Кафедра журналистики, рекламы и связей с общественностью

Стр 1 из 13Следующая ⇒

Кафедра журналистики, рекламы и связей с общественностью

Н.С. Воробьева

Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью

Краткий конспект лекций

Для студентов, обучающихся

по направлению 031600.62 «Реклама и связи с общественностью»,

профиль «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере»

(программа подготовки бакалавров)

Для всех форм обучения

Москва 2015

Утвержден на заседании кафедры Журналистики, рекламы и связей с общественностью

Протокол

Рекомендован к изданию учебно-методическим советом МФЮА

Дата, протокол №

Воробьева Н.С. Краткий конспект лекций «организация работы отделов рекламы и связей с общественностью» для студентов, обучающихся по направлению подготовки 031600.62 " Реклама и связи с общественностью" профиль «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере» (программа подготовки бакалавра) для всех форм обучения, Москва, МФЮА, 2015, 125 с.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………….

ТЕМА 1. ПРЕДПОСЫЛКИ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА И ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО: ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА, УЧАСТНИКИ…………………………………………………………

ТЕМА 2. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ, НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРУКТУР ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ………………………………………….......

ТЕМА 3. КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО И ПР-ОТДЕЛА ………………………………………………………………

ТЕМА 4. ПРОФЕССИОГРАММА И ФУНКЦИИ ПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЕ. РАБОЧИЕ РЕКЛАМНЫЕ И ПР-ДОКУМЕНТЫ……………….......

ТЕМА 5. ОРГАНИЗАЦИОННОУПРАВЛЕНЧЕСКАЯТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ……………………………………………..

ТЕМА 6. ПРАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИЙ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ……..

ТЕМА7. ПРАВИЛАПРЕЗЕНТАЦИИ.ОТЧЕТНОСТЬ.ОТНОШЕНИЯ С АКЦИОНЕРАМИ………………………………………………

ТЕМА 8. РОЛЬ И МЕСТО ПЛАНИРОВАНИЯ РАБОТЫ РЕКЛАМНОГО И ПР-ОТДЕЛА В РАБОТЕ КОМПАНИИ………………………………………………….

ТЕМА9. СПЕЦИФИКА РАБОТЫ РЕКЛАМНОГО И ПР-ОТДЕЛА В ГОСУДАРСТВЕННЫХ И КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ…………………….

ТЕМА10. ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И АГЕНТСВА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА……………………………………………………………………

ТЕМА11. ОБЗОР РЫНКА СОВРЕМЕННЫХ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ РЕКЛАМНЫХ И ПР-АГЕНТСТВ……………………………………………………………

ТЕМА12. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ТИПОВОГО ПР-АГЕНТСТВАПОЛНОГО ЦИКЛА, ФУНКЦИИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ…………

ТЕМА13. РОЛЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА, ФИРМЕННОГГО СТИЛЯ, БРЕНДИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И АГЕНТСТВА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ………………………………

ТЕМА14. ОБЩИЕ ПРАВИЛА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ В ПРАКТИКЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. ФОРМЫ РАБОТЫ СО СМИ В РЕКЛАМЕ……………………………………………………………………………….

ТЕМА15. ПРОФЕССИИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. ПРОФЕССИИРЕКЛАМНОГОБИЗНЕССА………………………………………………

ТЕМА16. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И АГЕНТСТВА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ…………………………...

ТЕМА17. РОЛЬ ЭЛЕКТРОННЫХ СМИ В РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ И АГЕНТСТВЕ ПО СВЯЗЯМ С СОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ……………………………………………

ТЕМА18. ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И АГЕНТСТВА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ……………………………...........................

ВВЕДЕНИЕ

Целью освоения дисциплины «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью» является формирование у студентов теоретических знаний о структуре, функциях и направлениях деятельности отделов рекламы и связей с общественностью, об организации работы и особенностях управления рекламным агентством, отделом рекламы и связей с общественностью.

Дисциплина «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью» является базовой дисциплиной профессионального цикла дисциплин основной профессиональной образовательной программы (ОПОП) по направлению 031600.62 «Реклама и связи с общественностью», профиль «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере», (бакалавриат).

Дисциплина «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью» базируется на знаниях, полученных при изучении дисциплин «Деловое общение», «Основы теории коммуникации», «Теория и практика массовой информации», «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)», «Психология массовых коммуникаций», «Социология массовых коммуникаций».

