Решение ограниченной проблемы.

Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточное положение между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: " Овсяное печенье - вкусное". Внешний поиск если ведется, то ограничен - потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты. Например: покупается та марка, которая знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла. К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды.

Решение расширенной проблемы.

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение - это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора велики. Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

Импульсивная покупка.

Этот тип решения о покупки отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения мотивирует немедленное действие покупки.

Маркетеры нередко провоцируют импульсивные покупки посредством активной рекламы (внутримагазинной, наружной), позиционирования продукта на месте продажи (выкладка товаров на полках, стеллажах), проведения ярких «промоушен» - акций, распродажа по сниженным ценам и т.д. Психологи, специалисты в области психографики пытаются определить тип, описать «портрет» потребителя, склонного к импульсивной покупке.

 

3. Для характеристики этапов процесса принятия решения о покупке потребителем укрупним их и определим как последовательность четырех стадий: осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, процессы после покупки.

 

3.1. Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях. Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой, как пополнение запаса часто используемого продукта питания -хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие проблемы потребителей сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени. Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющееся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам. Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Осознание проблемы и маркетинговые решения.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; 2) разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; 3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы; 4) подавить осознание других проблем.

Выявление и измерение проблем потребителей.

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетер анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменном виде или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потребительские проблемы. Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышение или занижение оценок респондентами), а также - когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение - наиболее удобный или единственно возможный метод, например, при выборе продуктов питания и лекарств для младенцев, домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серии последовательных фотоснимков. Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения. В числе последних аспектов анализа проблем потребителей - анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.

Реакция на осознание проблемы.

После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это - разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оптимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем, не отказываясь то сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе. Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов - по вечерам, без обеда, в выходные, вплоть до круглосуточного графика.

После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения - известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск - потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:

• мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.

• профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах

• непосредственный опыт в отношении продукта - через изучение или пробу

• генерируемая маркетером информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом. В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

1. память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение

2. личные источники - знакомые, коллеги, соседи, члены семьи

3. независимые источники - государственные структуры, общественные организации

4. маркетинговые источники - реклама, буклеты, торговый персонал

5. экспериментальные источники - осмотр или апробация продукта.

Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерителями 1) масштабом поиска, или его объемом; 2) направлением, или содержанием поиска; 3) последовательностью поиска. Масштаб, или объем, поиска характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное решение. Направление поиска не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты, рассматриваются и какие источники используются. Последовательность поиска отражает порядок обретения потребителем продуктно – атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска – это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности – это получение информации о марке на атрибутной основе. Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последовательную оценку их по быстродействию.

 

3.2. По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования - автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив - здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагают небольшие количество альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупается по эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.

Оценочные критерии.

Оценочные критерии - это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения. Различная значимость критериев продукта для потребителей означает различие выбранных альтернатив. Так, например, при оценке компьютера - лэптопа три потребителя не одинаковы в своих предпочтениях. Для потребителя А наиболее значимы вес и техническая поддержка компьютера. Для потребителя В - цена и размеры. Для С - качество изображения и быстродействие. Достаточно крупные группы потребителей с одинаковыми предпочтениями могут составить сегменты таблица 1.

 

Таблица 1

Варианты значимости критериев оценки компьютеров

Критерии	Ранг значимости для потребителя
	А	В	С
Цена
Быстродействие
Память
качество изображения
Размеры
Вес
техническая поддержка

Правила решений

Правила решений - это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий. Правого привычного выбора - покупай ту же марку, что в прошлый раз. Если выбор не привычен, решения так же могут быть достаточно несложными. Например - покупай само дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В ситуациях высокой ценности оптимального выбора покупатели используют более сложные правила решения.

Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора марки компьютера из нескольких условных альтернатив. Практически выбор компьютера сегодня ведется на уровне скорее модели, чем марки, но в целях упрощения примера мы будем выбирать на уровне марки. Значения оценок потребителем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в таблице 2.

Таблица 2

Оценка марок потребителем по критериям (от 1 - " очень плохо" до 5 - " очень хорошо" )

Оценочный критерий	Марка
Compaq (Cp)	Hewlett-Packard (HP)	Canon (Cn)	Toshiba (Ts)
Цена
Вес
Процессор
Дисплей

Все правила решений делятся на две категории - компенсационные и некомпенсационные. Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило, или добавляются новые критерии, в результате чего остается одна альтернатива - окончательное решение.

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. III. Решение логических задач с помощью рассуждений
2. Бюджет, утверждающийся решением маслихата Республики Казахстан
3. Воскрешение Лазаря (Иоанна 11:1-46).
4. Гражданско-правовой статус общества с ограниченной ответственностью.
5. Действиями оперативных аппаратов, направленными на решение стоящих перед ними задач
6. ИГРЫ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА РАЗРЕШЕНИЕ КОНФЛИКТОВ
7. К Пророку приходит разрешение начать войну
8. Какое решение должно быть принято по данному ходатайству?
9. Конфликт поколений и его разрешение в романе И.С. Тургенева «Отцы и дети»
10. Лексика с ограниченной сферой употребления. Жаргонизмы, профессионализмы, диалектизмы.
11. Лекция 13. Комбинаторные задачи и их решение
12. Лекция №26. Решение задач по изученным темам.