Интегрированные маркетинговые коммуникации

⇐ ПредыдущаяСтр 13 из 17Следующая ⇒

Управление маркетинговыми коммуникациями предполагает выбор наиболее эффективного комплекса средств, способных решить маркетинговые задачи при приемлемых для компании затратах. Коммуникационная деятельность компании ведется на основе программ и планов. При разработке планов комплекса продвижения необходимо, чтобы средства коммуникации были интегрированными, чтобы согласованно обращаться к потребителю и обеспечивать стратегическое позиционирование.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации ( ИМК ) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода.Концепция ИМК предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением.

В интегрированной программе каждый элемент продвижения выполняет свою функцию:

- реклама в средствах массовой информации используется для создания осведомленности;

- стимулирование сбыта — для возбуждения интереса;

- почтовая рассылка — для предоставления дополнительной информации потенциальным покупателям;

- личные продажи — для завершения сделки.

Осуществляемые компаниями коммуникации не ограничиваются рассмотренными элементами комплекса продвижения. Внешний вид товара, его цена, упаковка, манеры и внешний вид торгового персонала, интерьер магазина — все это содержит определенную информацию для покупателя. Каждый контакт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление о товаре.

Разработка программы продвижения

Разработка программы продвижения предполагает ответы на четыре вопроса:

1. Кто является целевой аудиторией?

2. Каковы I) цели продвижения, 2) средства, которые предполагается потратить на продвижение и 3) методы планируемого продвижения?

3. Где следует осуществлять продвижение?

4. Когда следует реализовать программу продвижения?

Программа продвижения включает следующие основные этапы: Определение целевой аудитории. Постановка целей продвижения. Разработка бюджета. Выбор элементов комплекса продвижения.

1. Определение целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потенциальных покупателей, на которых будет направлено продвижение.Важно знать, какие телепрограммы смотрит, какие читает газеты и журналы потенциальный потребитель. Чем больше будет известно компании о стиле жизни, ценностях и предпочтениях целевых потребителей, тем легче планировать программу продвижения.

2. Определение целей продвижения. Цели должны быть спланированы для четко выбранной целевой аудитории, быть измеримыми и охватывать определенный период времени. В основе формулирования целей лежит определенная иерархия воздействия на потребителей, представляющая собой этапы, которые проходит потребитель от первоначальной осведомленности о товаре до конечного действия:

• Осведомленность. Способность потребителя узнать и запомнить товар или торговую марку.

• Интерес. Желание потребителя узнать больше о каких-то характеристиках товара или торговой марки.

• Оценка. Мнение потребителя о некоторых характеристиках товара или торговой марки.

• Проба. Первая покупка или использование товара потребителем.

• Принятие. Положительный результат первой пробы приводит к повторной покупке и использованию товара потребителем. •..

3. Методы составления бюджета программы продвижения. Определив цели продвижения, компания должна принять одно из самых сложных маркетинговых решений — определить объем средств, необходимых для эффективного продвижения товара. Выделяют четыре традиционных метода составления бюджета: метод доступности, процента от объема продаж, конкурентного паритета и метод целей и задач.

1) Метод доступности или составление бюджета по остаточному принципу. Многие компании используют метод составления бюджета исходя из наличия денежных средств или по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы.

2) Процент от объема продаж. Метод составления бюджета как процента от продаж учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж.

3) Конкурентный паритет. Копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат пропорционально доле рынка конкурента. Этот метод иногда называют методом копирования конкурентов, или методом доли рынка.

4) Цели и задачи. Лучшим методом определения бюджета является составление бюджета на основе целей и задач, при помощи которого компания 1) определяет цели своей программы продвижения; 2) намечает задачи, вытекающие из этих целей; 3) рассчитывает затраты на выполнение этих задач.

4. Выбор элементов комплекса продвижения. На данном этапе принятия решений о продвижении важен анализ коммуникационных целей и особенностей различных средств продвижения, этапов жизненного цикла товара. На разных этапах жизненного цикла товара средства продвижения используются в различных соотношениях.

На этапе внедрения товара на рынок наиболее активно применяется реклама и связи с общественностью (для информирования потребителей), затем следует личная продажа (для расширения дистрибьюторской сети), стимулирование сбыта и прямой маркетинг (для увеличения пробных покупок).

На этапе роста посредством рекламы подчеркиваются конкурентные отличия товара, начинается распространение информации «из уст в уста».