Тема 1. Предпосылки создания рекламного отдела и отдела по связям с общественностью. Рекламное агентство: понятие, структура, участники.

Хотя реклама, как явление, дело достаточно древнее, однако в нашей стране была делом почти случайным. Принято считать, что рекламный бизнес в России начал свое развитие только после того, как было отменено крепостное право. Хотя, конечно, факт отмены крепостного права не являлся никоим образом внешним импульсом развития, а только как временная граница отсчета развития, ибо реклама в том или ином виде существовала всегда в некоторой параллели с торговлей. И во время действия крепостного права рекламные объявления печатались в казенных газетах, но развитие самого общества двинулось вперед настолько, что стало возможным прогрессивное требование отмены крепостного права провести в жизнь, а попутно дать путь и другим новшествам: стало вполне реальным издавать за счет рекламодателей газеты. Одно за другим стали открываться различные издания, и уже в 1878 г было создано первое рекламное агентство в России - Центральная контора объявлений. Его основателем стал Людвиг Метцль (он был чехом по происхождению). Прием объявлений различного характера и размещение их в газетах – таковы функции первого рекламного агентства. Начал Метцль работать с провинциальными изданиями, но охватил и рынок столичных газет, развивая све дело. Отделения данного рекламного агентства существовали к началу 20 в. уже и в Варшаве, и в Нью-Йорке, и в Берлине, и в Париже. Это агентство стало первым, где профессионалами создавались тексты объявлений.

Российская печать до Метцля существовала на деньги от подписчиков и не получала таких доходов. Быстро оживила торговлю в отдаленных уголках страны деятельность Метцля, это сказалось на российской экономике весьма положительно. Не только чужие предприятия продвигало агентство Метцля, но не забывало продвигать и свой бизнес, привлекая все больше клиентов на рекламные просторы.

В Российское акционерное общество объявлений была преобразована контора объявлений и в соответствии с этим названием, спектр оказываемых услуг получил расширение. Сотрудники агентства трудились над составлением рекламных текстов, разрабатывали слоганы, переводили на другие языки, а также оформляли газетные объявления художественно.

Полномасштабные рекламные кампании и стратегии продвижения разрабатывал уже специальный отдел. Всем известная фраза: «Реклама двигатель торговли» - это историческое изобретение первого рекламного агентства Метцля. Считается, придумал исполнительный директор фирмы В. А. Поляков.

Первыми же специалистами в области налаживания общественных связей были шпильмены, глашатаи, проповедники, муллы.

Многие склонны связывать со временем возникновения рекламных агентств самостоятельность рекламной деятельности.

Большинство исследователей истории рекламы говорят о дате создания рекламных агентств приблизительно. Однако уже в ХVII веке в европейских странах были отмечены конторы, занимающиеся классификацией и сбором рекламных обращений. Известна одна из таких контор, принадлежавшая Теофрасту Реностю. Эта контора подавала на печать рекламные объявления во " Французскую газету". Но только в ХIХ веке и в России, и за рубежом агентства получили права участника рекламного процесса. И уже к концу ХIХ века из посреднических фирм рекламные агентства превращаются в фирмы-производители рекламных услуг широкого спектра.

Часто называют первым рекламным агентством основанное в Филадельфии и благополучно пережившее век, как самостоятельное агентство оно было закрыто в 2002 году, - N. W. Ayer & Son.

Удачной и многообещающей оказалась новая сфера бизнеса настолько, что уже в 1873 году в Нью-Йорке состоялся первый национальный съезд рекламных агентов. Через четыре года на рынке появляется еще один " тяжеловес" - бизнесмен Джеймс Уолтер Томпсон, купивший агентство Carlton & Smith созданное в Нью-Йорке в 1864 году, за пять лет до агентства Айера. Как новый владелец переименовал это агентство в J. Walter Thompson и под этим именем вывел его в число бесспорных лидеров рекламного бизнеса. Это агентство впервые превратило труд копирайтера (автора рекламных и презентационных текстов, а также слоганов) в профессию.

