Организационное покупательское поведение.

План.

1. Специфика организационного покупательского поведения.

2. Факторы организационного покупательского поведения.

3. Процессы организационной покупки: типы, этапы, специфика.

1. Организационные покупатели - это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другими организациями или конечным потребителем. Организационные покупатели - это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Масштаб организационной закупочной деятельности достаточно внушителен. Организации покупают и арендуют большое количество оборудования, сырых материалов, производственных узлов и деталей, бизнес - услуг. Поскольку большинство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье - материал - заготовки - детали - узлы - изделия) и, соответственно, перепродажи, объем организационных покупок в несколько раз выше, чем объем покупок конечных потребителей.

Организационные покупатели представляют три основных типа рынков: 1) индустриальный, или отраслевой, где рассматриваются отрасли экономики; 2) рынок перепродавцов; 3) государственные рынки.

Индустриальные потребители покупают с целью получения прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях.

Индустриальные покупатели тем или иным образом перерабатывают продукт или услугу, которую они покупают перед тем, как продать снова следующему покупателю. Например, сталелитейный завод переплавляет железную руду в сталь. Примером из сферы услуг является банк, принимающий деньги от депозитов, " обрабатывающий" их и продающий затем как долг для заемщиков.

Перепродавцы - это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений, перепродавцы не меняют физических характеристик проекта.

Государственные потребители - это органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей - в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др. Поскольку государственные структуры тратят общенациональные средства, они подотчетны общественности. Эта подотчетность объясняет относительно сложный набор закупочных процедур. Государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки на конкурсной основе.

Организационные покупочные процессы имеют много общего с процессами принятия решений индивидуальными покупателями, поскольку также совершаются людьми. Однако организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателям здесь является организация.

1. Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Так, например, спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей.

2. Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку - крупные. Так, например, фирмы-производители для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании-производители потребительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысяч или даже миллионов индивидуумов или домохозяйств.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить прибыли. Организации покупают более совершенные компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улучшить процесс принятия решении управляющими.

4. Критериями, организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

5. Организационные покупки делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Организационные покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя - его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма

7. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом. Коммуникации между индивидуумами, вовлеченными в процесс принятия решений, передаются через формальные канаты внутри организации. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвуют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания / информацию, образуя покупающий центр.

8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям организации-покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

В силу более точных требований к покупке организационные покупатели могут иметь меньшее количество поставщиков для выбора, чем обычные потребители. Так, например, производитель космического корабля имеет меньше поставщиков, из которых он может выбирать, чем производитель печенья.

9. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

10. Организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Организационные закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

11. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для многих продуктных групп отраслевого и потребительского назначений маркетинговые решения носят сходный характер, то есть применяется как прямой, так и массовый маркетинг.

2. Модель потребительского поведения, приведенная ранее, применима и к организациям. Ядро модели составляет аналог жизненного стиля индивидуума - организационный стиль. Организационный стиль - это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются - по мере роста, слияний и поглощений; изменения социально значимого статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.

Организационный стиль формируется рядом факторов, таких, как организационные цели/деятельность, организационные ценности, организационная демография, референтные группы, центр принятия решений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение.

Организационные цели и деятельность прямо и очевидно влияют на организационный стиль. Так, например, целью коммерческих, или бизнес-организации является получение прибыли, соответственно, эта цель доминирует при распоряжении организацией своими финансовыми' временными и другими ресурсами. На получение прибыли ориентируется и покупочное поведение. Поэтому стимул получения прибыли должен быть одним из основных при построении маркетинговых коммуникаций для бизнес-организаций. Специфика организационной деятельности определяется: 1) отраслью (компьютерная индустрия, образование, транспорт, гостиничный бизнес);

2) этапом реализации жизненного цикла продукта (исследования – разработки - освоение производства- продажи - утилизация); 3) масштабом операций. Эти параметры определяют структуру и характер организационного потребления. Например, организации, занятые в сфере создания новых знаний (университеты), отличаются творческим стилем, в том числе в приобретении и размещении ресурсов.

Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Однако сходство целей и видов деятельности организаций не означает идентичности ценностей и организационного стиля.

Ценности имеют как индивидуумы, так и организации. Эти ценности не всегда совпадают. Нередко в организации существует несколько различных ценностных систем. От степени согласованности этих ценностных систем зависит, насколько гладко проходит в организации процесс принятия и реализации решений.