На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, напоминающая реклама и личная продажа.

На этапе спада коммуникативная деятельность сводится к минимуму, могут использоваться мероприятия по стимулированию сбыта.

Вопрос. Управление рекламой

Реклама – это процесс распространения информации, имеющей цель продвижения товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Сущность рекламы – достижение экономических интересов производителей.

Содержание рекламы – коммерческая пропаганда товара.

Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителя к предприятию и его продукции.

Выделяют рекламу:

1. по объекту рекламы:

• Товарная реклама направлена на стимулирование спроса и сбыт товаров и услуг.

• Корпоративная реклама направлена на формирование благоприятного мнения о компании, поэтомутакую рекламу также называют имиджевой.

2. исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара и степенью готовности основной массы потребителей к покупке:

· Информационная реклама – представляет обычную информацию о товаре, фирме и ее характеристиках. Используется на стадиях разработки и внедрения товара на рынок, а также на стадии упадка для информирования о модификациях данного товара или появлении новых товаров.

· Убеждающая реклама (увещевательная) – наиболее агрессивный вид рекламы, призвана убедить покупателей купить именно данный товар, а не товар конкурентов. Настоятельно обращает внимание покупателя на качество, сервис, сроки поставки и другие характеристики товара. В такой рекламе присутствует элемент борьбы с конкурентами. Используется на стадии роста и зрелости товара.

· Напоминающая реклама (поддерживающая) – напоминает потребителям о существовании товара, его характеристиках, местах продажи.

При разработке рекламной программы, прежде всего, определяется целевая аудитория. Затем необходимо ответить на пять основных вопросов, известных как пять «М»: mission (миссия), money (деньги), message (сообщение), media (средства информации), measurement (оценка)1:

• Миссия: каковы цели рекламы?

• Деньги: каких денежных средств она потребует?

• Сообщение: какое рекламное сообщение необходимо донести до покупателя?

• Медиа: какие каналы распространения информации следует использовать?

• Оценка: как оценить эффективность рекламы?

1. Постановка целей рекламы. Рекламные цели классифицируются в зависимости от желаемой реакции потребителей. Они соответствуют различным уровням иерархии ответных реакций:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление лояльности к торговой марке).

2. Решения относительно рекламного бюджета. При подготовке рекламного бюджета используются общие методы расчета бюджета мероприятий по продвижению, рассмотренныевыше.

3. Выбор рекламного сообщения. При разработке рекламной кампании различают стратегию рекламного обращения (какую информацию о торговой марке должна доносить реклама) и создание креатива рекламного обращения (что, как и в какой форме должно быть сказано).

4. Выбор каналов сообщения. Основными средствами распространения рекламы являются: телевидение, радио, печатные издания, прямая реклама (рассылка по почте), наружная реклама, Интернет. Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев:

• доступность канала;

• максимальный охват целевой аудитории;

• степень доверия конкретному каналу;

• соответствие канала целям рекламной кампании;

• наличие альтернативных каналов;

• соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателямидля выбора каналов сообщения являются:

— Степень охвата целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается процентом целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени.

— Частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением.

— Временной лаг между сдачей материала и его публикацией.

— Коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех.

— Тарифные ставки на канале сообщения. Стоимость рекламы в расчете на 1000 человек (СРТ — cost per thousand) — это стоимость охвата 1000 индивидов или домохозяйств рекламным сообщением, помещенным в конкретном средстве распространения рекламы.

5. Измерение эффективности рекламы. Рекламодатели пытаются оценить коммуникативный и коммерческий эффект рекламы. •

Коммуникативный эффект рекламы определяет ее потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, знание или предпочтение. Коммуникативная эффективность оценивается на основе тестирования рынка. Тестирование может проводиться как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее эффективного.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Применяют тесты на запоминание, на узнавание, на восприятие.

Коммерческая эффективность характеризуется влиянием рекламы на объем — продажи и прибыли. Коммерческая эффективность определяется с помощью:

— метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;

— аналитического метода на основании корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

— метода эксперимента с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: наличие товара в продаже, действия конкурентов, изменения доходов и др. Кроме того, существует такое понятие, как «рекламный лаг» — потребитель не сразу реагирует на рекламу, должно пройти определенное количество ее показов и времени.

⇐ Предыдущая 8 9 10 11 121314 15 16 17 Следующая ⇒