Сейчас JWT является крупнейшим американским и четвертым по величине в мире рекламным агентством со штатом 8, 5 тыс. человек, работающих в трех с лишним сотнях отделений компании в 87 странах мира. JWT входит в группу компаний WPP Group, принадлежащую крупнейшему английскому предпринимателю сэру Мартину Сорреллу. Среди 1200 крупных корпоративных клиентов JWT - Kelloggs, Nestle, Diageo, Unilever, T. Rowe Price, HSBC, Pfizer, White Castle, Vodafone, De Beers, Ford и Shell.

Так что же собою представляет рекламное агентство? Независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, самой рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке - это и есть рекламное агентство.

На российском рынке выступают в качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей рекламные агентства, имеющие условное подразделение на:

· рекламные агентства с полным циклом услуг;

· агентства, оказывающие только отдельные виды услуг.

Рекламное агентство, кроме всего прочего, берет на себя оказание услуг по размещению рекламы в средствах массовой информации, как то: предоставление площади под рекламу в печатных изданиях и эфирного времени в теле- и радиопередачах.

Типы рекламных агентств

Единой и общепринятой классификации рекламных агентств не существует. Однако, исходя из функций, которые берут на себя рекламные агентства можно выделить следующие типы:

· предоставляющие услуги агентства;

· медиа-агентства независимые;

· «A la carte»агентства;

· спонсорские агентства;

· креативные агентства;

· PR агентства;

· интернет – агентства;

· сетевые агентства.

Агентства полного цикла

Большие или средние по величине агентства называют агентствами полного цикла, эти агентства проводят полноценную рекламную кампанию. Могут сотрудничать с другими компаниями, специализирующимися на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или же могут иметь соответствующие филиалы. Есть много больших агентств, ставших акционерными компаниями, чьи акции котируются на бирже. Рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как " Левер Бразерс", " Проктер енд Гембл", " Келог", " Форд", " Нестле", " Марс" – ведут большие агентства.

Агентства неполного цикла

Так же существует множество относительно небольших агентств, которые выполняют менее масштабные проекты. Они могут пользоваться услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации если потребуется, тем самым уменьшая затраты уменьшения затраты на аренду служебных помещений в городе.

Медиа–агентства независимые

Значительную часть рекламных агентств составляют медийные агентства, так как большое число каналов распространения рекламы существует, и может быть размещен во многих из них, в различных вариациях, один и тот же рекламный продукт. Собственная внутренняя специализация появилась у этого вида агентств, это - агентства, размещающие рекламу только на телевидении, только на радио, в прессе и др. Но существуют и крупные Медийные агентства, имеющие возможности размещения во всех каналах распространения рекламного продукта.

Некоторые примеры медийных агентств, работающих в России: «Media Direction», «Media Vest», «С – Медиа (Соверо Медиа)» и др.

«A la carte» агентства

Происходят от организаций, которые еще и сейчас называют " кузницами" - агентства «A la carte», выполняющие чаще всего " разовые" проекты. Исключительно творческие эти агентства, в круг их работ входят: создание фирменного стиля компании, внедрение нового продукта, концептуальная разработка упаковки, повторное внедрение уже известного продукта, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании, консультации в области продажи.

Агентства творческие

Разработка тем рекламной кампании или мероприятия и создание рекламного продукта для разных средств массовой информации, придумывание рекламных персонажей и написание " джинглов" и музыки для телевизионных рекламных роликов. Дополняют независимые медиа-агентства, отвечающие за приобретение рекламных площадей и времени, подобные творческие агентства.

Спонсорские агентства

Имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний такой бизнес как спонсорство. Люди, виды деятельности и мероприятия, требующие финансовой поддержки, и компании, готовые вложить деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии - вот две стороны спонсорства.

К одному из наиболее дорогих видов спонсорства можно отнести спонсирование автомобильных гонок, которое требует затрат на содержание команд и машин, также существует тенденция спонсировать мероприятия общегосударственного и мирового уровня, в том числе чемпионаты по самым смотрибельным видам спорта.

Креативные агентства.

Высокий уровень конкуренции в некоторых секторах российского рынка существенно осложнил продвижение новых товаров и услуг. Уже недостаточно для успешного вывода брэнда на рынок просто запустить «лобовую» рекламную кампанию на телевидении. Более тонкие маркетинговые механизмы востребованы. Как ответ на проблему на рынке появились компании, которые специализируются исключительно на разработке идей рекламных кампаний - креативе.