Разделяемые организацией и ее отдельным членом ценности предотвращают конфликтность принимаемых этим индивидуумом решений в организации. Наличие разделяемых индивидуальных и организационных ценностей может оцениваться по шкале " Оценка разделяемых ценностей индивидуума и организации" (таблица 1).

Таблица 1.

Сравнение персональных и организационных ценностей.

Персональные ценности

Организационные ценности

Индивидуализм Молодежная ориентация Кооперация Статус - исполнение обязанностей Любит перемены Принятие риска Решение проблемы Пассивный " решатель" проблем Нематериалистичность Упорный труженик Ориентированный на безопасность

Индивидуализм Ориентация на зрелость Конкуренция Статус - исполнение обязанностей Перемены приветствуются Принятие риска вознаграждается Решение проблемы приветствуется Активное принятие решений Материалистичность Упорная работа вознаграждается Фокус на прибыли

Различие между индивидуальными и организационными ценностями/целями важно учитывать в работе с организацией. Так, например, ответственный за покупку в организации может принимать решения на основе организационных или индивидуальных ценностей/целей либо на основе компромисса между ними. Соответственно, маркетер должен строить коммуникации с учетом потенциального конфликта ценностей/целей и искать пути его разрешения. Так, например, склонность части занятых использовать компьютерные информационные системы для развлечений и личных нужд входит в противоречие с организационной политикой рационального использования корпоративных информационных ресурсов. В этом случае продавец информационной системы должен предложить организации-покупателю разрешение этой проблемы, например, именной и контролируемый доступ сотрудников к информационным ресурсам системы.

Организационная демография не менее важна, чем демографические характеристики потребительского рынка. Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации - распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.

Важно знание распределения и закрепления функций управления в организации. В крупных организациях функциональная специализация занятых (закупки, финансы, маркетинг, общий менеджмент) выше. В малых организациях все эти функции могут выполнять один-два человека Крупные организации более сложны, поскольку управлением организационными операциями занято большее количество людей.

На основе значимых организационных демографических характеристик маркетеры ведет организационную, или макросегментацию. Макросегменты - это группы организаций, реагирующих сходным образом на сходные маркетинговые стимулы (продуктные характеристики, ценовые решения, методы распространения и продвижения). Критериями макросегментации могут выступать:

1. Демографические характеристики организации-покупателя:

• размер,

• месторасположение,

• отраслевая принадлежность.

2. Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки):

• качество,

• гарантия,

• доступность запасных частей,

• простота установки и поддержки,

• внешний вид.

3. Лояльность организации-потребителя:

• Высокая лояльность; несклонность к переключению на другого поставщика,

• Конкурентная: мы - предпочитаемый поставщик, но поставщик номер два очень близок,

• Возможность переключения: конкурент - предпочитаемый поставщик, но мы - очень близкий второй,

• Лояльность к конкуренту.

Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.

Референтную группу для организационного покупателя представляют организации, чьи предполагаемые позиции или ценности используются как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что, несомненно, влияет на решения потребителей.

Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках организаций, или отраслевых, индустриальных рынках, являются ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это инновационные организации, значительную часть своего успеха обретающие за счет лидерства в поведении изменении. Большинство остальных фирм отрасли наблюдает и часто копирует их опыт в освоении нового продукта, услуги, технологии или производственных процессов.

Другие референтные группы - дилерские организации, торговые и профессиональные ассоциации, финансовые аналитики также влияют на решение организации-потребителя – покупать / не покупать данный продукт или покупать/не покупать у данного поставщика.

Центр принятия решении в организации влияет на организационный стиль и, соответственно, на решения организации о покупке. В крупных организациях высока специализация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узко функциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функциональных сфер и уровней организационного менеджмента Чем сложнее покупка, тем больше количество вовлеченных индивидуумов. В малой организации процесс управления менее специализирован, один человек может выполнять несколько функций одновременно, поэтому в принятии решения о покупке участвует меньше людей.

Принятие решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организациях осуществляют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр. В некоторых организациях этот центр формализован и состав этого покупающего центра известен из формализованной процедуры закупки. Эта процедура определяет перечень лиц, подписывающих документы, а также последовательность сбора этих подписей. В некоторых организациях для принятия решения о покупке используются менее формальные группы и процедуры покупки, проводятся встречи заинтересованных лиц для обсуждения и подготовки решения о покупке. Успешная работа на организационных рынках предполагает знание ответов на вопросы: 1) кто входит в покупающий центр организации; 2) каково относительное влияние каждого члена группы; 3) каковы критерии закупок каждого члена группы; 4) каково восприятие каждым членом покупающего центра организации-поставщика и ее продукта.

