Вопрос. Управление стимулированием

⇐ ПредыдущаяСтр 14 из 17Следующая ⇒

Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д. Однако следует отметить, что мероприятия по стимулированию сбыта приводят к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения. То есть, если реклама дает повод для покупки, то стимулирование сбыта поощряет ее.

Основные решения по стимулированию включают:

1. Выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию: потребители, посредники (оптовые и розничные предприятия), собственный торговый персонал.

2. Определение задач стимулирования. Конечная цель стимулирования — рост продаж — конкретизируется в виде следующих задач:

— увеличение пробных покупок;

— рост числа повторных покупок;

— привлечение новых торговых точек к реализации товара;

— укрепление долгосрочных отношений с розничным торговцем;

— усиление активности торгового персонала;

— сезонные распродажи и др.

3. Выбор средств стимулирования зависит от целевой аудитории и поставленных задач. Основные средства стимулирования сбыта, ориентированные на потребителей:

— распространение бесплатных образцов;

— скидки с цены:

— призы;

— подарки; (

— лотереи и конкурсы;

— дисконтные карты и др.

Средства стимулирования сбыта для торговых посредников:

— премии и подарки;

— скидки;

— компенсации затрат на рекламу; ••,

— обучение персонала дистрибьюторов;

— снижение цен.

4. Определение продолжительности мероприятий по стимулированию. Продолжительность мероприятий по стимулированию определяется особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки). Как правило, мероприятия по стимулированию сбыта потребителей носят краткосрочный характер.

5. Расчет затрат на стимулирование. Бюджет стимулирования складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, рекламные акции) и средств, выделяемых на поощрение (сумма скидок, бонусов, призов и др.).

6. Контроль мероприятий по стимулированию. Для оценки программы используется тестирование покупателей и сравнение покупок до проведения мероприятий по стимулированию и в период проведения.

Вопрос. Управление личными продажами и связями с общественностью

Личные продажи

Персональные (личные) продажи – это личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или нескольким потенциальным покупателям с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Осуществляются путем ведения деловых переговоров, демонстрации товаров, проведение консультаций.

Управление личными (персональными) продажами сводится к принятию следующих решений:

• Определение районов деятельности и численности торгового персонала. Осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж).

• Организация управления торговым персоналом. Формируются организационные структуры управления торговым персоналом: по регионам, по товарам, по клиентам, комбинированные структуры.

• Планирование продаж. Производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию.

• Разработка графиков посещений и маршрутов. Разрабатываются самими торговыми представителями.

• Использование современной технологии персональных продаж : деловые переговоры, торговые презентации, телемаркетинг.

• Обучение торгового персонала. Все подходы к обучению продажам направлены на то, чтобы превратить торгового работника из пассивного приемщика заказов в активного их добытчика.

• Определение бюджета персональных продаж . Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок.

Связи с общественностью

Связи с общественностью, или PR, представляют собой элемент маркетинговых коммуникаций, призванный влиять на имидж организации, ее товаров и услуг. Под общественностью понимаются группы лиц, заинтересованных в результатах деятельности компании либо имеющих на нее влияние.

Основными средствами «паблик рилейшнз» являются:

• Имиджевая реклама компании. Задача такой рекламы — сделать «узнаваемым» и привлекательным имидж компании, повысить осведомленность потребителей.

• Паблисити — бесплатное предоставление информации в СМИ. Основными инструментами паблисити являются пресс-релизы (предоставление СМИ новостных сюжетов о компании) и пресс-конференции (информационные встречи с представителями СМИ).

• Спонсорство. Спонсорская поддержка различных мероприятий осуществляется в обмен на коммуникативные возможности. В наибольшей мере спонсорство популярно в области спорта, культуры, образования.

• Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законов.

Основными решениями в сфере связей с общественностью являются определение целей, выбор носителя для их распространения, реализация мероприятий и оценка результатов.

Вопрос. Понятие, роль, задачи и принципы маркетингового планирования

Планирование маркетинга применяется сегодня на всех предприятиях, ориентированных на рынок. Почему это так важно? С помощью маркетингового планирования осуществляется наиболее эффективное взаимодействие между всеми подразделениями предприятия, в результате достигается сбалансированность его целей и потенциальных возможностей. Предприятия с налаженной системой маркетингового планирования полностью контролируют ситуацию, их работа характеризуется высокой рыночной и экономической эффективностью. Что же такое планирование маркетинга?

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Система планирования маркетинга включает:

1. разработку плана маркетинга,

2. реализацию плана маркетинга,

3. контроль выполнения плана маркетинга.

Таким образом, в процессе планирования маркетинга определяются цели, на основе анализа внешней и внутренней среды разрабатываются стратегии, итогом реализации которых являются маркетинговые программы, рассчитывается бюджет маркетинга и осуществляется контроль.

Роль маркетингового планирования можно определить следующим образом.