Креативный – подход творческий, здесь затраты на рекламу весьма существенно можно снизить. За меньшие деньги можно продвигать практически любой брэнд, придумав идею, о которой все будут говорить. При этом особое внимание уделяется к целевой аудитории. Необходимо знать, что она думает и как она думает о продукте, и о чем она думает тогда, когда не думает о продукте. Можно инициировать некий интересный коммуникационный феномен, обладая таким знанием, и это обязательно приведет к хорошему результату. Можно добиться успеха, изучив целевую аудиторию. Креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а так же креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу. Техника креативного мышления отличается от процесса обычного придумывания поскольку само понятие креатива не тождественно понятию творчества.

Следует придерживаться при создании оригинальной идеи для какой-либо компании или продукта некоторых принципов.

· должна решать проблемы заказчика креативная идея;

· не зависимо от количества заказов и настроения творца качество идей криэйтора должно быть одинаково высоким;

· менеджмент проектов в компании должен быть поставлен на высоком уровне, так как без этого невозможна успешная реализация креативных идей.

PR агентства

Это агентства, организующие для клиента PR компании. Так же в круг их обязанностей входят: разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади — основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. При этом конечной целью специалиста по PR является управление имиджем и репутацией организации и коммуникация с заинтересованными лицами. PR и реклама призваны дополнить друг друга, при этом реклама нацелена на продвижение товара, а PR на продвижение компании.

Реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом во многих компаниях. Некоторая доля нескоординированности лежит на сложившихся традициях, и частично — на различии в выполняемых функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе.

Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки - на одном уровне; советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию - на другом уровне. Существует проблема с оценкой эффективности этой деятельности, поскольку PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и, неохотно включают PR в свой план специалисты, работающие в рекламе. Так же часто не желают сотрудничать со специалистами по маркетингу или продажам люди, работающие для установления PR. Таким образом, может стать причиной несогласованности в коммуникационной деятельности компании это различие ориентаций.

Интернет – агентства

Это агентства, оказывающие услуги в области интернет рекламы, создания сайтов, интернет маркетинга. Кроме создания полноценных интернет-ресурсов, осуществляют проекты, связанные с разработкой фирменного стиля, изготовлением аудио и видеорекламы, наружной рекламы, дизайном и изготовлением полиграфической и представительской продукции и т.д.

Сетевое агентство

Это рекламное агентство, имеющее подразделения, по всей стране или по всему миру.

Основные функции рекламного агентства:

К основным функциям относятся:

· поиск клиентов;

· создание первоначального варианта рекламной продукции, включая оформление и компьютерный или любой другой набор текста;

· выбор канала распространения рекламы или средства массовой информации и резервирование печатной площади для рекламы заказчика;

· производство, размещение и контроль за выходом в свет рекламы заказчика;

· оформление необходимых бухгалтерских документов.

Выполняя свои основные функции, рекламное агентство может предложить клиентам дополнительный ряд услуг, как то:

· проведение маркетингового исследования;

· подготовка телевизионной рекламы;

· проведение мероприятий, направленных на стимулирование сбыта;

· подготовка и проведение рекламной кампании за рубежом;

· налаживание связей с общественностью и создание хорошей деловой репутации предприятия;

· подготовка и проведение различных мероприятий в сфере маркетинга.

Необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы испытывается всеми крупными рекламными агентствами, выполняющими широкий перечень рекламных услуг. Они могут использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников, а так же и.иметь собственную творческо-производственную базу. Первое более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Ориентирована деятельность отдела обычно на выполнение определенной функции.

И все-таки, без помощи извне ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы. Нередко рекламные агентства приглашают специалистов, являющихся знатоками своего дела и известными людьми в широких кругах. Таковыми будут:

1. Фотографы они обеспечивают для рекламных плакатов и брошюр профессиональную фотосъемку.

2. Низложенный художник одно из названий художественного директора, на нем – техническая сторона оформления печатного объявления, обеспечивает считку и оформление всех напечатанных клипов.

3. Оформители и иллюстраторы обеспечивают оформительские работы зарисовок художественного директора, а также производят на свет " ошеломляющие" иллюстрации. Должность художественного директора часто предлагают им.

4. Консультанты – один или группа человек, консультации по обширному кругу вопросов: посредничество, производство, маркетинг и т.п. Если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов, то привлекают как раз консультантов.

5. Информационные консультативные центры, подразделяются на два вида:

· работающие на клиента:

· работающие на агентство.