В покупающем центре реализуется пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, влиятели, покупатели, лицо, принимающее решение, и " вратари".

1. Пользователи в организации - это люди, которые действительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потребителях.

2. Влиятели воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается. Так, например, директор телекоммуникационного центра организации - основной влиятель в покупке организацией нового сервера для обеспечения работы в Интернете.

3. Покупатели имеют формальный авторитет и ответственность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта. Например, в случае закупки принтерных картриджей это может быть менеджер по закупкам.

4 Лица, принимающие решения, имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах - это менеджер по закупкам. В более сложных покупках - это может быть кто-то из отдела исследовании и разработок, отдела информационных ресурсов или другого подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки.

5. " Вратари" контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари - все они могут препятствовать торговому персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие четыре роли в покупающем центре.

Структура и состав покупочного центра организации меняются в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемого продукта Когда продукт-покупка находится на стадии ввода на рынок, он составляет предмет сложного, инновационного закупочного решения. Новизна и рискованность покупки предопределяет широкий, мультифункциональный круг участников решения, разделяющих информацию и ответственность за правильность выбора По мере приближения продукта-покупки к стадии зрелости новизна и сложность покупки снижается, процесс решения трансформируется от решения абсолютно новой проблемы в решение проблемы ограниченной сложности и далее- в решение привычной, рутинной задачи. Поэтому по мере " созревания" продукта покупающий центр сокращается в численности участников и составе представленных функций до преимущественно закупочной функции.

Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией состоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального потребителя: это экспозиция, внимание, интерпретация. Организационный потребитель формирует свои представления о поставщике, его продукте и занятых. Организации имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой в памяти информации. Организационная память — это система хранения и циркуляции информации в группе людей, занятых в организации. Однажды сформированный имидж поставщика для организации-потребителя очень трудно изменить, поскольку он поддерживается многими людьми в процессе внутриорганизационных коммуникаций, в том числе " из уст в уста". Поэтому организация-поставщик должна уделять серьезное внимание должной коммуникативной стратегии для формирования и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.

Проблемы организационного восприятия преломляются в рекламе " бизнес - бизнесу". Традиционные электронные СМИ - телевидение и радио - менее эффективны в достижении организационного потребителя, чем индивидуального, в силу несфокусированности маркетингового сообщения. Поэтому предпочтение на организационных рынках отдается печатной рекламе, прямой рассылке и личным продажам.

Организационная реклама несколько более технична и детальна по содержанию, содержит больше текста. Объем текста в организационной рекламе - от 150 до 200 слов - определяется как наиболее действенный в стимулировании ее чтения потребителем. Размер и повторяемость рекламного сообщения влияют на количество обращений читателя за информацией.

Организационные решения имеют свои эмоциональные стороны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях индивидуумов. Организационные закупки основаны преимущественно на рациональных доводах. Поэтому стратегия продаж организации должна опираться сначала на рациональные доводы и выгоды и затем - на эмоциональные обращения к индивидуумам, принимающим решения. Для этого необходимо изучение личных мотивов, психологических потребностей и эмоций лиц, принимающих решение о покупке.

Так же как и индивидуумы, организации обучаемы и обучаются потребительскому поведению. Позитивный опыт работы с поставщиками повышает вероятность повторения сделки, а негативный - наоборот, предотвращает ее возможность в дальнейшем. Процессы закупок, зарекомендовавшие себя как эффективные, наиболее вероятно институционализируются в правила и закупочную политику. Для организационного обучения личный опыт каждого занятого в процессе принятия решения не обязателен. Обучение организации происходит в процессе организационных коммуникаций.

3. Процесс организационной покупки разрешает проблемы различной сложности по критериям новизны и степени определенности решений. В зависимости от длительности и сложности шагов в процессе закупок закупочные ситуации делятся на три группы:

1. Прямая закупка. В данной ситуации покупатель просто заказывает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков. Неопределенность и риск практически отсутствуют. К таким закупкам относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.

2. Модифицированная закупка. Ситуация, в которой пользователи или лица, принимающие решения в покупающем центре, хотят изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса.

3. Закупка для новой задачи. Ситуация первоначальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Эта закупка требует разработки продуктной спецификации, спецификации поставщика и процедур для будущих закупок этого продукта. Для начальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количестве информации, поскольку высоки неопределенность и риск ошибочного решения.