Маркетинговое планирование определяет:

- четкие цели всего предприятия и его подразделений;

- точную рыночную ориентацию предприятия;

- возможные пути роста и стабилизации положения предприятия;

- оптимальное распределение ресурсов предприятия между отдельными направлениями деятельности;

- оптимальный ассортимент и условия распространения товаров;

- критерии и порядок оценки маркетинговой деятельности предприятия.

Планирование в маркетинге призвано решать следующие задачи:

Задачи планирования маркетинга:

- определить цели, основные принципы и критерии оценки самого процессапланирования (напр., определить объемы и сроки финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

- сформировать структуру планирования и отразить взаимосвязь планов (напр., увязать планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка);

- установить исходные данные для планирования (напр., состояние и перспективы развития рынка);

- определить общую организацию процесса и рамки планирования (напр., уровни компетенции и ответственности управляющих).

В отличие от директивных планов, существовавших в годы социалистической плановой экономики, маркетинговые планы не обязательно выполняются, так как постоянно изменяются внешние условия. Поэтому задача маркетингового планирования заключается, прежде всего, не в прогнозе будущего, а в привлечении внимания менеджеров предприятия к ключевым аспектам существующего рынка и использованию возникающих возможностей. При помощи маркетингового планирования управляющие могут понять, какую позицию на рынке предприятию следует занять.

Основная задача планирования маркетинга -привлечение внимания менеджеров предприятия к ключевым аспектам существующего рынка и использованию возникающих возможностей.

Принципы планирования маркетинга:

1. Системный подход, предполагает включенность и, соответственно, согласованность плана маркетинга с планами других видов деятельности предприятия. То есть план маркетинга входит в систему взаимосвязанных планов предприятия.

2. Индивидуальный подход для каждого предприятия, так как различные предприятия различаются и видом выпускаемой продукции, и целями.

3. Гибкость и адаптивность планирования к изменениям во внешней и внутренней среде предприятия.

4. Разрабатывать планы маркетинга должен тот, кто будет их реализовывать.

Вопрос. Классификация и структура маркетинговых планов

Результатом процесса маркетингового планирования является разработка плана маркетинга, основное назначение которого указать цели и определить конкретные действия с учетом необходимых ресурсов.

Определение плана маркетинга рассматривается с двух сторон. В широком смысле план маркетинга – это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений. В практическом понимании – это документ, содержащий цели предприятия на рынке, пути и мероприятия по их достижению.

Планы маркетинга можно классифицировать по различным признакам.

Классификация маркетинговых планов:

1) по уровням маркетингового планирования

Таблица

Уровни маркетингового планирования

Уровни планирования	Целевая характеристика	Сроки планирования	Содержание
Корпоративный (уровень компании, предприятия, объединения и др.)	Стратегический	До 5 лет и более	разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес - направлениям.
Дивизиональный (подразделения) (филиал, территория, рынок)	Стратегический	3 —5лет	направлен на выработку стратегии подразделения ираспределение ресурсов по товарам данного направления
Рыночно-продуктовый (уровень отдельного рынка, конкретного товара, марки)	Стратегический Тактический (операционный, годовой)	1 год	предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам комплекса маркетинга (развитие товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).
Инструментальный (уровень отдельных маркетинговых инструментов: каналов распределения, рекламы, стимулирования, партнерских отношений и др.)	Операционный	До 1 года	предполагает разработку преимущественно конкретных оперативных мероприятий по компонентам комплекса маркетинга (в области стимулирования, развития отношений с дилерами, проведения выставок-продаж, отдельных исследований идр.)

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании.

2. По целевой направленности:

Табл.

Виды планов	Цель планирования	Содержание планов
Стратегические (3-5 лет)	Адаптация предприятия к прогнозируемым изменениям внешней среды, а также достижение надежной позиции на рынке, обеспечивающей финансовую устойчивость предприятия в условиях конкуренции	Описывают факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет будут воздействовать на предприятие, а также содержат долгосрочные цели и маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации
Тактические (1 год)	Последовательная, поэтапная реализация выработанной стратегии	Содержит цели и стратегии маркетинга для каждого товара, товарной линии или предприятия в целом. Включает также: программу действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.
Оперативные (до 1 года)	Обеспечение повседневной согласованной работы всех подразделений предприятия по достижению долгосрочных и текущих целей при наилучшем использовании ресурсов	Программа действий, в которой отражается комплекс мероприятий, осуществляемых маркетинговой службой и другими подразделениями предприятия, направленную на достижение цели маркетингового плана.