Основные функции этих центров:

· выделить все хорошее, что есть в клиенте;

· отметить недостатки, если они работают на агентства;

· исследования.

Даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы прибегают к услугам рекламных агентств. Так как в агентствах работают творческие и технические специалисты, выполняющие рекламные функции гораздо лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. При этом преимущество агентства еще в том, что происходит привнесение на стоящие перед фирмой проблемы взгляда со стороны, при накопленном богатом и разнообразном опыте работы в разных ситуациях и с разными клиентами. Чтобы внесло свои собственные уникальные идеи в развитие бизнеса клиента и нанимают агентство.

Помимо своих основных функций рекламное агентство может предложить клиентам дополнительный ряд услуг, среди них - налаживание связей с общественностью и создание хорошей деловой репутации предприятия, выступая как PR-отдел.

Главная цель PR – отдела - это формирование и увеличение PR-капитала лица или организации. Эта цель соотносится и с основной функцией PR - отдела на предприятии. PR - это процесс на основании своевременного и полного информирования, установления доверительных взаимоотношений, а также налаживания каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, создание и поддержание репутации компании, подготовка сообщения с точки зрения целевой аудитории.

Сегодня на рынке достаточное количество рекламных агентств всех направлений и видов, и получить клиента становится все сложнее, самое реальное направление в получении клиента – тендер. Тендер – это подбор клиентом рекламного агентства, которое способно выполнить задачи клиента, на условиях и в рамках бюджета, предлагаемого заказчиком. Агентства подают заявки на участие в тендере, подготавливают пакет документов, необходимый для участия, презентацию своих наработок и в случае победы получают заказ. Для выполнения взятых на себя задач, рекламные агентства могут не только использовать свою творческо-производственную базу, но так же приглашать к сотрудничеству высококвалифицированных творческих внештатных специалистов.

Достаточно высоки темпы развития рекламного рынка России, однако на рынке рекламы существует и ряд проблем. В течении последних 10 лет важнейшей проблемой остается несовершенство законодательной базы, а так же нежелание участников рекламного рынка соблюдать нормативные требования. Можно выделить среди наиболее часто встречающихся нарушений:

· в рекламе алкогольных напитков и табака несоблюдение требований;

· нарушение законодательства при рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг, лекарственных препаратов;

· непредставление рекламодателем лицензии если деятельность подлежит лицензированию, рекламопроизводителю и рекламораспространителю;

· несоблюдение требований, устанавливающих защиту несовершеннолетних;

· не указание срока действия рекламы рекламодателем при публичном предложении в рекламе о заключении договора;

· неэтичная реклама.

По-прежнему остается серьезной проблемой качество производимой и распространяемой на российском рынке рекламы. Это особенно относится к телевизионной, радиорекламе, плакатам, панно, печатным рекламным объявлениям. Нередки случаи невежественности рекламодателей, нежелания соблюдать законы и этические нормы, стремясь решать все проблемы с помощью денег.

Контрольные вопросы

1. Когда было создано первое рекламное агентство в России?

2. Кто был основателем первого агентства в России?

3. Кто были первыми специалистами в области налаживания общественных связей?

4. Когда в Нью-Йорке состоялся первый национальный съезд рекламных агентов?

5. Дайте определение рекламного агентства.

6. Перечислите какие бывают рекламные агентства

Планирование и программирование работы ПР-отдела

Постановка четких, стратегических целей и задач является необходимым условием успешной деятельности в ПР-сфере. Должна иметь определенный смысл, ориентированный на будущее, всякая деятельность. Так же должна быть сориентирована и ПР-деятельность на достижение определенных, четко продуманных стратегических целей. Однако идентификация целей и задач тесно связана с той областью, в которой работает конкретная компания, и это надо помнить. Поэтому можно начинать эффективное планирование деятельности в сфере связей с общественностью только после тщательного рассмотрения целей предстоящей работы.

Может проводиться анализ указанных целей в ходе проведения менеджмента в сфере связей с общественностью. Лучшим способом планирования и контроля такой подход является. Постулирует следующее правило менеджмент по целям в сфере связей с общественностью: руководитель должен ясно идентифицировать цели и определить способы их достижения чтобы достигнуть наилучших результатов.