Параметры ситуации закупки и покупающего центра взаимосвязаны, как показано в таблице 2.

Таблица 2

Ситуация покупки и покупающий центр

Параметры покупающего центра	Ситуация покупки
	Новая покупка	Прямая/модифицированная покупка
Вовлечено людей Время принятия решений Определение проблемы Цель покупки Учитываемые поставщики Влиятели	Много Длительное Не определена (не полностью определена) Хорошее решение проблемы Новые/существующие Технический персонал	Немного Короткое не Хорошо определена Низкоценовая поставка Существующие Агент по закупкам

Организационное решение о покупке вовлекает больше индивидуумов, чем покупочное решение индивидуума или домохозяйства Организационное решение направлено на более комплексную и более сложную задачу, чем индивидуальное / домохозяйственное решение. Поэтому маркетинговая деятельность в отношении организационного покупателя значительно более комплексная и сложная. Рассмотрим этапы процесса решения о покупке промышленным комбинатом услуг обучения маркетингу своих менеджеров и специалистов университета, таблица 3.

Таблица 3

Процесс принятия решения о покупке услуг обучения промышленным предприятием

Этапы решения о покупке	Ключевые влиятели в покупающем центре	Влиятели вне покупающего центра
Осознание проблемы	Зам. директора учебного центра комбината, директор торгового дома комбината	Начальники отделов и специалисты торгового дома комбината, администрация и руководители программ обучения маркетингу университетов, консультант
Информационный поиск	Зам. генерального директора поиск комбината по кадрам, зам.директора и координаторы программ учебного центра комбината, директор торгового дома комбината	Специалисты комбината, руководители программ университетов-конкурентов, администрация университета-конкурента
Оценка альтернатив	Генеральный директор комбината, Зам. генерального директора по кадрам, директор торгового дома комбината, директор и зам. директора учебного центра комбината, финансовый директор комбината	Менеджеры торгового дома, специалисты комбината, руководители программ университетов-конкурентов
Покупка	Зам. генерального директора комбината по кадрам, зам. директора и координаторы программ учебного центра комбината
Использование продукта	Директор торгового дома комбината	Слушатели-менеджеры и специалисты торгового дома комбината, директора и менеджеры заводов/цехов комбината, преподаватели маркетинга и менеджеры программы обучения университета
Оценка покупки	Зам. генерального директора комбината по кадрам, зам. директора и координаторы программ учебного центра комбината, директор торгового дома комбината	Менеджеры и специалисты торгового дома комбината, директора и менеджеры заводов/цехов комбината

Осознание проблемы. Как мы видим, на осознание проблемы обучения специалистов и менеджеров комбината маркетингу влияют лица как входящие в состав покупающего центра, так и находящиеся вне его.

Осознание проблемы происходит различным путем. Заместитель директора учебного центра комбината может обсуждать проблемы обучения с менеджерами и специалистами комбината и выявить их потребность в обучении маркетингу. Руководители учебных программ университетов могут сами предлагать услуги обучения комбинату. Комбинация этих источников влияния ведет к росту значимости услуг обучения для комбината и к следующему этапу решения - информационному поиску.

На высокотехнологичных, наукоемких рынках наиболее вероятно проблему осознает руководитель подразделения. Важно, что лицо, оформляющее закупку (менеджеры по закупкам или координаторы программ учебного центра), не являются источником осознания проблем. Поэтому обращение только к лицам, оформляющим покупку, - ошибка. На указанных рынках осознание проблемы и определение спецификации часто происходит без значительного вовлечения закупочного персонала, то есть отвечающего за оформление сделки.

Организации-покупатели всегда ищут пути экономического улучшения своих операций, но могут не осознать проблем, препятствующих такому улучшению. Задачей продавца является понимание потребностей клиента и предложение решений проблем, которых сам клиент еще не осознал. Например, маркетинг-консультант из университета обнаружил низкий уровень проработки маркетинговых аспектов программ и планов комбината и рекомендовал обучение специалистов маркетингу.

Информационный поиск. Информационный поиск может быть как формальным, как и неформальным. Обзор учебных программ и статистических данных, посещение университетов - формальная часть информационного поиска. Неформальная часть поиска может включать сопоставление имиджа (известности, статуса) университетов, обзор публикаций, беседы с руководителями, преподавателями и слушателями университета, посещение спецмероприятии.

