Компенсационные правила решения

⇐ ПредыдущаяСтр 13 из 14Следующая ⇒

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения

Правило простого сложения просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ведется по формуле:

где R _b- общая оценка марки b;

i - номер критерия оценки;

n - число критериев оценки;

B_ib- оценка марки b по критерию i.

В нашем примере по этому правилу выбирается марка " Canon” (табл. 5).

Таблица 5

Правила простого сложения

Оценочный критерий	Марка
Compaq (Cp)	Hewlett-Packard (HP)	Canon (Cn)	Toshiba (Ts)
Цена
Вес
Процессор
Дисплей
Суммарная оценка

Правило взвешенного сложения

Правило взвешенного сложения - более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид:

где W - вес i-го критерия.

В нашем примере по правилу взвешенного сложения выбирается марка " Canon”.

Таблица 6

Правило взвешенного сложения

Оценочный критерий	Марка
Compaq (Cp)	Hewlett-Packard (HP)	Canon (Cn)	Toshiba (Ts)	Вес критерия
Цена
Вес
Процессор
Дисплей
Суммарная оценка

Использование различных правил решения ведет к различным результатам выбора. Потребители могут использовать не одно, а несколько правил - одно за другим, сужая набор альтернатив для окончательного выбора одной из них. Кроме того, потребитель может использовать фрагменты различных правил.

Маркетеры должны понимать используемые потребителями правила решения, поскольку эти правила влияют на потребительский выбор. Важно знать - какое правило ведет к выбору продукта компании. Это знание помогает компании поддерживать использование потребителями данного правила.

Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором цена - наиболее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирования целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель использует простое правило решения " покупай ту же марку, что и в прошлый раз", маркетер должен избегать условий переключения потребителя на другое правило. Это значит - нельзя допускать замечаемого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.

3.3. Покупка ключевая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку - сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передача денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты, или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового предприятия и менеджмента магазина.

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 5 групп: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные; 3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина.

Покупки, запланированные в целом, - это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или мраки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок Выбор предмета и марки проходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы.

Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, а купил аналог.

Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют так же импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относится покупки книг в магазинах и открытой выкладкой.

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка, как мы видели, не редко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь потом - самого продукта в данном источнике.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам, с помощью рекламы прямого ответа, и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.

С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по каналам Интернета.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки: 1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин; 2) сначала выбирается магазин, а потом марка; 3) марка и магазин выбираются одновременно.

Таблица 7

Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений

Последовательность решений о выборе	Уровень канала
	Розничный торговец	Производитель
1. Розничная точка - во-первых, марка - во-вторых	Имидж магазина Управление полочным пространством, экспозиций Анализ месторасположения Ценообразование	Распространение в ведущих магазинах Точка продажи, полочное пространство и позиция продукта Программы усиления существующих магазинов
2. Марка - во-первых, розничная точка - во-вторых	Много марок и/или ведущих марок Кооперативная реклама марок Ценовые решения по маркам Представление информации в телефонных справочникам по маркам	Больше эксклюзивности дистрибуции Реклама наличия марок Менеджмент имиджа марки
3. Одновременно	Тренинг торгового персонала Разнообразие марок/ ведущих марок Высокий уровень сервиса или низкоценовая структура	Программы, ориентированные на розничный торговый персонал Распространение в ведущих магазинах Кооперативная реклама

Характеристики самих потребителей - это мотивация шоппинга (посещения магазина), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями, - имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.

Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные - на других людей. К личным мотивам относят:

Ø Исполнение роли. Путешествуя по магазинам в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение.

Ø Разнообразие. Путешествие по магазинам дает возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься.

Ø Самовознаграждение. Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов быта занятием не столько полезным, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию.

Ø Ознакомление с новыми тенденциями. Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническим решениями.

Ø Физическая активность. Прогулка по магазинам не редко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью.

Ø Сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность побывать в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках, слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

К социальным мотивам шоппинга относят:

Ø Социальные контакты вне дома. Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в соседей или друзей - повод для общения и социальных контактов.

Ø Коммуникации с людьми сходных интересов. Магазины компьютеров, радио - и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи с людей со сходными интересами, обмена информации друг и другом и с торговым персоналом.

Ø Привлекательность референтных, групп. Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной группе (соответственно фанатов рок групп, элите общества, потребителей фирменных товаров).

Ø Статус и авторитет. Шоппинг представляет возможность посетителю магазинов привлечь к себе внимание и уважительное отношение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя, независимо от фактора покупки. Ситуация " господин - слуга" в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций в повседневной жизни.

Ø Удовольствие от торга. Некоторые посетитель получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящего на восточных базарах) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам шоппера. По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шопперов:

Ø Неактивные шопперы. Жизненный стиль и шоппинговые интересы чрезвычайно ограничении. Работа в огороде или в саду - преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шоппинге, не озабоченны такими атрибутами шоппинга, как цена, услуги или выбор продукта.

Ø Активные шопперы. Требовательный жизненный стиль. Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цен, качества, моды и лучшего выбора покупки.

Ø Сервисные шопперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к ожиданию помощи клерка.

Ø Традиционные шопперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техники), но не испытывают энтузиазма к шоппингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.

Ø Шопперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительны к цене. Склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.

Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опасности ошибочного выбора, от его последствий, или по степени рискованности. Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) и социального (снижение статуса, негативное отношение окружающих) рисков. Дорогостоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильники) объективно более рискованные, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста).

Источники покупок воспринимаются потребителями как имеющие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более инновационные источники покупок - прямая рассылка, телемаркетинг, электронная коммерция в Интернете - воспринимаются потребителями как более рискованные, особенно в России.

Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки - это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки. В таблице 8показаны элементы имиджа (и их составляющих) источника покупки, магазина.

