РАЗДЕЛ 3. ПРОЦЕССЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 14Следующая ⇒

Лекция 10

Процессы потребительских решений.

План.

1. Ситуационные факторы и их влияние на процесс решения о покупке.

2. Процесс потребительских решений: основные этапы, типы процессов решений.

3. Характеристика этапов процесса принятия решения о покупке потребителей.

Оценка потребности и информационный поиск.

Оценка и выбор альтернатив.

Покупка.

Процессы после покупки.

1. Процесс решения о покупке продукта индивидуальным потребителем – сложный, многоступенчатый процесс, целью которого является отнюдь не факт приобретения продукта, а достижение известной степени удовлетворенности потребителя в продукте. Ранее мы рассмотрели факты, влияющие на поведение потребителей, определяющие состояния, предшествующие покупке и следующие за ней, мотивирующие потребителя.

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке.

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуация использования покупки.

1. Коммуникационная ситуация – это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациями.

К личным коммуникациям относится обмен информации потребителя с продавцом и другими потребителями. Реклама, публикации в процессе относится к неличным коммуникациям.

Очевидно, информация, полученная потребителем - реклама, презентация товара, - влияет на его поведение. Однако результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Так, например, влияние, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, потому что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией - членами домохозяйства. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или конце рекламного блока - серии рекламных сообщений.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процессе обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы мы проецируем на рекламу.

Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы. Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, молодежь, “синие воротнички" ) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное сообщение.

2. Ситуация покупки - это обстоятельство приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации - внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней - на табличках, стендах, проспектах - для обоснованного и информированного выбора. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы. Увеличение числа альтернатив может менять тип правила решения, которое мы рассмотрим позднее. После определенного уровня информационная нагрузка может превышать возможность потребителя адекватно обрабатывать информацию, что также влияет на результат решения. Информация должна представляться в оптимальном формате. Например, размещение ценовой информации на единице продукта ранжированным списком облегчает ее анализ. Информационный формат влияет на последовательность получения и обработки информации, а также на длительность принятия решения. Цифровая форма представления значений атрибутов продуктов (мощность, размеры, скорость) облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок. Среда розничной точки - полностью контролируемый ситуационный фактор. Планировка пространства, проходы, местоположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым, увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен. Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и позиция на рынке. Обстановка магазина может вызвать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине. Материалы в точке покупки должны частично заменять продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал " передней линии" магазина - продавцы - играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльность потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимый для успеха продаж. Время - значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

3. Ситуация использования - это обстоятельство потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование проходят практически одновременно - это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отдельно от покупки физически и во времени. Социальное окружение и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор. Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает использование уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль. Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Фактор физического окружения.

Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающий стимульный объект, - продукт, магазин, сообщение. Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая - в точках быстрого питания. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодный кофе с мороженым (глясе), а также чай со льдом - примеры такой сезонной адаптации традиционных напитков к летнему сезону.

Социальное окружение.

Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решении. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Шоппинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприятий. К причинам шоппинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими. Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни, - продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями. Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетера. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Однако для многих товаров - одежды, мебели, турпоездки - маркетер может использовать фактор социального окружения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена домохозяйства в процесс решения о покупке. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так. например, средства ухода за зубами -зубная паста - дома, а жевательная резинка без сахара - " когда зубная щетка недоступна" - в окружении друзей и коллег, так же как ментоловые конфеты. Жевательная резинка “Wrigley” позиционируется в США как средство-заменитель сигарет в офисе, где курение запрещено.

Временная перспектива.

Временная перспектива, или ракурс, - это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом. Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки. Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам. Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг - пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения.

Потребительское поведение движимо определенными целями. Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

Предшествующие состояния.

Предшествующие состояния - это преходящие состояния индивидуума. Настроения, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируются с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Радио- и телепрограммы, тон речи лголаьиа влияют на настроение потребителя. Маркетеры стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетенговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, шоппинг-молле в США, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используются необычная обстановка, музыка, оформление. Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событии, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Таким образом, задача маркетера – создать, смоделировать ситуацию, благоприятную для покупки продуктов фирмы, учитывая при этом возможные психофизические состояния потребителей.

2. Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг " перепродажа использованного продукта".

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно решает проблему различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структур, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление.

1. Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти " внутренний поиск" или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде " внешний поиск". Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожно и даже в случае несложных покупок не склонны действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

3. Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребитель использует оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в различных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дом> - через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается необязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив - оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются? Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы - то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидание в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранение потребителя.

7. Избавление - избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. 3десь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику - утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Далее рассмотрим типы процессов потребительских решений.

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: 1. простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса – хлеба, моющих средств, канцтоваров); 2. ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели) и 3. расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы). По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения. Деление решений на типы достаточно условно и приводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа. Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это временное состояние индивидуума. домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы.

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме - самый простой. Проблема не нуждается в распознании - она известна. Привычные решения можно разделить на две группы:

1. лояльность марке/компании и 2. повторные (инерционные) покупки. 1. - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому сохраняется, поскольку: 1) потребитель верит - этот выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и при этом 2) сформирована эмоциональная привязанность потребителя этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Повторные покупки отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

⇐ Предыдущая 5 6 7 8 9 101112 13 14 Следующая ⇒