Оценка альтернатив. Оценка возможных поставщиков услуг и выбор одного из них часто происходит в два этапа. На первом этапе утверждается список возможных поставщиков. Для этого часто используется совместное правило решения: устанавливаются минимальные требования по каждому критерию оценки и отбираются альтернативы, удовлетворяющие этим минимальным требованиям.

Так, например, комбинат сначала выявил 15 потенциальных организаций-поставщиков услуг обучения маркетингу. После предварительного обсуждения условий предоставления услуг, анализа учебных программ список из 15 сократился до четырех. Оставшиеся 4 поставщика удовлетворили минимальному уровню требований комбината по каждому критерию.

Второй этап решения может включать другое правило решения - раздельное, лексиграфическое, компенсационное, элиминирование по аспектам. В нашем примере применяется лексиграфическое правило - критерии ранжируются по значимости, и выбирается альтернатива, лучшая по наиболее значимому критерию (например, статус университета). В результате выбирается один университет.

Процесс оценки и выбора альтернатив осложняется тем, что различные члены закупочного центра имеют различные оценочные критерии. Так, например, директор торгового дома комбината заинтересован прежде всего в уровне профессионализма услуг обучения. А директор по финансам - в условиях оплаты услуг (цена и сроки).

Покупка. После принятия решения комбинатом о выборе поставщика услуг принимается решение о том, как и когда услуги будут оплачиваться. Это решение важно, поскольку влияет на исполнение поставки. Программы обучения могут длиться несколько лет, и задержки платежей могут привести к приостановке оказания услуг обучения, изменению сроков завершения программ.

Использование и послепокупочная оценка. Поставка и потребление услуг происходит одновременно. Послепокупочная оценка для организаций носит более формальный характер, чем для индивидуумов/домохозяйств. По завершении программы слушатели заполняют специальные формы оценки программы. Данные опроса обрабатываются, обобщаются и служат источником информации для принятия решения о следующей покупке услуг обучения.

Потребительское поведение актуально не только для работы с индивидуальным или организационным потребителем; оно имеет и значимый социальный аспект.

Таким образом, организационное покупательское поведение имеет свою специфику, обусловленную масштабами, характером деятельности промышленных предприятий. Процесс организационной покупки специфичен, прежде всего, в силу того, что решения принимаются коллективно, опосредовано, в зависимости от ситуации и объема располагаемых ресурсов.

Вопросы для повторения.

1. Какие типы рынков представляют покупатели - организации? Охарактеризуйте на примерах.

2. В чем проявляется специфика организационного покупательского поведения? Приведите примеры.

3. Что является объектом покупки покупателя – организации? В чем проявляется удовлетворенность потребителя – организации? Охарактеризуйте на примерах.

4. Каковы границы использования массового маркетинга в работе маркетеров с покупателями – организациями? Приведите примеры.

5. Какие внешние факторы определяют поведение потребителей – организаций? Охарактеризуйте на примерах.

6. Что такое организационный стиль? Всегда ли организационный стиль определяется организационными ценностями? Почему? Охарактеризуйте на примерах.

7. Какие организационные ценности характерны для предприятия, производящего потребительские товары (товары массового спроса), а также для предприятия – производителя продукции промышленного назначения? Приведите примеры.

8. Что такое покупающий центр? Какие специалисты формируют структуры покупательского центра? Охарактеризуйте зоны, выполняемые специалистами покупательского центра на примере предприятия, чья деятельность вам известна.

9. В чем отличие процесса восприятия потребителей-организаций от процесса восприятия индивидуальных потребителей. Охарактеризуйте на примерах.

10. Какие критерии лежат в основе типологии покупочных процессов организационных покупателей (потребителей)? В чем специфика деятельности покупающего центра в зависимости от типов закупочных ситуаций? Приведите примеры.

11. Какие этапы включает процесс принятия решения о покупке промышленным предприятием? В чем заключается специфика, особенности процесса принятия решения о покупке покупателя-организации? В каких аспектах проявляется деятельность влиятелей, не относящихся к покупающему центру? Охарактеризуйте на примерах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйства и домоводства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

Теоретические предпосылки дисциплины «Поведение потребителей» (ПП) сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX – XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе (Mowen, 1995, p. 4). В 1950-х годах идеи Фрейда популяризировались исследователями мотиваций и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

Основными понятиями, формирующими концепцию дисциплины ПП, являются

Потребление - это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребления и избавления от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Содержательную основу ПП составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решений потребителями рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решений. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияние на потребителя извне, т. е. формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприят

⇐ Предыдущая 5 6 7 8 9 10 11 12 1314