3. По длительности периода:

Виды плана маркетинга	Горизонт планирования
Долгосрочные планы	5-10 лет
Среднесрочные планы	3-5 лет
Краткосрочные планы	до 1 года

4. По охвату планирования:

Виды плана маркетинга	Предмет планирования	Характерная сфера применения
План маркетинга для каждого структурного подразделения	Деятельность структурного подразделения
План маркетинга для каждого товара или каждой ассортиментной группы	Отдельный товар или ассортиментная группа, или отдельный рынок (сегмент рынка)	Производители потребительских товаров
Интегрированный план маркетинга	Вся продукция предприятия	Предприятия сферы услуг
Общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу	Маркетинговая деятельность предприятия	Изготовители продукции производственного назначения

5. По методу разработки:

Виды планирования	Метод разработки	Преимущества
Планирование «сверху вниз»	Когда руководство предприятия устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений	Можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции или других внешних факторов. Однако уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат
Планирование «снизу вверх»	Когда различные подразделения предприятия вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения.	Планы основаны на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат в коллективе, т.к. сотрудники, участвующие в его разработке отвечают за его реализацию
Планирование «цели вниз - планы вверх	Когда руководство предприятия разрабатывает цели, на основе которых в подразделениях предприятия разрабатываются меры, направленные на достижение этих целей. Последние в свою очередь утверждаются руководством предприятия	Преимущества двух предыдущих

Вопрос. Этапы разработки плана маркетинга

Процесс маркетингового планирования имеет свою специфику для каждой компании, однако, можно выделить некоторые общие этапы исходя из структуры маркетингового плана (рис.).

Общая схема маркетингового планирования

Отправная точка формирования плана маркетинга – маркетинговый анализ и аудит существующего положения в сфере маркетинга, а также определение рамочных условий (ограничений), которые необходимо учесть при разработке плана.

Маркетинговый анализ и аудит – это обязательная функция маркетинга. В то же время задачей планово-аналитической службы является анализ заключенных договоров, заявок дилеров (посредников) с точки зрения возможности выпуска заказанной продукции (наличие производственных мощностей, обеспеченность ресурсами и персоналом. Поэтому уже на начальной стадии маркетингового планирования необходимо тесное взаимодействие отдела маркетинга с финансовыми и экономическими службами, которые наряду с руководством задают рамочные условия разработки плана маркетинга

План должен быть согласован со всеми управленческими структурами:

Ø в области финансов должен учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов, с одной стороны, а с другой стороны, финансовая служба утверждает и контролирует исполнение бюджета;

Ø с планово-экономической службой и со снабжением план маркетинга согласовывается по производственным и ресурсным возможностям;

Ø в плане отражаются мероприятия по поддержке новых разработок и модификаций выпускаемой продукции – согласование со службами НИОКР;

Ø выполнение плана подразумевает наличие подготовленного персонала – согласование его со службой персонала;

Ø с коммерческой службой, но лучше, если эта служба участвует в составлении маркетингового плана.

Как осуществляется это согласование?

Варианты согласования плана маркетинга с другими службами предприятия:

Ø разработка специального предложения, регламентирующего процедуры и правила принятия маркетинговых решений, в том числе формирования плана маркетинга;

Ø включение функций планирования в должностные обязанности работников отдела маркетинга и организация бизнес-коммуникаций (включение других служб в формирование маркетингового плана).

Последовательность составления плана маркетинга:

Ø маркетинговый анализ и аудит;

Ø ответы на поставленные вопросы в отношении рынка, потребителей и конкурентов;

Ø разработка комплекса маркетинга по каждому товарному направлению в рамках заданных ограничений;

Ø согласование планов с функциональными подразделениями компании, при этом возможна корректировка объемов продаж и мероприятий комплекса маркетинга.

Типичные просчеты при составлении плана маркетинга:

Ø время разработки плана маркетинга: наскоро составленный план может не учесть всех значимых факторов;

Ø количество собранных данных: важно собрать существенные данные о потребительских нуждах и тенденциях в развитии конкуренции;

Ø кто планирует? Необходимо вовлекать в процесс линейных менеджеров, иначе могут возникнуть противоречия между разработчиками плана и его реализаторами;

Ø длина плана: разумный баланс поскольку в слишком коротком плане будут упущены многие детали, а слишком длинный проигнорируют менеджеры (20-30 страниц);

Ø частые корректировки плана;

Ø использование плана как документа продаж.

Правильно (профессионально) составленный план маркетинга:

Ø имеет четкую цель и согласованную структуру;

Ø ориентирован на четко определенный рынок;

Ø обеспечен ресурсами;

Ø находит понимание у исполнителей.

Именно по этим факторам в первую очередь проводится оценка плана маркетинга.

Вопрос. Структура плана маркетинга

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

· продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

· исследования и разработка новых продуктов;

· план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

· план рекламной работы и стимулирования продаж;

· план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

· план цен, включая изменение цен в будущем;

· план маркетинговых исследований;

· план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

· план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

1. Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы:

Ø описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов),

Ø обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности),

Ø конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения),

Ø распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

3. Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

4. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

5. Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

6. Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

7. Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

8. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

⇐ Предыдущая 8 9 10 11 12 131415 16 17 Следующая ⇒