1. «Вопросительные знаки» — бизнес-единицы, имеющие малую долю рынка в формирующейся отрасли, характеризуемой высокими темпами роста. Они в долгосрочном периоде могут оказаться очень перспективными, но так как в настоящем не имеют прибыли (из-за слабой конкурентной позиции), то нуждаются в существенных инвестициях.

2. «Звезды» — бизнес-единицы, имеющие высокую долю динамично развивающегося рынка (лидеры) и высокие темпы роста. Для поддержания устойчивого развития (реализации эффектов масштаба и опыта) им также требуется большой объем денежных средств, который они часто лишь частично способны генерировать самостоятельно. При переходе отрасли в стадию зрелости «звезды» перестают нуждаться в помощи и превращаются в «дойных коров».

3. «Дойные коровы» — бизнес-единицы, имеющие высокую долю рынка при его низких темпах роста и воспроизводящие значительную прибыль. Для устойчивого функционирования им не требуется значительных инвестиций, поэтому их прибыль может быть использована для финансирования других, развивающихся подразделений («знаков вопроса» и «звезд»).

4. «Собаки» — подразделения, имеющие низкую долю рынка при его низких темпах роста, не имеющие возможностей для развития.

Рассмотрение бизнес-портфеля как набора центров прибыли («дойных коров») и затратных участков («вопросительных знаков» и «звезд») позволяет:

оптимально распределять финансовые средства внутри корпорации;
улучшить производительность всего бизнес-портфеля, создав оптимальные финансовые стратегии для каждого подразделения;
определить, какие бизнес-единицы следует поддерживать, а от каких лучше избавиться.

Основные стратегии, применяемые в отношении указанных групп бизнес-единиц, представлены в таблице 22.1.

Таблица 22.1

⇐ Предыдущая 37 38 39 40 414243 44 45 46 Следующая ⇒