Таблица 8

Элементы имиджа источника покупки.

Элементы имиджа источника покупки	Составляющие элементов имиджа
Товары	Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль
Услуги	Схема выбора покупки, торговый персонал, простота возврата, кредит и доставка
Клиентура	Потребители
Физическое состояние продавцов/ помещения	Легкость и привлекательность шоппинга, чистота, планировка
Удобство	Месторасположение и средство доступа
Институциональный статус	Репутация
Атмосфера	Дружелюбие, комфорт, удовольствия, развлечение
Посттрансакционное состояние потребителя	Удовлетворенность

Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения. Центр города, окраина и пригород могут влиять на имидж магазина.

Реклама точки продажи также на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще.

Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в магазин. Информация о новой и старой цене, а также величине экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки.

Месторасположение и размер магазина - значимые факторы выбора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичное значение - при равенстве других характеристик выбирается крупнейший магазин. Модель розничной привлекательности, или розничная гравитационная модель, отражает уровень привлекательности источника покупки на основе его размера и отдельности от потребителя:

где MS_i – рыночная доля магазина I;

S_i - размер магазина i; Т_i - время достижения магазина i; l- фактор привлекательности для конкретной продуктной категории.

Размер розничного магазина выражается в квадратных метрах и, предполагает, отражает масштаб выбора. Аналогично время достижения отражает усилия - как физические, так и психологические, - требуемые для достижения данного места Фактор привлекательности предмета покупки отражает желание покупателя прилагать усилия на поиск продукта Ясно что на поиски предметов повседневного спроса потребитель менее склонен тратить много усилии. Однако для покупки компьютера, услуг образования или одежды для особых случаев потребитель готов прикладывать значительные усилия.

Основными факторами влияния на решение о покупки внутри магазина является: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товаров и торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом.

/. Покупочное поведение.

А. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.

В. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

С. Отказ то покупки вообще.

D. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.

/./ Вербальное поведение.

А. Потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых.

В. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых.

С. Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

III Изменение отношений.

А. Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.

В. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к магазину-заменителю.

С. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта.

3.4. Рассмотрим основные направления послепокупочного поведения потребителей: послепокупочный диссонанс, потребление, избавление, оценку покупки.

Послепокупочный диссонанс

Купив продукт (кофемолку, шапку, видеоплейер), потребитель не редко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: " Тот ли продукт/марку я купил? Не лучше ли было, если бы я купил что-то другое? " Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

Негативные последствия продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений " из уст в уста", от есть в беседе с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.

В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/ производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемым покупателем значимость решения о покупка, а потом и возможную ошибку выбора этой покупки.

Потребление

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться: а) по основному, или прямому назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.

Потребление может иметь ритуальный, обрядный характер и обыденный повседневный. Ритуальность потребления означает дополнительные возможности для маркетера в ценовых решениях, в мотивации покупки и формирования системы распространения. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как:

• Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений.

• Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами - символами статуса, хорошего вкуса. Своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютер, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные.

• Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).

• Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.

• Коллекционирование. Служит части расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

Избавление

Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды.

Нередко продукт продолжает сохраняться в физической форме, утратив способность удовлетворять потребность своего владельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты питания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/ или физически) продукта нередко становиться фактором замещающей покупки.

Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проблемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавление потребителя от существующего продукта может быть предварительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый компьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных продуктов может несколько сократить рынок новых продуктов - к чему маркетер должен быть готов, участвуя в ремонте и продаже подержанных продуктов, например автомобилей.

Оценка покупки.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводиться покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание - например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае - прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный - в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетеры должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: 1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Таким образом, мы рассмотрели возможные аспекты проблемы принятия решения потребителем о покупке продукта, включая: анализ типов ситуаций и ситуационных факторов, сопровождающих процесс потребительских решений; типологию процессов потребительских решений; характеристику этапов принятия решения потребителя.

Вопросы для повторения.

1. Какие факторы характеризуют коммуникационные ситуации в рамках процесса потребительских решений? Охарактеризуйте на примерах.

2. Что такое атмосфера розничной среды? Какие параметры ее характеризуют? Приведите примеры.

3. В чем связь между ситуацией использования продукта и жизненным стилем потребителей? Охарактеризуйте на примерах.

4. Что относится к факторам физического окружения процесса потребительских решений? Какова их значимость при организации эффективной розничной реализации продуктов (товаров, услуг)? Охарактеризуйте на примерах.

5. Что такое предшествующие состояния потребителей? Какова связь между предшествующими состояниями, мотивацией, целями потребительского состояния? Приведите примеры.

6. Какие этапы включает процесс принятия решения потребителями? Почему этап покупки не является завершающим? Охарактеризуйте на примерах.

7. Покупка каких товаров характерна для процессов потребительских решений по привычным, ограниченным и расширенным проблемам? Почему? Охарактеризуйте на примерах с учетом влияния семьи, домохозяйства.

8. Что такое импульсивная покупка? Каковы ее причины? Какой из факторов потребительского поведения доминирует в ситуации импульсивной покупки? Приведите примеры.

9. Какие параметры характеризуют процесс информационного поиска? Что такое внутренний и внешний информационный поиск? Охарактеризуйте на примерах.

10. По каким критериям осуществляется оценка альтернативных продуктов потребителями? Каковы границы использования потребителями привил решений проблемы выбора применительно к продовольственным, непродовольственным товарам; к товарам массового, сезонного, особого спроса? Охарактеризуйте на примерах.

11. Что такое покупка? Какие характеристики (параметры, факторы) включает процесс покупки продукта потребителем? Может ли шоппинг явиться проблемой для потребителей, маркетеров? Почему? Охарактеризуйте на примерах.

Лекция 11

⇐ Предыдущая 5 6 7 8 9 10 11 121314 Следующая ⇒