В первую очередь, цели организации работы должны подчиняться стратегическим или долговременным, целям в сфере связей с общественностью. Как тактические или краткосрочные цели, так и стратегия развития связей с общественностью, при этом, должны быть сориентированы на задуманный результат.

Должны быть связаны между собою продуманные краткосрочные цели и конечный результат, они должны: дойти до каждого сотрудника организации, быть: реалистичные, достигаемые, измеряемые и соответствующие целям руководства компании.

Предусматривает ряд промежуточных этапов эффективный менеджмент по целям в сфере связей с общественностью:

1) выявляются цели и сущность работы;

2) устанавливаются ключевые результаты в соответствии с временным графиком, прилагаемыми затратами средств и привлекаемым персоналом;

3) устанавливаются оценки стратегических и тактических целей лежащие в основе измеряемые критерии;

4) предусматривается постановка целей;

5) подготовка производится тактического плана действий по достижению целей (установка порядка действий, разработка временного графика работ по каждому вопросу, выделение соответствующих ресурсов для достижения целей, определение форм отчетности по каждой цели, анализ результатов и корректировка планов).

6) предполагает выработку правил и процедур работы.

Финансовая часть (затраты)

1. Социологические исследования, маркетинговые исследования.

2. Затраты на помещение, стоимость аренды помещения. Офис для рекламного агентства может находиться как в центре, так и на окраине города, но в любом случае, интерьер офиса должен быть привлекательным для потенциального клиента.

3. Телефон, Интернет как основной канал коммуникации, в этой связи, необходимо заложить траты на покупку необходимой офисной техники и мебели. Для создания рекламных материалов можно не закупать печатные машины, а заключить договор с небольшой типографией на взаимовыгодных условиях.

4. Затраты коммунальные услуги, налоги, расходы на рекламу и хозяйственные расходы.

5. Заработная плата сотрудникам. Для открытия рекламного агентства необходимо нанять следующий персонал: дизайнера, продавца, креатора и специалиста по продажам.

Основные условия соглашения

На момент заключения договорных отношений клиент оговаривает с агентством следующие моменты:

• необходимые виды услуг;

• смета расходов на рекламу;

• дополнительные виды услуг;

• авторские права на рекламную продукцию;

• график взаимодействия с сотрудниками агентства;

• рамки консультационного обслуживания со стороны агентства;

• срок действия соглашения с рекламным агентством;

• условия расторжения соглашения с рекламным агентством.

Любая деятельность в области рекламы PR независимо от той сферы, в которой она проводится, полностью базируется на определенных рекламных и PR-документах: презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руководства, слайдовый видеофильм или компьютерная презентация, портфолио.

Контрольные вопросы

1. После чего можно начинать эффективное планирование деятельности в сфере связей с общественностью?

2. Основные функциональные подразделения рекламного агентства – назовите их.

3. Кто обычно руководит повседневной деятельностью в малых агентствах?

4. В чем заключается цель деятельности рекламного агентства?

5. Что включает организационная часть бизнес плана рекламного агентства?

6. Что входит в финансовую часть (затраты)?

Контент-анализ

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании, может представлять сложный инструмент оценки эффективности PR-деятельности.

Экспертный опрос

Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании.

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

· разработка концепции исследования

· поиск и сбор информации;

· обработка данных;

· подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

· кабинетные;

· полевые.

На практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной - представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа - основывается на первичной информации, на полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется.

Методы сбора информации

Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

· Интервью и опросы;

· Регистрация (наблюдение);

· Эксперимент;

· Панель;

· Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п.

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке. (от 100 до 400 человек).

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа ) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных.

Дисперсионный анализ - исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных.

Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений.

Регрессионный анализ - статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов.

С юридической точки зрения аналитическая записка относится к документам, с помощью которых определяется итог исследования или анализа.

При составлении аналитической записки преследуются цели предоставления компетентным лицам или органам некоего экстракта проведенного исследования или анализа, а также некоторые сделанные на его основании выводы. В форме аналитической записки получают заключение различные проблемы на предприятии или в компании после соответствующего исследования. Обычно аналитическая записка включает в себя следующие пункты:

-предисловие, она же аннотация.

-общее содержание.

-обязательно введение.

-суть записки.

-выводы и заключение.

-подпись ответственного лица.

-различные примечания, сноски, приложения, а также указание кол-ва страниц и т. д.

Аналитическая записка - очень нужный и важный документ.

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